«Если вам нравится читать Дубилета, не факт, что вашей аудитории тоже»: 10 способов потерять деньги на рекламе у блогеров в Instagram
03 Июн 2020, 10:00

«Если вам нравится читать Дубилета, не факт, что вашей аудитории тоже»: 10 способов потерять деньги на рекламе у блогеров в Instagram

По данным NapoleonCat, в Украине в Instagram уже создано 11 696 000 аккаунтов. 

Это большая цифра, но что ещё важнее — Instagram, как и любая соцсеть, создаёт свой маленький мир со своими правилами.

Продвигать аккаунт в Instagram — это совсем не то же, что продвигать канал в Telegram или запускать контекстную рекламу в Google. 

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Для Instagram я бы поставил такие актуальные способы продвижения:

  1. Работа со своими подписчиками
  2. Реклама у блогеров
  3. Таргет
  4. Конкурсы

Массфол и другие подобные штуки работают, но уже на гораздо меньших масштабах. Накрутка как не работала, так и не работает. Чаты активности и лайктаймы — та же накрутка (сильно меня не пинайте, но это так). 

Сегодня хочу рассказать, что можно сделать не так, когда запускаешь рекламу у блогера. 

Почему именно этот метод?

Он дешевле таргета и требует меньше работы, чем все остальные. Дальше будет об этом немного больше из личного опыта. Показывать примеры буду из открытых источников и в сервисе поиска и проверки блогеров trendHERO.   

Способ 1. Не завести свой аккаунт в Instagram

Можно рекламировать напрямую товар или услугу. В случае Adidas или Head&Shoulders такой метод даже предпочтительнее — у них мощный бренд, люди визуально помнят их лого и внешний вид. Они вполне могут быть довольны растущим охватом и brand awareness (слова, которые используют маркетологи, когда не могут посчитать заказы точно).  Но что делать маленьким брендам?

Моя точка зрения — стараться получить подписку, а уже внутри своего аккаунта довести человека до покупки. Два аргумента в пользу этой стратегии: 

  • Instagram — свой маленький мир. Заставлять человека гуглить или идти на сайт — это выбрасывать его из него. У меня есть маленький магазинчик в Instagram (за месяц 50 заказов). Если в директе я прошу выбрать «заказать через сайт» или «написать всё здесь в директе», 100% людей выбирают директ. Потому что надо куда-то идти, что-то заполнять. А тут не «заполняешь», а переписываешься )
  • за одно касание (упоминание блогера) вас могут даже не запомнить. А если получите подписку, то у вас будет больше шансов

Итого, если у вас нет Instagram-аккаунта, — эффективность рекламы будет меньше.

Способ 2. Выбирать блогеров, которые нравятся

Это общий грех маркетологов и владельцев бизнеса. 

Ваша аудитория может иметь другие вкусы. Аудитория вообще может быть разношерстная. Кто-то покупает сапоги в магазине за качество, а кто-то — ибо магазин под домом. Тут нужно изучать и общаться с клиентами. 

Самый банальный пример — если вам нравится читать Дубилета, то не факт, что вашей аудитории это тоже нравится. Или мы заказывали рекламу дорогой техники у техноблогера, а его аудитория — преимущественно студенты. Вжух — просмотров много, заказов мало.  

Блогера нужно выбирать по целевой аудитории. И вот тут сложный момент, потому что нужно «включить» маркетолога и подумать, кого могут читать ваши клиенты. 

Например, вы хотите продавать доставку еды. Некоторые ваши клиенты — спортсмены, поэтому для них вы делаете особое предложение и ищете инфлюенсеров по спорту:  

В Одессе на фитнесе 213 аккаунтов с нормальным ER (engagement rate/уровень вовлеченности — прим.ред).

Но также у вас есть клиенты-мамочки, которые сидят дома. Для них вы ищете уже других блогеров и создаёте отдельный смысл. Уже не «качайся и получай здоровую еду», а «не стой у плиты, но корми детей полезно и вкусно». Итого, если вы выберете блогера по наитию, а не по теме, то можете просто выйти в ноль заказов.  

Способ 3. Забить на географию

У блогера может быть так:

А может быть так:

Если у вас локальная история — это критично. 

Если у вас бизнес по всей стране, то не так сильно, но всё же. У нас бывали случаи, когда блогер сам из Минска и очень круто рассказывает о ремонте. Настолько круто, что подписчиков из России у него больше. 

Итого, проверяйте гео.

Способ 4. Выбрать блогера с накрутками

Сервисы поиска и проверки не просто так существуют. Тот же trendHERO позволяет автоматизировать проверку по обычным и уникальным показателям. Например, вы вручную никак не посчитаете тип подписчиков и лайкающей аудитории. 

Вот пример, когда накрутили подписчиков, но забили на накрутку лайков — последних мало, и они не от массфоловеров )

Или вот пример, когда накрутили 80 тысяч подписчиков и лайки: 

Вручную вам крайне важно посмотреть: 

  1. Кто лайкает, насколько они похожи на настоящих.
  2. Какие комментарии пишут, пишут ли что-то уникальное.
  3. Какое соотношение лайков к подписчикам и комментариям.
  4. Из хитрых приёмов — посмотреть на прошлые названия аккаунта в свойствах. Вдруг его вырастили на продажу.

Ещё один мощный инструмент по выявлению накруток — график роста. Вручную вы его не посчитаете, но в trendHERO вы получаете его бесплатно.

Вот аккаунт, у которого крайне странный график: 

Быстрый рост и зубчики вверх-вниз. Это вызывает подозрения. 

А вот график человека, который участвует в giveaway:

Видите, нет таких зубцов — быстрый набор и медленный спад. 

Или ещё пример — TVORCHI засветились на национальном отборе на «Евровидение» в феврале.

В общем, проверяйте блогера. Это можно сделать и вручную, но проще использовать сервис (даже бесплатный функционал trendHERO существенно упрощает задачу). 

Чем вам грозит игнор накруток? Всё тем же: охваты есть, а заказов нет. 

Способ 5. Не объяснять блогеру, что продаём

Для вас ваш товар или услуга очевидны. И очевидна аудитория, которой вы их хотите продать. 

Но не для блогера. 

У него может быть другой жизненный опыт или ему покажется, что какие-то детали не важны. В идеале хороший блогер изучит ваш товар или услугу, задаст тысячу вопросов, в том числе «а чем ваш товар отличается», «что вы хотите подчеркнуть». Но так не всегда. Он или она может скучно рассказать инфу, которую увидели у вас на сайте. 

В общем, качественная интеграция (насколько хорошо ваше предложение вписывается в контент) — это задача блогера. Но если вы это не проконтролируете, то всё может пойти не так.

Способ 6. Выбрать одного блогера 

Это плохо, потому что: 

  • вы можете ошибиться — и вам покажется, что все блогеры плохие. Такие вещи лучше видно, когда вы поработали с 3-5 разными блогерами
  • один дорогой блогер может быть не так эффективен
  • он может не ответить

Я уже 2 месяца хочу заплатить Уле Станиславской за рекламу 5 тыс. грн. Но сначала менеджер долго отвечала (16 дней), потом у меня была другая реклама (24 дня), потом мы перешли в телеграм и переписывались там со скоростью один ответ в день. Потом менеджер вообще пропала. В общем, боль и страдания. То деньги никому не нужны, то нужны, но работать не хочется.

При этом, среднее моё время на покупки рекламы — где-то час (очень простая реклама, если снимать ничего не надо).

В общем, вам нужен список. Выберите 10 аккаунтов.

Способ 7. Выбрать блогера-миллионника 

Это может быть плохой затеей, потому что у него размыта аудитория по городам и интересам, а сам такой блогер стоит дороже. Хотя тут разные кейсы бывают.

Если вы MasterCard и вам нужно растрезвонить всюду, что у вас новые услуги, то лучше набрать блогеров-селебрити — у них и подписчики, и рекламу с ними можно по телеку крутить. Условная Настя Каменских или Леся Никитюк отлично подходит на эту роль. 

Но если денег не так много, а товар немного специфичен или локален, то можно использовать микроинфлюенсеров. Искать их та ещё боль, но можно искать через trendHERO по критериям. 

Только украиноязычных мам с неплохим ER в самом только Львове найдено 67 аккаунтов:

Вообще мне сложно было пересиливать себя и платить блогерам. Facebook-таргет можно запускать по 1 доллару в день. У меня даже получался подписчик по 2 цента, но это развлекательная тематика. В итоге, в конце месяца у меня списывалось 30-60 долларов и мне было норм. А те же 1500 грн отдать блогеру было страшно.

Сейчас я считаю, что 1 грн за подписчика нормальная цена для меня. Но если угадываю с блогером, то бывает и по 40 копеек. 

Способ 8. Giveaway

Giveaway — это конкурсы по типу «Подпишитесь на меня и ещё на 20 аккаунтов, и мы разыграем айфон». 

Вы можете выступить спонсором таких giveaway и даже получить очень много подписчиков при этом. Мой опыт — я получил примерно 4500 подписчиков за 1300 гривен на свой развлекательный паблик. То есть поднялся с 46 до 50 тысяч подписчиков. Сразу же после giveaway у меня упали охваты + отписки выросли со 100 до 200 отписок каждый день. Я смог сохранить рост. 

А вот популярная блогерка в Украине не смогла: 

Она поднялась с 500 тыс. до миллиона и теперь опустилась до 800 тыс. Уверен, что у неё всё будет хорошо, но вот аккаунт маленького бренда giveaway может похоронить под тяжестью оттока ) Будьте аккуратны. 

Способ 9. Не готовить аккаунт к рекламе

Вытекает из первой ошибки. 

Когда к вам идут гости, вы же хотите прибраться и их чем-то угостить? Так почему мы не готовимся к приходу трафика из рекламы у блогера? Она будет в чёткое время, мы примерно понимаем, кто это будет. 

Более того, если вы продумаете акцию или спецусловия, то блогеру будет легче вас рекламировать. У нас был кейс, когда аккаунт продал белья на 50 000 грн, а за рекламу у блогера отдал примерно 2 тыс. грн. Они тщательно выбрали блогера и предлагали выгодные условия по доставке. 

Итого, готовьте аккаунт к рекламе. 

А встречаться лучше на нейтральной территории, чтобы не мыть лишней посуды )

Способ 10. Не отслеживать статистику

Вам нужно понимать, сколько блогер привёл — с хорошим блогером нужно сотрудничать и дальше. 

  1. Запишите, как выросло количество подписчиков после рекламы (и обязательно посчитайте стоимость подписчика). Только не в голове, а в google docs — я уже столько раз это забывал, что хватит
  2. Если это ссылка на сайт из сториз — UTM-метка
  3. Если это упоминание в истории — просите скрин статистики кликов по отметке
  4. Если это пост — давайте промокод

Ещё один экстремальный вид сбора статистики — пересечение аудитории. Но подойдёт аккаунтам до 100 тыс.

Выгружаете свою аудиторию и аудиторию блогера до и после рекламы. Сравниваете в Excel или онлайн — точно станет понятно, кто пришел к вам от блогера ) 

В результате этих действий вы получите цифры, и станет понятно, у кого можно заказывать ещё, а у кого нет.

Выводы?

Когда я стал маркетологом, мне говорили, что я втюхиваю. Когда стал email-маркетологом — рассылаю спам. Когда завёл аккаунт в Instagram — «что там сложного, приколы постить». Когда сделал магазинчик — «торгує там своїми торбами». Вечно кто-то хочет принизить тот или иной вид рекламы. 

Реклама у блогеров уже стала полноценным типом рекламы, интернет-магазины в инсте успешно развиваются (даже без всех модных штук, которые есть в Штатах). 

Запрыгивайте на этот поезд социальных сетей. Он клёвый и тут есть платежеспособная аудитория.

03 Июн 2020, 10:00
Расскажите друзьям про новость