10 мифов об отечественном креативе
непродающий креатив зеленоволосых фриков
«Обкуренные юнцы! Они совершенно не думают о нашем бизнесе, все о своих медальках и фестивалях. Пытаются впарить свой офигенный креатив и срывают все дедлайны. И если на них не давить, ничего путного не выйдет…» Эти и другие мифы о рекламном творчестве вместе с практиками из РА постарался развеять MMR
МИФ 1: креатив невозможен без порочных допингов
Бегбедер сделал свое дело. «Оторванные перцы» в порванных джинсах и с «косяками» в зубах — пришедший из западных фильмов и книг образ гениев рекламы надежно укрепился в головах отечественного некреативного бизнеса. Креативщики тоже подыграли, массово дублируя Октава Паранго и Вавилена Татарского. В результате клиенты с мыслями: «Эти богемные клоуны нас считают идиотами» рубят все плоды труда самобытных и неподражаемых под корень, а отечественная реклама своими клонами доводит потребителей до очередного приступа тошноты.
«У некоторых менеджеров есть непоколебимая уверенность в том, что в креативных агентствах сидят оторванные от реальности «модные перцы» в рванных джинсах, странных майках, кедах на босу ногу и с полным «ахтунгом» на голове и в голове, «шарятся» весь день по интернету, не выпуская изо рта «косяк», и думают исключительно о том, как бы не напрягаясь впарить клиенту «офигенно крутой креатифф», чтобы потом получить побольше медалек на фестивалях, абсолютно не заботясь о бизнесе клиента. Не хочу расписываться за всех, возможно, где-то в маленьких агентствах так и происходит, но у нас, например, любая идея, прежде чем попасть к клиенту, проходит несколько этапов внутренних ревижинов, в т.ч. экспертную оценку стратегического департамента, на предмет соответствия ее бизнес-целям клиента, ценностям бренда и т.д.», — говорит Сергей Венгер, управляющий директор Provid
У Анже Йереба, креативного директора «Индустрии коммуникаций», схожее мнение: «На самом деле для того, чтобы возникла идея, нам не нужно пить или курить. Большинство из нас, как и все, тоже имеют семьи и живут нормальной социальной жизнью. Единственное, чего мы потребляем больше, чем остальные, это информация, поскольку постоянно сравниваем, обсуждаем и «пропускаем через себя» большую часть сообщений СМИ», заметил он.
МИФ 2: креативная реклама не продает
«Креатив не продает, это работы под очередной рекламный фестиваль, чтобы побольше наград отхватить», — уверены люди в галстуках по ту сторону переговорного стола. Этот миф не только один из распространенных, но и самый болезненный, ведь практически полностью перекрывает воздух творческим порывам.
Команду Tabasco возмущает то, что не самые чистоплотные рекламисты ухитрились даже провести в Украине линию между «фестивальной» и «реальной» рекламой. В результате у многих клиентов сложилось впечатление, что эффективны testimonials, улыбающиеся люди, а смелая интересная идея — это «под фестиваль». «Мы часто слышим: «Ну, это «каннская» идея, у нас не пройдет». А между тем в Каннах побеждают множество реальных эффективных кампаний», — говорит Александр Смирнов.
«Если идея сильная, она обязательно «цепляет», меняет поведение людей и продает, — уверена Татьяна Федоренко, ассоциативный креативный директор Leo Burnett Kiev. — Просто нам всем иногда не хватает мудрости отличить попытку быть очень креативным и эпатажным от сильной идеи».
МИФ 3: Украинцы не понимают и не воспринимают ничего нового
Наш рынок слишком однородный и не воспринимает инновационных решений — миф, продолжающий два предыдущих. Раз низы не готовы, верхи не сильно будут стараться придумывать что-то интересное. В этом мифе есть доля правды, но самое печальное, что во многих случаях клиенты даже не пытаются пойти дальше стандартных инструментов, аргументируя это нецелесообразными финансовыми рисками.
«Есть такой супермаркет Praktiker, который вместо обычной «наружки» при запуске супермаркета в очередном городе не тупо позавешивал все бордами, а поменял старые лавки в скверах на новые, покрасил старые стены и т.п. Реклама такого рода «цепляет», ты уважаешь продукт, продаваемый тебе, потому что им на тебя не плевать, они возле тебя, а не там — на высоте четырех метров на бордике», — делится рекламным опытом Руслан Гордиенко, арт-директор Grey.
«К сожалению, это отчасти и не миф. Но это не повод оправдывать собственную интеллектуальную лень. Нужно тренировать себя и окружающих хорошими идеями», — резюмирует Татьяна Федоренко.
МИФ 4: креатив — это просто/cложно и необоснованно дорого
Миф из версии «два в одном». Часть клиентов убеждены, что креатив — это просто. А раз просто и быстро, значит, и стоить дорого не должно. «Тот факт, что у меня быстро возникают творческие идеи и я не обдумываю решение по три недели, вовсе не означает простоты креативности. Для наглядности сравню себя с великим художником (повторюсь — только для наглядности): разве кто-то стал бы спрашивать Леонардо да Винчи, сколько времени он потратил на создание Моны Лизы, а затем предлагать ему почасовую оплату?» — развенчивает заблуждение Скотт Льюис, PR-директор компании Pulse.
Прямо противоположная ситуация — например, когда клиенты считают, что найти креативное решение их проблемы очень сложно, и со скепсисом воспринимают любой вариант, разработанный и предложенный им за несколько дней.
«Креатив такой же товар, как и туалетная бумага: зачастую клиент считает своей удачей получить его быстро и дешево. В таком случае этот креатив рискует остаться на уровне туалетной бумаги, — отмечает Татьяна Федоренко. — Хорошая идея и ее качественное воплощение требуют времени и вложений. А если иногда гениальная идея выстреливает быстро, и ее можно незатратно реализовать, значит, такой креатив стоит еще дороже».
МИФ 5: Креатив — удел молодых
«Для успешного дизайна или идеи достаточно привлечь голодного студента, так как нечто новое и прорывное могут создать только те, кто готов не спать одну-две ночи, чтобы заработать на пиво, — считают некоторые клиенты.
Конечно, сейчас на рынке работают целый ряд очень креативных молодых специалистов, однако можно назвать и несколько умных седовласых голов. «Ни возраст, ни опыт не должны влиять на вашу оценку — смотрите на идеи. Если вам нравится подход, выбирайте его, не задумываясь над тем, кто его предложил — школьник или дедушка этого школьника», — рекомендуют в Pulse.
«Это такой же миф, как и то, что лучше делать дизайн за границей. В первом случае скажу, что создать нечто стоящее способен человек с опытом, тот, кто создал не один или два успешных проекта. По поводу второго: за рубежом точно так же, как и у нас, есть хорошие и плохие креаторы. И точно так же, как и здесь, нужно уметь выбрать подрядчика. Цены на креатив там достаточно высокие, и над проектом будут работать ровно столько, за сколько заплатили, ни секунды больше. Таким образом, ничтожных украинских бюджетов хватает только на самые дешевые заграничные студии, которые очень сильно проигрывают в качестве работ аналогичным по цене украинским», — убежден Юрко Гуцуляк, арт-директор и совладелец Студии графического дизайна Юрка Гуцуляка.
ТОП-5 МИФОВ О КРЕАТИВЕ ОТ СЕРГЕЯ КРИВОШЕИ, КРЕАТИВНОГО ДИРЕКТОРА EURO RSCG KIEV
Миф 1. Все идеи рождаются в последний день перед презентацией
На самом деле большинство стоящих идей спонтанно рождается в течение первого часа после получения брифа. Все остальное — натужная работа рационального ума и технология, которые к творчеству имеют очень опосредованное отношение. Разумеется, как и у всякого правила, здесь тоже бывают исключения.
Миф 2. Все, что агентство приносит на первую презентацию, нужно «забраковать». Напуганное агентство в режиме цейтнота «надавит» на креативную команду и придумает что-то действительно стоящее, соответствующее брифу.
Хорошее агентство изначально мотивировано на максимально качественное выполнение брифа. Отправляя его на повторный круг, вы должны понимать, что идеи «второго захода», как правило, всегда являются идеями первого порядка — поверхностными и очевидными. Кроме того, к ним подмешивается изрядная доля изощрений и хитростей, связанных с желанием угодить клиенту любой ценой. В любом случае это отдаляет вас от по-настоящему стоящих идей (см. п. 1). Разумеется, как и у всякого правила, здесь тоже бывают исключения.
Миф 3. Приступать к реализации идеи, не прошедшей фильтр фокус-групп, означает идти на риск, граничащий с самоубийством. Этот фильтр — необходимая, а иногда и единственная возможность понять реакцию потребителя ДО начала кампании.
Тестировать имеет смысл только идеи для «медийных» роликов (т. е. такие, где эффективность на 100% зависит от величины медийного бюджета и правильного медиапланирования). По-настоящему эффективный и яркий креатив через фокус-группы не проходит. У этого правила исключений не бывает.
Миф 4. Только клиент, заручившись мнением потребителя, знает, как правильно продавать свой бренд. Агентство, а уж тем более креатив (копирайтер или арт-директор), даже придумав что-то правильное, до конца не понимают, в чем истина отобранной для реализации идеи. К тому же у них в голове мысли не о продажах, а о фестивалях. Поэтому нужно быть начеку до самого конца. А то, того и глядишь, не того актера для ролика выберут или вообще идею при съемках переделают-переврут.
Творец относится к своей идее, как к ребенку. Именно он в первую очередь и больше других заинтересован в том, чтобы идея зажила яркой и долгой жизнью. Никто не увидит идею «правильнее», чем тот, кому она увиделась изначально, во всей своей красе. У этого правила нередко бывают исключения.
Миф 5. Как клиент я плачу за каждую секунду и сантиметр своего рекламного сообщения. Поэтому то, что рекламируется, должно присутствовать в каждой оплаченной секунде и сантиметре, а не сообщаться в конце.
Реализуя яркую креативную идею, вы платите за интерес, который проявит потребитель к вашему продукту. Он должен сперва полюбить вашу рекламу, чтобы затем полюбить ваш продукт. Люди не любят, когда им просто что-то продают. Исключения составляют продукты настолько уникальные, полезные и привлекательные, что уже сама возможность обладать ими возбуждает чувства. Но таких продуктов немного. И им не нужна реклама.
Текст: Игорь Стефанюк