09 Окт 2007, 21:00

Звездный ливень

Сelebrity marketing во всем мире находится на пике популярности. Украинские рекламисты не остались в стороне. Отечественные звезды выбирают технику LG, чистят зубы Colgate, пьют Coca-Cola, моют волосы Pantene, тем, самым, помогая компаниям повышать объемы продаж в среднем на 20%

Звездный ливень

Сelebrity marketing во всем мире находится на пике популярности. Украинские рекламисты не остались в стороне. Отечественные звезды выбирают технику LG, чистят зубы Colgate, пьют Coca-Cola, моют волосы Pantene, тем, самым, помогая компаниям повышать объемы продаж в среднем на 20%.Вечер. Пивной бар. Каждый из посетителей занят своим делом. Неожиданно среди гостей заведения оказывается звезда мирового футбола — Андрей Шевченко. После многократных точных попаданий молодой девушки в «десятку», наш форвард решает тоже попытать счастья в дартсе. Из трех попыток лишь один дротик достигает цели. Звезда немного смущается, поскольку он всегда во всем привык быть лучшим. Но публика не дает украинскому кумиру почувствовать горечь поражения и радостно приветствует его новое спортивное достижение. «Справжній зірці достатньо бути найкращій тільки у своїй справі» — таково новое коммуникационное сообщение ТМ «Оболонь». По неофициальным данным, за контракт со звездой мирового футбола (сотрудничество рассчитано на 2006-2007 гг.) компания «Оболонь» выложила порядка $2 млн.Уже более 15 лет знаменитости привлекаются в рекламе для красивой ассоциативной картинки с торговой маркой или брендом. Первая украинская волна «звездного» маркетинга прокатилась на стыке тысячелетий: Ирина Билык в спортзале восстанавливала кислотно-щелочной баланс, а Наталья Могилевская наслаждалась свежестью от Lady Speed Stick. Сегодняшний бум более обширен и масштабен: около десяти отечественных рекламных роликов известных брендов построены на участии звезд.К истокамПервый всплеск мирового сelebrity marketing приходится на 90-е годы. В тот период многие уважающие себя бренды начали активно привлекать знаменитостей в рекламу. Яркий тому пример — косметические компании, которые задействовали знаменитых моделей для продвижения своей продукции. Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуффорд, Клаудия Шиффер — именно с этими именами ассоциировалась ТМ «Ревлон», которая выплачивала моделям за контракт по $10 млн.Массовое же отражение звездного продвижения на нашем рынке аукнулось совсем недавно. За последние несколько месяцев потребительская аудитория узнала о том, каким товарам отдают предпочтение украинские кумиры. Дизайнер Диана Дорожкина и телеведущая Людмила Добровольская выбирают технику LG; певицы Ани Лорак и Тина Кароль пользуются только косметикой «Черный жемчуг»; украинский богатырь Василий Вирастюк пьет пиво настоящих мужчин «Арсенал»; а вот чемпион и рекордсмен мира по плаванию Олег Лисогор выступает за здоровый образ жизни и употребляет только соки «Биола». И это далеко не полный перечень брендово-звездных пар!Если хорошо смотреть по сторонам, то на рекламных носителях можно увидеть не только отечественных звезд, привлеченных в рекламные кампании. Мария Шарапова (Lady Speed Sticks), Екатерина Гусева (Cannon), Елена Яковлева (Losk), Бейонсе (Samsung), Дэвид Бекхэм (Adidas). Практически каждый день мы узнаем о том, что западные звезды получают очередные предложения о сотрудничестве. Возьмем несколько последних недель, и вот что мы видим: Антонио Бандерас заключил контракт с брендом Marks & Spencer, Ксения Собчак стала лицом стильной молодежной одежды, выпускаемой под брендом Savage, в новой рекламе линии косметики Shiseido Integrate была замечена Анджелина Джоли, также стартовала кампания Gloria Jeans с участием поп-певцов Димы Билана и Алексы и т. д.Журналист MMR, проводя мини-исследование рекламной телевизионной продукции, выяснил, что, просматривая один рекламный блок, потребитель может видеть не менее трех роликов с участием известных персон.Хотя четкого объяснения повального привлечения знаменитостей в рекламу пока не определено. Одни представители украинского рекламного рынка уверены в том, что как такового бума вообще не прослеживается. Остальные опрошенные сделали вывод о том, что не рыночные тенденции диктуют правила игрокам, а именно владение немалыми бюджетами позволяет компаниям включать в свою стратегию продвижения один из самых дорогих элементов маркетинга — сelebrity. В свою очередь, именно эти компании таким образом изначально подсознательно влияют на выбор аудитории, избирая из числа знаменитых претендентов явного кумира, на которого стремится быть похожа потенциальная группа потребителей. «У людей всегда были кумиры. Люди всегда хотели быть на них похожими. Самый простой способ стать похожим на кумира — одеваться, как он; есть то, что ест он; пользоваться такой же зубной пастой. Для этого в маркетинге используются бренды. И поскольку вот уже много лет в рекламе снимаются звезды — значит это кому-нибудь нужно», — отметил креативный директор агентства Adventa Lowe, Алексей Пасичник.Мы выбираем, нас выбираютВ наше время рядовые потребители не могут предугадать, кто из звезд завтра появится в новых рекламных роликах. Да и сами звезды не знают, какую следующую торговою марку они будут расхваливать. И только именитые компании видят, кто в будущем будет продвигать их товар или услугу. Каждая компания изначально старается выбрать нескольких претендентов на эту роль, даже проводит своеобразный кастинг.Его суть заключается в том, что осуществляются предварительные тестирования, в которых сопоставляется стратегия бренда и концепция известного лица. Если противоречий не возникает, тогда стороны заключают контракт. О том, как компания «ВВН Украина» выбирала для продвижения своего бренда «Балтика» русского актера и режиссера Федора Бондарчука, нам рассказала Татьяна Роднина, маркетинг-менеджер лицензионных брендов Группы предприятий Baltic Beverages Holding в Украине: «В данном случае наша компания провела определенные исследования, и было определено «лицо бренда», которое на определенное время и стало олицетворением марки. Слоган ТМ «Балтика» — «Балтика — пиво твоего успеха» или же «Балтика — пиво для успешных людей» отлично раскрывается при сотрудничестве с господином Бондарчуком, так как это как раз тот человек, который всего добился самостоятельно, прикладывая максимум усилий».Стартовавшая недавно рекламная кампания соков ТМ «Биола» также неслучайно выбрала своими лицами Андрея Русола, игрока ФК «Днепр» и национальной сборной Украины по футболу, а также Олега Лисогора, чемпиона и рекордсмена по плаванию. Главная концепция торговой марки — «Будь первым!», идеально сочетается со статусом и достижениями спортсменов. Ведь именно эти люди должны служить примером для молодежной аудитории.Стоит отметить, что компаниям не всегда удается заполучить именитую личность, поскольку наши звезды очень прихотливы. И дело касается не только финансовой стороны, а, в первую очередь, созвучности бренда продукта с брендом певца. Известный украинский продюсер Юрий Никитин (подопечные: Ирина Билык, Верка Сердючка, Арктика, группа «НеАнгелы», «Авиатор») рассказал нам, каким образом происходит отбор рекламных контрактов для его артистов: «Компании обращаются непосредственно к нам, поскольку это мировая практика. Я никогда не был инициатором того, чтобы кто-то из моих подопечных снимался в рекламе. Мы рассматриваем предложения, которые к нам поступают и если они не противоречат концепции артиста, его стратегии, тогда мы обрабатываем это предложение и ведем переговоры, резюмируем и вносим предложения».Кому звезды не нужныНе все компании-лидеры в той или иной рыночной индустрии стараются рекламировать себя с помощью сelebrity. Существует несколько причин, по которым украинские звезды не появляются в рекламе табачных, алкогольных, кондитерских, молочных продуктов и средств гигиены.Во-первых, некоторые компании согласно законодательству просто не имеют права привлекать знаменитых людей в свою рекламу (табачные и алкогольные компании). Юлия Евтушенко, специалист по связям с общественностью «Бритиш Американ Тобакко Украина» отметила: «Компания осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством Украины и добровольным соглашением — «Международными Стандартами Маркетинга Табачной Продукции». Основной принцип стандартов — маркетинг табачной продукции должен быть направлен исключительно на взрослых потребителей. В одном из пунктов стандартов указано, что «реклама табачной продукции не должна использовать людей, популярных среди молодежи».Во-вторых, компании стараются предложить потребителю высококачественную продукцию, при этом делая ставку на преимущества своего товара, а не на раскрутку артиста. В частности представители компании Roshen, подметили: «Зачем рекламировать артиста и привязывать продукцию к нему. Когда артист рекламирует товар, он также рекламирует и себя. Мы не видим в этом потребности. Нет смысла привязывать кондитерские изделия к кому-либо».И, в-третьих, очень часто между компаниями и знаменитостями возникает совместное неприятие. Большинство опрашиваемых нами звезд категорически против рекламы табачных и алкогольных изделий, а также рекламы средств гигиены, причисляя такую рекламу к табу. Лидер группы «Океан Эльзы», Святослав Вакарчук отметил: «Я считаю, что всех денег все равно не заработаешь. Возможно, я бы согласился на рекламу здорового способа жизни». Недавно группа «Океан Эльзы» и компания «Славутич» заключили партнерское соглашение, согласно которому никто из участников группы не появляется в рекламных роликах пива, звучит только их песня. Со слов Святослава Вакарчука стало понятно, что на сегодняшний день это их принципиальная позиция.Сколько стоит звездное «да»Не всеми движут мысли о деньгах, хотя именно их количество часто заставляет известных людей принимать решение о согласии или непринятии правил рекламного контракта. Наши расценки достаточно низкие по сравнению с западными. Украинские звезды в среднем получают за съемки в рекламе от $2 тыс. до $20 тыс. В то время как западные кумиры могут получать от $2 тыс. до $5 млн. (иногда цифра переваливает за $10 млн.).Известная телеведущая Маша Ефросинина отметила: «Никто не будет скрывать, что участие в рекламе — это хорошее пополнение семейного бюджета. Мне не стыдно за рекламу продуктов, в которой я участвовала. Это мировые известные марки, и в их рекламной кампании принимали участие мировые звезды. Конечно же, ко мне поступает множество предложений, но от большинства из них я вынуждена отказываться, потому что меня не устраивает их уровень».Большинство знаменитостей соглашаются с этим фактором, но кроме этого выделяют еще несколько положительных моментов в съемочном процессе рекламы. Так, например, известная модель и президент модельного агентства «Карин» Влада Литовченко отметила: «Кроме финансовой стороны, хотелось бы выделить еще такие положительные моменты, как узнаваемость, популярность и реализация себя еще и в другой среде, в данном случае в рекламе».А вот олимпийская чемпионка по спортивной гимнастике Лилия Подкопаева рассказала, что ее вовсе не интересует финансовая сторона: «Для меня главное — это опыт. Попробовать себя в чем-то другом, открыть еще какие-то в себе таланты и узнать свои страхи. Очень приятно, что твоя узнаваемость уже достаточно хороша, потребители тебя любят, а товаропроизводители приглашают в рекламу».Плюсы и минусы совместной деятельностиНаиболее важным фактор для компаний являются финансовые затраты. Вовлекая в свою рекламную кампанию известный образ, компании рассчитывают на то, что объемы их продаж в ближайшее время возрастут. Например, по данным компании Omega, производителя дорогих часов, после выхода роликов с киноактером Пирсом Броснаном продажи выросли на 900%. Что же касается рисков, то иногда звездная болезнь знаменитостей толкает их на необдуманные поступки, зачастую портя репутацию самой звезды и торговой марки, для которой она являлась лицом. На украинском пространстве пока не случалось подобных казусов, а вот западные коллеги неоднократно попадались. Например, не известно, как новый имидж Бритни Спирс повлияет на рейтинги парфюмерной компании Elizabeth Arden, для которой она является лицом.Еще один, не менее важный момент участие звезд в нескольких рекламных кампаниях (иногда даже конкурентных). Перебегая от одной компании к другой, кумиры не дают возможности потребителю оценить преимущества одной торговой марки. Только аудитория начинает интересоваться новыми увлечениями любимой звезды, как последняя уже рассказывает о ценностях нового рекламного бренда (например, футболист Андрей Шевченко ранее был большим ценителем спортивной одежды марки Lotto, сегодня же его вкусы поменялись, нынче он участвует в рекламе Reebok).Возможно, со временем просто теряются ценности взаимоотношений между компаниями и знаменитостями, поэтому в скором времени появляются новые лица уже в раскрученном бренде.Компаниям не стоит также забывать о том, что через определенный промежуток времени популярность людей может исчезнуть (особенно это касается спортсменов), и тогда товар потеряется в общем сегментном потоке.«Преимуществ от использования звезд в рекламе очень много, если удастся выстроить эффективную связку между имиджем бренда и известной личностью, т. е. когда имидж звезды переносится на торговую марку. Кроме того, на рекламу со звездой потребитель обращает больше внимания, она более заметна.Основной минус состоит в том, что бренд становится зависимым от звезды, от ее финансовых аппетитов и поведения. Причем поведение звезд — самый большой риск», — подтвердил наши опасения Александр Горлов, учредитель агентства TABASCO / JWT.Мировые знаменитости в рекламе Мнения экспертовАлексей Осадчий,директор по стратегическому и медиапланированию РА «Максима Киев»Субъективно замечу, что, на мой взгляд, все зависит от категории продукта — чем более убедительным является ассоциация конкретного бренда и конкретного продукта с конкретной звездой, тем больше эффективность такого хода — люди не дураки и чувствуют, кто из звезд сам потребляет это, а кому временно очень нужны деньги. Поясню на примерах:1) я лично слабо верю, что знаменитый футбольный арбитр будет ездить на автомобиле Opel;2) допускаю, что когда-то давно знаменитый футболист с украинскими корнями, возможно, пил украинское пиво «Оболонь»;3) очень даже допускаю, что знаменитые украинские боксеры могут носить одежду Boss; 4) верю, что знаменитый актер и профессиональный летчик носит хронограф Breitling.Татьяна Попова,генеральный директор рекламного агентства MEXДля меня более чем популярность, важна правильность этого человека. Например, я, скорее всего, принципиально не куплю ту же модель одежды, обуви или сумки, что будет у Виктории Бекхэм, Перис Хилтон, Ксении Собчак, Таисии Повалий, Аллы Пугачевой, Натальи Могилевской, Светланы Вольновой, Анастасии Заворотнюк, Евгения Петросяна, Филиппа Киркорова, Натальи Королевой и т. д. и т. п.Очень интересное определение неправильных селебрити есть в книге Imogen Edwards-Jones Fashion Babylon, описывающей реальные события из жизни молодго модельера из Лондона. В ней есть интересный момент, как отбирают из селебрити, в какие передачи или журналы дают для съемки лучшие модели из коллекции. И модельер обучает своего ассистента не отдавать модели всем подряд, потому что как только вещь попадет к тренд-киллеру, они лишатся заказов на нее максимум через 2 недели.И то, что Вики и Перис являются тренд-киллерами для меня и английского модельера, абсолютно не значит, что они не будут работать для других брендов и другой целевой аудитории.Я уверена, что есть достаточно большая группа людей, которым подойдут подобные бренд-амбассадоры, и то, что они не подходят кому-то, не значит, что они не селебрити. Поэтому всем нашим клиентам, которые выбирают для своих брендов селебрити, я рекомендую очень осторожно и аккуратно подходить к процессу выбора, потому что нужно быть не только уверенным, что выбранный селебрити известен и интересен прессе и целевой аудитории (будучи hot-topic). Кроме этого, он/она никогда не должен был в прошлом делать что-то неправильное (конечно же, в рамках медиапространства, а не частной жизни), но также мы должны быть достаточно уверены в его умении не допустить какую-то оплошность и продолжать оставаться интересным в будущем.К сожалению, в Украине есть только несколько человек, которые соответствуют вышеперечисленным требованиям в моем понимании.И здесь я согласна со Светланой Вольновой — у нас практически нет настоящих звезд!

Расскажите друзьям про новость

Новое видео