Звезда Think!
Немногим рекламистам из Восточной Европы международные компании доверяют создать не адаптацию готовых реклам, а локальную коммуникацию для их глобальных брендов. На счету Евгения Каминского, креативного директора Think! McCann Erickson, таких крупных работ три — реклама пива Foster's (ВВН), признанная самым лучшим роликом бренда в прошлом году, ролик «Ювелир» для Stella Artois и запуск в Украине молодежного бренда Telenor — Djuice. Еще реже случается, когда кому-то выпадает возможность поработать с кинолегендой Жераром Депардье и режиссером «Дозоров» Тимуром Бекмамбетовым на одной съемочной площадке. Герою Profile посчастливилось дважды. Харизматичность, непривычная для рекламной сферы скромность, олимпийское спокойствие, завидный запас лексики — эти качества сразу привлекают в разговоре с Евгением Каминским, креативным директором Think! McCann Erickson. Его в агентстве любят, а некоторые даже обожают. Некоторые сотрудники креативного отдела не скрывают, что пришли в агентство, чтобы поработать с Каминским. В знак любви к нему его прошлый день рождения коллеги превратили в настоящее шоу. Во двор ADV Group вернувшегося из отпуска и загоревшего Евгения привез огромный ретро-лимузин. Здесь его встретил военный оркестр, сотрудники и партнеры ADV с транспарантами-признаниями в любви и фразами типа: «Хочу от тебя ребенка!», «Я схожу по тебе с ума», «Готов работать за еду!». В память об этом праздновании звезда Think! McCann повесил у рабочего стола кожаную плетку, которую подарила ему креативная команда. Профессиональное становление В рекламный бизнес герой Profile пришел из «Киевских ведомостей», где работал дизайнером в рекламном агентстве холдинга. Ребята по собственной инициативе разрабатывали рекламу его изданий, и когда в номере оставались лишние полосы, ставили их макеты. «Как-то в своей же газете я прочитал объявление, что международное рекламное агентство (не указывалось, какое именно) приглашает на работу арт-директора и копирайтера. Я тут же отослал работы, которые делал для «Ведомостей», — вспоминает он. Вскоре выяснилось, что это Ark/J.W. Thompson — украинское представительство легендарного агентства, о котором Каминский много читал и которым бредил. Его взяли, но с условием, что «если получится, он станет арт-директором, если нет — дизайнером». Также Ark требовался копирайтер, и Евгений предложил своей коллеге, журналистке из «Ведомостей», попробовать себя в рекламе. Девушка ушла вместе с ним, а впоследствии стала его женой. Ark/J.W. Thompson, как и весь рекламный рынок Украины, находился в начале своего пути, поэтому на место креативного директора нужен был опытный рекламист. Так в агентстве появился канадец Тьерри. Евгений с улыбкой вспоминает его и говорит, что таких безумцев, как его бывший начальник, он никогда не встречал. «Он мавр по темпераменту, много кричал и ругался, спасало только то, что тогда мы еще не знали многих английских слов. Но, несмотря на его стиль работы, Тьерри знал тонкости рекламного рынка, выстроил агентство по западному стандарту, и под его руководством мы начали быстро расти», — рассказывает он. Вскоре канадец уехал, и на его место пригласили другого иностранца, не менее странного его приятеля. Однако он задержался ненадолго. Через лестничную площадку от Ark/J.W. Thompson «сидело» другое рекламное агентство, в которое и перебежал их новый коллега, правда, никому не сказав об этом. И на следующий день владельцы Ark/J.W. Thompson объявили подчиненным, что теперь у них нет креативного директора, и, указав пальцем на Каминского, сказали: теперь им будешь ты! Прежние места работы Евгений вспоминает, не уставая повторять, что ему всегда везло с коллективом, и даже в случае с Тьерри — тот многому его научил и объяснил схему работы сетевого агентства. Несмотря на успехи Ark/J.W. Thompson, агентство снимало не много телевизионных роликов — в большинстве случаев работа ограничивалась идеями для наружной и печатной рекламы. А по убеждениям Каминского, креативщик не может реализовать себя в полной мере, не снимая ТВ-роликов. Поэтому, когда прозвучало предложение от Эрнста Зекели, тогдашнего директора агентства Lowe & Partners Kiev (нынешнее Adventa Lowe), возглавить их креативный отдел — он согласился. Зекели пообещал большие перспективы и, помимо своей харизмы, покорил креатора возможностью много работать над телерекламой. Несмотря на молодой возраст Lowe & Partners, состав клиентов агентства позволял это. И по истечении некоторого времени Евгений отметил, что стал на ступень выше. «Эрнст как-то сказал, что за всю свою долгую рекламную жизнь он встретил трех прекрасных креативных директоров, которым он благодарен, и один из них — я. Я был счастлив услышать эти слова из уст Эрнста, настоящего гуру рекламы», — рассказывает Каминский. Со своим также уже бывшим руководителем он поддерживает теплые и дружеские отношения, постоянно переписывается. Еще одной большой жизненной удачей стала встреча в Lowe & Partners с Еленой Кустовой, которая сумела полноценно заменить Эрнста, а через некоторое время взялась за создание нового агентства в ADV Group — THINK! McCann Erickson. Благодарен Каминский и Алексею Пасичнику за то, что он стал идеальным творческим партнером, а со временем сумел стать ему достойной заменой. Его Евгений называет настоящим самородком: «Пасечник на тот момент был директором маленького BTL-агентства. Свои работы, взявшие дважды подряд призовые места конкурса «Новые имена в рекламе», он показывал во многих сетевых агентствах, но кроме работы эккаунт-менеджера ему ничего не предлагали. К моему счастью, он не согласился и пришел в Lowe & Partners». Затем последовало создание вместе с Еленой Кустовой агентства Think! McCann Erickson, ставшего новой профессиональной вехой для восьми выходцев из Lowe. Среди них и Каминский, который взялся заново пережить все этапы становления агентства: поиск новых клиентов, борьба в тендерах, работа практически без выходных и без лимитированного графика. Рабочие будни За те полтора года, что существует Think!, агентство из 8 человек выросло до 60 и уже взяло золотую Effie и другие рекламные награды. Впрочем, и сейчас по выходным Евгений часто приходит на работу и, как признаются его коллеги, умеет убедить и других, формулируя просьбу так, что никто не может отказать. Свой рабочий день наш герой любит начинать с кофе со сгущенным молоком. Здесь секретари агентства сумели угодить начальнику — нашли его любимый продукт в специальных тюбиках длительного хранения. Несмотря на ранг своей должности, на работу он приходит обычно раньше других — к 9.30, так как считает, что дисциплинарные рамки просто необходимы творческой сфере. И те, кто полагает, что рекламные агентства могут быть свободны от соблюдения дисциплины, и поэтому раньше 12.00 их на работе не застать, — заблуждаются. В связи с известными взглядами Каминского на рабочий график и высоким авторитетом среди сотрудников ему почти не приходится прибегать к «драконовским» методам и напоминаниям. Чтобы быть в курсе происходящего в рекламном мире, первым делом на работе он просматривает профильные интернет-ресурсы: Adme, Sostav, AdAge. Потом начинается обсуждение творческих задач, брифинги, брейнстормы. А вторая половина дня определена под технические моменты и встречи. Вовремя (в 18.30) ему редко удается уйти, обычно раньше восьми вечера вырваться не получается, а иногда и позже. «Когда я прихожу, дети обычно уже спят. Мы очень скучаем друг за другом, и это все напоминает мне рекламу, где дети не узнают папу, потому что редко видятся. Я даже посчитал, что со своим младшим ребенком, сыном, всего дважды гулял с коляской. Тогда у нас как раз начинался Lowe — и я весь ушел в проект». Пообщаться с чадами у Евгения получается по дороге на работу: утром жена на машине всех развозит по пунктам назначения. На вопрос, почему он сам не водит автомобиль, креатор с улыбкой отвечает, что не было времени научиться. Восполнить пробел в общении с детьми он пытается даже за счет съемочных дней, иногда приглашая их на площадку. О детях рекламисту постоянно напоминает обширная коллекция маленьких игрушек из киндер-сюрпризов, занимающая довольно большую часть его стола. Стиль управления Креативный директор Think! McCann Erickson строгий и требовательный, но никогда не грубит и не прибегает к повышенным тонам в разговоре. Говорит, что умеет сказать тихим голосом так, что эффекта будет больше, нежели от крика. Свою главную функцию — управлять творческим отделом — старается не расширять за счет личного генерирования идей, ведь в рекламном агентстве креативный директор должен подталкивать к ним своих сотрудников и контролировать качество творческого продукта. Хотя сознается, что иногда этим грешит, оправдывая сделанное своим арт-директорским происхождением. Искать новые кадры в свой отдел Каминский доверяет HR-отделу холдинга. Но как показывает практика, люди, которые потом становятся звездами рекламы, подчас приходят в агентство без опыта работы и в обход дверей HR-менеджера. Практику брать людей «с улицы» и обучать их он начал, еще работая в Lowe. Евгений вспоминает один из случаев, когда в агентство по почте пришла картинка, на которой шариковой ручкой были нарисованы до абсурдности смешные рисунки и тексты. А рядом была подпись, гласящая, что авторы этой «записки» торгуют черешней на базаре, но «в принципе они хотят работать копирайтерами». Каминский не прошел мимо изобретательности и пригласил ребят в агентство. «Те, кто смогли удержаться в агентстве, стали настоящими звездами», — рассказывает он. Для таких энтузиастов без портфолио в рекламном агентстве существуют тестовое задание, неординарное выполнение которого становится проходным билетом в компанию. До последнего времени это была разработка рекламы корма для собак и шампуня против блох. «Понятно, что в большинстве случаев они делают все неправильно с точки зрения технологии процесса, но это не важно, главное — яркая идея», — комментирует Евгений и вспоминает еще один недавний случай. В очередном письме другой молодой человек в конце тестового задания добавил, «что написал бы больше, но нужно бежать, девчонки, понимаете ли …». В данный момент этот молодой человек стажируется в Think. Аутворк Из-за напряженного графика работы у нашего героя не сложилось с хобби. Вместо этого редкое свободное время он уделяет чтению — как художественной литературы, так и специализированной прессы. Из художественной литературы последнее, что он прочитал, Фредерик Бегбедер — «Идеаль», а из понравившегося — «Снег» Орхана Памука. Не упускает Евгений возможности еженедельно просматривать «Афишу», которая позволяет ему судить о трендах, и Esquire — этот журнал из номера в номер покупает его коллега и кладет ему на стол. На телевизор времени тоже не остается. Изредка удается следить за любимыми «Симпсонами» и выпусками новостей. Доска почета Я горжусь скорее не отдельными работами, а брендами, в создании или продвижении которых принимал участие. Кампания для «Голден Телеком» «Доверяю с закрытыми глазами» — первая в моей жизни по-настоящему большая рекламная кампания. Горжусь многими кампаниями для «Сан Интербрю», например, перепозиционирование пива «Черниговское». Один из роликов этой кампании с братьями Кличко, согласно исследованиям, стал самым запомнившимся и полюбившимся зрителями роликом того периода. Ролик «Ювелир» для Stella Artois — пока единственный ролик этого бренда, который снимался в Украине. Запуск Djuice — международного бренда Telenor, бренд, который был создан буквально с нуля. Ролики с Депардье для «Киевстар» — очень интересный, хотя и сложный проект. У нас было всего два дня на сценарий и четыре часа для съемок Депардье. Тимур Бекмамбетов, которому мы предложили стать режиссером, ради нашего ролика отложил съемки «Ночного дозора». Я горжусь вкладом, который удалось сделать в развитие бренда life:). Это был один из первых клиентов, который пришел в Think! McCann Erickson. Выбор агентства, которому исполнилось пару месяцев, потребовал от клиента большой решимости. Самый первый проект — запуск суббренда «Леди life:)» — стал нашей первой большой удачей. За него мы получили «золото» Effie. Уверен, что и последующие наши кампании для этого мобильного оператора были не менее эффективными — об этом красноречиво говорят маркетинговые результаты. Еще один клиент, который не побоялся довериться нашему молодому агентству, — «ВВН Украина». Нашу кампанию по запуску пива Foster's, стартовавшую прошлым летом, в Украине помнят до сих пор.