Женский маркетинг или законы обольщения*
*Следуя которым, вы не только продадите продукт женщинам, но и внесете гармонию в отношения со своей второй половиной
Они не зациклены только на себе, любят правду, категорически не приемлют навязывания, благосклонны к компаниям и продуктам, заботящимся не только о собственном обогащении. Знание и учет этих основ — простой и беспроигрышный путь к кошелькам распорядительниц 80% семейных бюджетов
Около 17 млн. просмотров только на Youtube. Детская, модельная, возрастная, мужская версии. По меньше мере 10 пародий-имитаций с почти 5 млн. просмотров на том же Youtube. Негласное звание лучшей маркетинг-кампании последнего времени и статус лучшей женской рекламной работы «всех времен и народов».
Все это о кампании бренда Dove «Настоящая красота» (Campaign for real beauty).
Секрет успеха, который держится вот уже несколько лет, — в дерзости авторов проекта. Они не побоялись отойти от клише и стереотипов и стали доносить свои рекламные сообщения ненапомаженными образами. Dove сначала проверил, а затем возвел в ранг аксиомы тот факт, что для женщин-потребителей реальное лучше, чем идеальное.
Приблизиться к успеху упомянутой кампании — задача не из непосильных. И для ее решения нужно сначала понять, что женщины — самый выгодный и влиятельный покупатель (ведь покупает для себя, для своей семьи и для работы), а затем принять как факт, что этот потребитель имеет особенное отношение и ожидания от продукта, его презентации и промо. А значит, законы продаж представительницам прекрасной половины не универсальны и требуют тщательного изучения.
Закон №1 Серьезное отношение. Никакой снисходительности!
Женщины всегда боролись за равные права. Сегодня все чаще уровень их зарплат приближается к мужскому. Кроме того, согласно результатам многочисленных исследований, средний доход мужчин за несколько последних лет увеличился на 5%, в то время как женский — на 10%. Эти данные наталкивают сразу на две мысли: женский сегмент, как быстрорастущий потребительский рынок, достоин скрупулезного исследования и работы, а женщины равного к себе отношения.
Особенно учитывая тот факт, что дамы стали активнее совершать «исконно мужские» покупки. Они могут себе позволить и покупают домашние стереосистемы стоимостью $10 тыс., уверенно направляются в строительный магазин и приобретают инструмент для домашнего ремонта, выбирают, где кредитоваться и на каком лыжном курорте отдыхать.
И чтобы завоевать этот потребительский сегмент, недостаточно (как многие думают) подать продукт в розовом цвете и декорировать камушками Swarovski. Все гораздо сложнее. У женщин более высокие ожидания, нежели у мужчин, и они оценят представление бренда по более сложной шкале критериев.
«При принятии любого важного решения женщины хотят быть более информированными, чем мужчины. Так, например, при принятии решения о покупке автомобиля либо проведении отпуска, которое предполагает согласие и мужчины, и женщины, мужчина выбирает два-три варианта. Женщины проводят собственное исследование. Это означает, что обычно они берут на себя всю работу по изучению товара, что является чрезвычайно важной частью процесса приобретения, которую большинство компаний оставляют без внимания. Когда женщина предлагает три возможных варианта проведения отпуска, покупки новой мебели или машины, это означает, что она уже исключила 10-20 или больше вариантов», — отмечает Марти Барлетта, один из ведущих мировых экспертов по женскому маркетингу, президент и CEO The TrendSight Group (США). Отсюда вытекает следующий закон.
Закон №2 Дайте ей выбор!
Женщина любит шопинг. Для нее это вид досуга. Ей нравится выбирать вещь из многообразия предложенных. Привлекательный вид, разноуровневые технические характеристики/калорийность и пр., несколько вариантов цветового оформления, возможность получить бонус в подарок… Хотите завоевать потребительницу — предложите ей варианты!
«На первый взгляд может показаться, что женщины выбирают красивый дизайн и яркую упаковку. Но функциональность продукта для них тоже важна. Дизайн — это один из способов создать настроение, необходимое женщине в данный момент. Наиболее успешны те продукты, которые позволяют прекрасной половине не только приобрести необходимую вещь, но и на эмоциональном уровне получить удовлетворение», — убеждена Богдана Хорошко, руководитель отдела маркетинга ООО «Эмвей Украина».
В качестве примераона приводит iPod mini. Женщинам был дан шанс выбрать плеер своего любимого цвета (цвета, который соответствует их настрою души), и они в первый год обеспечили более 70% продаж. «При этом, конечно, вещь должна обладать безупречной функциональностью. Сегодня, когда женщины зарабатывают сами и тратят СВОИ деньги, а не деньги мужа, просто красивая, но малополезная штучка мало кого удовлетворит», — акцентирует эксперт.
Во многом благодаря широкому выбору бонусов сработала одна из первых отечественных she-маркетинг кампаний — реализованная в 2007 году программа ООО «Астелит». В 2007-м компания вывела на рынок бренд «Леди life:)», предоставила женщинам-абонентам, помимо непосредственно мобильной связи, преимущества, не имеющие отношения к GSM-услугам: возможность использовать так называемые «Леди-баллы», накопленные от входящих звонков, для покупки женских товаров (одежды, косметики). Основным сообщением кампании стало: «Этот тариф — специально для меня. Он соответствует моему стремлению много общаться и, в то же самое время баловать себя, любимую, подарками и бонусами в виде скидок на шопинг».
Телевизионная реклама, макеты для прессы и наружных носителей создавались таким образом, чтобы вызвать у женщин яркие эмоции — продемонстрировать в кадре интригу и легкую провокацию.
Как утверждают в реализовавшем идею агентстве THINK! McCann Erickson, рекламная кампания «Леди life:)» в краткие сроки обеспечила перевыполнение запланированного количества подключений, подняла общий уровень рекламной коммуникации бренда life:), опередив по ряду оценочных показателей всех конкурентов. Тогда под ее влиянием материнский бренд life:) по ряду имиджевых показателей также оказался впереди коллег по рынку.
Закон №3 Слушаем, понимаем, вступаем в диалог
Активная борьба с пятнами и микробами, статус домашнего «министра экономии» — царящие в рекламном пространстве образы едва ли отражают истинные желания и стремления женщины! Они — демонстрация полного непонимания того, чем живет и чего она хочет.
По словам более десяти лет реализующей she-кампании Гиги Керролл, старшего вице-президента, творческого директора Draftfcb (Чикаго), женщины сегодня более чем когда-либо разнообразны. Они хотят, чтобы их узнавали и принимали за тех, кем они являются, чтобы специалисты по маркетингу облегчали им жизнь, продукция помогала, а производители их удивляли и радовали. «Они хотят, чтобы вы знали, что у большинства из них жизнь не совершенна, как и их дети, их дом», — говорит Гиги Керролл.
Ее слова подтверждают многочисленные исследования, эксперты и практики.
Так, несколько лет назад Institute of Practitioners in Advertising провел масштабное исследование. В нем приняли участие около тысячи женщин и девушек — представительниц разных социальных слоев. Каждой из них показывали серию роликов и принтов, рекламирующих женские бренды. После просмотра участницы исследования отвечали на один и тот же вопрос: «Хотели бы вы быть похожей на женщину из рекламы?» Результаты оказались удивительными: 92% опрошенных ответили «категорически нет». Иными словами, классические рекламные образы женщины не имеют ничего общего с реальными представительницами прекрасной половины. Еще одно объяснение успеха Dove!
Женская натура предполагает общность. Она ищет понимания с реальными людьми, ситуациями, реальным использованием товара и реальными реакциями, которые будут свидетельствовать, что вы приняли ее такой, какая она есть.
И ради этого понимания женщины готовы идти навстречу интересным для них брендам. Так, Богдана Хорошко из Amway на собственном опыте убедилась, что представительницы прекрасного пола действительно хотят, чтобы с ними общались и учитывали их мнение о продукте. «Женщины более активны в социальных сетях. В украинской блогосфере их столько же, сколько мужчин, в российской — больше. Бренды должны не просто прислушиваться к мнению женской аудитории, но и активно общаться, предлагая разные интерактивные форматы», — подчеркивает эксперт.
Закон №4 Думайте не только о собственной выгоде
Дамам чрезвычайно важна идея помощи нужающимся в ней. Им приятно осознавать, что сделав покупку, они окажут помощь другим. Этот факт порой становится основополагающим критерием при выборе марки. И об этом прекрасно знают в Procter & Gamble. Сейчас компания проводит акцию, призывающую купить бытовую химию ряда ее брендов и помочь страдающим от сердечных заболеваний. Нечто подобное они то и дело организуют для бренда Pampers. Схожими акциями запомнились McDonald’s и «Олейна». Цена вопроса — копеечная, а получаемая взамен женская лояльность нешуточная.
«Недавно я видела новую рекламу заправочных станций, в которой сообщалось, что они являются лидерами по сокращению выхлопов в окружающую среду и добились этого за восемь лет своей работы. На рынке многочисленных прочно установившихся конкурентных компаний этот новый соперник выделился критерием, который небезразличен мне. В следующий раз, когда по пути я увижу такую станцию, я обслужусь на ней», — собственными словами подтверждает жизнеспособность упоминаемого выше закона Марти Барлетта.
Закон №5 Не зацикливайтесь на сексе
Да, в случае с десертом Bonjour сексуальные мачо «завели» украинских женщин. Но только потому, что эта эротическая реклама была первой на рынке. Эксперты по женскому маркетигу в один голос уверяют, что секс не продает. И никогда не продавал. Это ленивый способ продаж. Он может захватить внимание на короткое время, но если вы хотите создать долгосрочную приверженность к вашему бренду, придется приложить больше усилий, неукоснительно следуя вышеописанным законам.
P.S. Небезынтересно, что проженские маркетинг-кампании (если они продвигают не исключительно женскую продукцию), порой удивляют своим монетизированным откликом не только тех, на кого нацелены. Постарайтесь удовлетворить женский сегмент рынка, и вы будете удивлены, как сильно отреагирует на него мужская аудитория. Как говорят, ответьте ожиданиям женщин, и вы превзойдете ожидания мужчин.
Ирина рубис