Жан-Ноэль Капферер, HEC, о европейском брендинге
Жан-Ноэль Капферер — яркий представитель европейской школы брендинга. Профессор парижской Высшей школы экономики (HEC), обладатель ученой степени чикагского Северо-западного университета, а также автор 12 книг, включая международные бестселлеры «Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда» и «Стратегия роскоши», ответил на вопросы MMR.
Существует ли разница между американскими и европейскими брендами и брендингом?
Да, существует. Мы в Европе верим в идентичность бренда (brand identity). Концепция идентичности бренда в качестве центральной для управления брендами — это плоды европейской школы. Американские же специалисты по брендингу никогда не используют этот термин и не знают этой концепции. Под идентичностью мы подразумеваем долгосрочную связь с ДНК бренда, его сущностью и корнями. Американский подход на 100% определяется маркетингом: бренд — это то, каким его представляют потребители. Поэтому возникает проблема, когда несколько брендов нацелены на одну и ту же аудиторию с одинаковыми инсайтами — в результате они оказываются похожими друг на друга. Только идентичность бренда поможет вам выделиться из общей массы.
Можно ли сегодня создать ведущую компанию на рынке без сильного брендинга и рекламы?
Да, конечно. Для премиальных брендов это вообще единственный путь. Но если вы хотите достичь быстрых результатов, вам нужно использовать медиарекламу. Тем не менее она никогда не поможет создать бренд, который сможет противостоять private labels в течение долгого времени.
Могут ли компании с сильными личными брендами своих руководителей (например, Virgin) успешно продолжать свой бизнес после потери такого руководителя?
Нет. Руководители привносят в бренд свою харизму. Они дают бренду колоссальное «понимание цели». Когда они уходят, бренд становится сиротой. Посмотрите на The Body Shop: без своего создателя это опошленный магазин, движимый маркетингом, который использует устойчивое развитие в качестве алиби.
Кто в итоге выиграет битву между брендами производителей и private labels-брендами розничных сетей?
Когда ритейл сконцентрирован, private labels в конечном итоге выигрывают, но только для продуктов с низкой вовлеченностью. Вот почему только премиальные и «продающие аутентичность», также называемые «страстные бренды», — единственные, кто могут им противостоять. Но не бренды для масс-маркета.
Брендинг как процесс может быть дорогим: иногда со стороны кажется, что компании просто тратят сотни тысяч долларов на создание логотипа. Есть ли в этом смысл?
Качество всегда себя оправдывает. Если у вас неаккуратные вывески, изображения, это значит, что вы не заботитесь о качестве в целом. Внешний вид всех составляющих бренда очень влияет на воспринимаемое качество продукта.
Какие самые распространенные ошибки в ребрендинге и как их избежать?
Ребренднг означает приведение в замешательство существующих потребителей в надежде найти новых. Основная ошибка в том, что люди обычно меняют коммуникацию, но не покупательский опыт. Только последнее будет свидетельствовать о настоящих переменах.
Какое лучшее время для ребрендинга? Что самое важное в проведении успешного ребрендинга?
Лучшее время — когда вы готовы предоставить новый покупательский опыт. Не раньше, и не спустя долгое время после этого.