Затягивание рекламных поясов: как минимизировать ущерб
Об успешности рекламы судят по разным критериям — была ли она популярной, выигрывала ли награды за креативность, обсуждали ли ее потребители со своими друзьями, родными, коллегами. Это все, бесспорно, важно, но для бизнеса главное — была ли реклама эффективной с точки зрения прибыльности. Поскольку впереди очередной период «затягивания поясов» и рекламные бюджеты подвергаются значительному давлению в сторону сокращения, важно понимать, каковы последствия отказа от рекламы.
Согласно исследованиям британского PwC, риски, связанные с сокращением или отказом от рекламы на ТВ во время рецессии, действительно велики. Шансы бренда потерять долю рынка в течение 12 месяцев при сокращении поддержки на ТВ — 3:1. Размер потерь прямо пропорционален экономии на инвестициях в рекламу. В то же время для тех, кто решится увеличить телевизионные бюджеты, шансы увеличить долю рынка в ближайшие 12 месяцев — 2:1.
Источник: Анализ «PricewaterhouseCoopers Великобритания», Upside to downturn: sharpen your ad payback. Опубликовано в MediaWeek 6/9/2009.
Эти неутешительные для поклонников экономии на ТВ-рекламе выводы подтверждают исследования Data2Decisions, которые показывают, что отсутствие в ТВ-эфире в течение всего одного года имеет значительное воздействие на здоровье бренда в долгосрочном периоде. Только в течение первого года потери доходов от сокращения рекламы составят 60%. Однако в первый год эффект будет смягчен сокращением расходов. Самые тяжелые последствия ожидают рекламодателя во второй год отказа от ТВ, т.к. экономии на рекламном бюджете уже не будет, а потери доходов останутся. В результате для некоторых брендов период восстановления может затянуться до шести лет.
Источник: Эконометрическое моделирование Data2Decisions, Великобритания, 2008-2009. Средняя пропорция потери доходов при отказе от ТВ-рекламы в год 1, основано на данных из 28 кейсов.
Как минимизировать воздействие кризиса на свой бизнес? Рецепт очень прост. Даже если вы вынуждены сократить ваш рекламный бюджет наполовину, увеличение доли ТВ за счет нон-ТВ поможет преодолеть кризис без потерь для продаж.
Источник: Эконометрическое моделирование Data2Decisions, Великобритания, 2008-2009. Анализ включал в себя данные о 1300 брендов в 31 категории и медиазатраты для 7 основных каналов коммуникации с потребителем.
Любой кризис — это возможность. Именно в такие периоды у потребителей заново, почти с нуля формируются предпочтения к брендам. Рекламодатели, которые смогут использовать этот момент наиболее выгодно, получат повышенную лояльность покупателей на 3-5 лет вперед.
Анастасия Макова, директор по стратегическому планированию StarLight Sales