11 Апр 2008, 08:07

Запросы пользователя на разных стадиях цикла товара

Как изменяется поведение пользователя с точки зрения поиска предложений в сети на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги).

Запросы пользователя на разных стадиях цикла товара

Маркетинговые способы подбора поисковых запросов базируются на общетеоретических маркетинговых знаниях и призваны добавлять аргументации к подходам, базирующимся на статистических данных о запросах пользователей в поисковых системах.

 

Изучив поведение пользователя, выявилась одна закономерность: связь поисковых запросов и стадий жизненного цикла товара. Так как же изменяется поведение пользователя с точки зрения поиска предложений в сети на разных стадиях жизненного цикла товара (услуги).

 

Обычно выделяют 4 этапа в жизненном цикле продукта:

1) появление на рынке,

2) рост

3) зрелость

4) упадок.

 

На каждом этапе жизненного цикла перед рекламой стоят разные задачи, определяющие выбор рекламного носителя, содержание рекламного сообщения, частоту повторений и пр.

 

Все перечисленное связанно с разной степенью осведомленности о товаре (услуге). Рассмотрим, каким образом это влияет на формулировку поисковых запросов на каждой стадии жизненного цикла товара. Далее речь пойдет о преобладании тех или иных формулировок поисковых запросов, понимая, что в любой стадии существуют запросы всех типов. Для примера мы с вами продаем ноутбуки через интернет-магазин.

 

Стадия появления товара на рынке предполагает неосведомленность рынка о существовании данного предложения. Из чего ясна цель рекламного сообщения: ознакомление наибольшего числа потенциальных потребителей с товаром и его конкурентными преимуществами.

 

Что это означает? Предположим, что в нашем ассортименте появился сверхтонкий и легкий ноутбук. Какие пользователи поисковых систем в нашем случае нам интересны? Те, что набирают в поиске запросы общего характера, например, «ноутбук», «легкий ноутбук» и пр.

 

Переводя на язык частотности — это высоко и средне частотные запросы (здесь и далее — частотность относительная величина внутри тематики). Обычно это запросы, имеющие вид «категория товара» («ноутбуки») и «категория товара + одно из наших конкурентных преимуществ» («тонкие ноутбуки» или «легкие ноутбуки»). Вести пользователя следует на страницу с четко изложенными конкурентными преимуществами и описанием характеристик.

 

Стадия роста характеризуется увеличивающимся числом «осведомленных» о товаре, его конкурентных преимуществах, при этом численность целевой аудитории, неохваченной рекламным сообщением по-прежнему высока. Обычно к этой стадии уже появляются конкретные предложения, играющие в той же нише и с той же целевой аудиторией. К задачам первой стадии добавляется еще одна: формирование предпочтения конкретной модели (марки), и как следствие возможное противопоставление конкурентным предложениям.

 

Как меняется тактика выбора поисковых запросов для продвижения на данном этапе? Т.к. задача первой стадии по-прежнему еще актуальна, то запросы, выбранные ранее, буду эффективны. Также следует сместить акцент в область «запрос+конкурентное преимущество», т.е. в область среднечастотных запросов. Формирование предпочтений можно строить исходя из сравнения товара и услуги, предлагаемой ранее или предлагаемой конкурентами в аналогичной товарной нише.

 

В нашем примере, это можно проиллюстрировать так: найдем еще одно конкурентное преимущество, ранее явно не заявленное в рекламных сообщениях. Например, подчеркнем, что наш ноутбук не только самый тонкий, но и с самый легкий (или самый прочный и пр.), среди всех тонких ноутбуков. Сделайте сравнение явным: на странице с описанием товара подчерните это в таблице сравнения, где изложите информацию о конкурентном предложении. Что нам это добавит в тактику выбора поисковых запросов? Возможность использования запроса вида «конкурирующая модель».

 

Стадия зрелости характеризуется достаточно широкой известностью товара на рынке, а также четким пониманием потребителя заявленных свойств и качественных характеристик предлагаемого продукта. Количество «неосведомленных» значительно падает. В эту стадию предложения ищутся несколько иначе: резко сокращается количество общих запросов, с помощью которых пользователь пытается найти данный товар, вырастает число запросов с уточняющей частью, т.е. увеличивается длинна запроса.

 

Сильно вырастает количество запросов с упоминанием конкретных моделей. Если говорить о частотности таких запросов, то высокочастотными запросами в данной стадии жизненного цикла продукт практически не ищется, количество средне частотных запросов уменьшается по сравнению с предыдущей стадией, сильно вырастает количество низкочастотных запросов.

 

Вернемся к нашему примеру. Наш тонкий ноутбук уже очень малое количество людей будет искать общим запросом «ноутбуки». Уменьшится количество людей, которое будет искать его запросом «тонкий ноутбук» и сильно возрастет количество людей, которые наше предложение будут искать запросами [название бренда + модель], [модель].

 

Упадок — это такая стадия жизненного цикла продукта, когда резко падают продажи, снижается интерес к предложению, как следствие требуется снижение издержек на реализацию, в частности за счет снижения рекламных бюджетов.

 

Однако есть достаточно четко обозначенная группа потребителей, на которую достаточно просто и бюджетно можно выходить с помощью продвижения в Интернет. Это группа называется «приверженцы товара». Образно говоря, это те, кто знают про ваш товар больше, чем вы сами. Знают его положительные и отрицательные стороны, и имеют очень сильную мотивацию к его покупке и использовании. Выход на эту категорию осуществляется через низкочастотные запросы. Если использовать наш пример, то это запросы, состоящие из маркировки модели — букв и цифр, которые следуют за торговым названием.

 

Подытожим:

1) начиная продвигать товар (услугу) в Интернет с помощью поисковых технологий, следует понимать в какой стадии жизненного цикла он находится;

2) в разных стадиях жизненного цикла для поиска одного и того же товара пользователи используют разные запросы;

3) в стадии появления на рынке пользователи еще не знают о существовании товара, поэтому следует отдавать предпочтение высокочастотным запросам для демонстрации предложения;

4) в стадии роста становятся эффективны запросы вида «товар + конкурентное преимущество»;

5) запросы с упоминанием конкурирующих моделей эффективно добавлять к программе продвижения в стадии роста;

6) стадия зрелости, характеризующаяся высокой осведомленностью потребителя о существовании товара, позволяет смещать акцент в сторону средне и низкочастотных запросов;

7) потребители-приверженцы — группа, с которой следует выстраивать взаимодействие через низкочастотные запросы, что снижает стоимость контакта в стадии «упадка».

 

Евгений Селин, Олег Сахно

Расскажите друзьям про новость

Новое видео