03 Дек 2010, 12:28

Законы успешного wo-брендинга и создания LoveformulaTM

Бренды для женщин кардинально отличаются от мужских и так называемых бесполых брендов. Настоящий женский бренд не нуждается в приставке «для женщин». Задача wo(man)-брендинга - работа с брендом через призму женского восприятия, постоянное ее изучение и по

Законы успешного wo-брендинга и создания LoveformulaTM

Loveformula-коктейль

Бренды для женщин кардинально отличаются от мужских и так называемых бесполых брендов. Настоящий женский бренд не нуждается в приставке «для женщин». Задача wo(man)-брендинга — работа с брендом через призму женского восприятия, постоянное ее изучение и полное отсутствие стереотипов

 

Procter & Gamble, Adidas, Sony, Avon, Mary Kay Gillette Venus, Barbie, Sony VAIO, Sobranie, CHANEL, Tiffany & Co. Это лишь малая часть компаний и брендов, грамотно исповедующих wo-брендинг. Каковы основные законы инновационного маркетинг-направления?

 

СтереоНЕтип

В 2007 году во время работы над новым проектом для международного женского бренда перед моей командой стояла цель «узнать домашних женщин». Мы собрали классические рекламные образы домохозяек и совместно с IPA (Institute of Practitioners in Advertising) провели масштабное исследование.

 

В нем приняли участие около тысячи женщин и девушек — представительниц разных социальных слоев. Каждой из них показывали серию роликов и принтов, рекламирующих женские бренды. После просмотра каждая участница исследования отвечала на один и тот же вопрос: «Хотели бы Вы быть похожей на женщину из рекламы?» Результаты оказались удивительными: 92% опрошенных ответили «категорически нет».

 

Вывод напрашивался сам собой: классические рекламные образы женщины не имеют ничего общего с реальными представительницами прекрасной половины. При создании рекламных кампаний не стоит следовать классическим стереотипам. Их необходимо создавать. Яркий пример эффективного wo-брендинга — бренд Barbie. С момента создания Barbie весь мир увидел один из самых успешных стереотипов «розовый для девочек», который активно используется и сегодня.

 

Понимание

Сейчас мы можем констатировать интересный факт: большинство ключевых позиций маркетинга для женщин занимают мужчины. Существующий рекламный продукт — явное тому подтверждение. Большинство маркетологов просто не понимают женскую аудиторию. Таким маркетологам легче всего использовать в своей работе стереотипы, которые, как мы убедились, не имеют никакого отношения к реальным женщинам.

 

Далеко ходить не нужно, достаточно включить украинское телевидение и посмотреть на экономящих, активно борющихся с летающими микробами, болезнями и пятнами на одежде женщин. Стив Джобс, создатель одного из лучших брендов в мире, в своей работе говорит: «Нужно предложить то, что будет потенциально интересно аудитории». Неужели маркетологи думают, что активная борьба с микробами и пятнами будет потенциально интересна всем украинкам? Подобный пример не исключение. Ложные представления и непонимание своей аудитории рождают неактуальные рекламные сообщения. Понимание аудитории — второй закон успешного wo-брендинга.

 

Поведение

Поведение женщины — это не просто набор социальных и физических рефлексов. Это целый мир. О нем мы знаем немного, но некоторые факты — налицо. Например, женщина любит находиться в магазине, или она любопытна, любит собирать интересную информацию, или же общительна — ей нравится обмениваться вербальной информацией, а если проще -поболтать. Все это факты, неоднократно подтвержденные различными исследованиями.

 

Глупо не использовать их в процессе создания и развития бренда. Начнем по-порядку. Любовь к магазинам — природная особенность многих женщин. Для маркетологов это золотая возможность установить, наладить и развить прямой контакт продукта с его потребительницей. Украинская картина как всегда удивляет: с одной стороны, хорошая атмосфера внутри магазина — золотая возможность, в то время как атмосфера украинских магазинов не способствует долгому нахождению там. Почему? Многие маркетологи попросту недооценивают важность этой атмосферы, чем и лишают себя той самой золотой возможности.

 

Женщина — любопытна. Согласно исследованию американской ассоциации социологии, 90% женщин активно ищут информацию об интересующих их вопросах. Украинские женщины — не исключение. Поиском информации о товаре они занимаются при каждом походе в магазин. Опять же украинская картина удивляет: потребитель ищет информацию, а найти не может. Вся представленная о продукте информация — лишь формальность, не несущая в себе никакой ценности для обычного потребителя. Чтобы убедиться лично, зайдите в ближайший супермаркет или магазин электроники.

 

Женщина общительна. Общепринятый социальный факт. Сегодня наиболее актуальным каналом коммуникации остается сарафанное радио. Купив хороший продукт, покупательница обязательно поделится впечатлениями со своим окружением. Купив плохой продукт, она поделится впечатлениями о нем в более широком кругу и более эмоционально. Согласно исследованию, проведенному авиакомпанией «Австрийские авиалинии» в 2009 году, недовольный клиент поделится недовольством в среднем с 27 друзьями, в то время как довольный только с девятью. Это отношение один к трем — норма, которую стоит учитывать каждому маркетологу. С другой стороны, женщины прислушиваются к рекомендациям торгового персонала, в то время как стандарты обслуживания в украинских магазинах оставляют желать лучшего.

 

Эмоции

Женщины более эмоциональны, чем мужчины, более склонны к спонтанным покупкам. Продукт может произвести хорошее впечатление и быть купленным в тот же момент. Как ни странно, но большинство отечественных брендов — «сухие» и неэмоциональные. Аудитория требует эмоций. Явное тому подтверждение — успех украинского бренда Bonjour. Эмоциональное позиционирование и понимание потребностей аудитории сделали свое дело. Продажи выросли на глазах, несмотря на стандартность продукта и использование, в принципе, стандартных каналов коммуникации.

 

Ощущения

Каждый человек обладает пятью органами чувств. Современные бренды используют всего лишь два канала чувств: зрение и слух. То есть потенциал коммуникации используется всего лишь на 40%. Женщины придают ощущениям значительно большее значение, чем мужчины. Создавая продукт, многие маркетологи не придают этому никакого значения, тем самым теряя 60% коммуникации.

 

Хочу обратить внимание на то, что если компания не придает значения ощущениям от своих брендов — это не значит, что их нет. Они существуют, только сами по себе. Интересный факт: не контролируя канал ощущений, вы теряете контроль над своим брендом ровно на 60%. Думаю, этот факт заставит задуматься многих. В мировой практике ситуация с каналами ощущений на порядок лучше.

 

Практические исследования показывают, что если процесс приобретения/покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 23%, приятный запах — на 40%; товар, приятный на ощупь, — на 26%, а приятный на взгляд — на 46%. Не стоит забывать и об атмосфере вокруг товара в точке продажи. Чем более приятная и расслабляющая атмосфера создана вокруг подукта, тем больше желание его приобрести. Яркий пример использования канала ощущений продемонстрировал мировой бренд Jacobs. Ароматизация улиц перед кофейнями Jacobs увеличила количество посетителей на 80-150%.

 

 

Олег Коган —  эксперт в области развития бизнеса и брендов в условиях новой экономики, основатель Kogan Group

 


 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео