Закончатся ли ценовые войны в рекламе недвижимости?
Строительный рынок к нынешнему году вышел на докризисные объемы и набрал настолько высокую скорость, что обогнал не только потребительский спрос, но и, судя по всему, возможность застройщиков мыслить критически и рационально.
Растущие рынки априори требуют качественно большего потока идей, способного вовлекать новые аудитории в модели потребления. Так и на рынке недвижимости, где уже давно недостаточно простого заявления о том, что «в наличии имеются квартиры».
Покупатели стали внимательными и требовательными. А девелоперы (или, если кому угодно, застройщики) стали подозрительно-напряженными, выжидающими, словно тигр перед прыжком, момента, когда потребители выразят свои предпочтения явным образом.
Анализируя коммуникацию всех девелоперов Украины за последний год, не может не броситься в глаза закономерность систематической апелляции рекламодателей к стоимости квадратных метров в их объектах. «Креатив» разошелся по двум руслам одной реки: из первого русла потребителям предлагают квадратные метры за деньги, во втором — «те же $%#ца, только в профиль» — покупателей призывают самих сосчитать стоимость, которую искусно прикрывают финансовыми программами и прочими «выгодными» условиями покупки. Более того, графики цен на объекты демонстрируют отсутствие жестких ценовых рамок сегментов недвижимости. Так, к примеру, бизнес-сегмент Шевченковского или Печерского района столицы порой обходится дешевле, нежели «каменные джунгли спальников».
Напрашивается вопрос: кто втянул покупателей во всю эту ценовую волокиту? Кто свел предложения исключительно к цене? Не кажется ли уважаемым маркетологам ценовая конкуренция не самой эффективной?
Были зафиксированы и альтернативные попытки продажи недвижимости не квадратными, а кубическими метрами. Ни одна из подобных попыток не увенчались успехом.
При этом на качественных группах, совместно с KWENDI Impact Studies, нам не раз доводилось слышать о том, что не для каждого потребителя цена является определяющей при покупке. Стало быть, это повод для того, чтобы задуматься девелоперу: а стоит ли «играть в ценовые войнушки»? Ведь мы-то знаем, кто в них побеждает!
И, как говорится, под занавес, с осторожностью выскажем гипотезу, согласно которой существует ненулевая вероятность того, что эффективными в текущей ситуации могут оказаться и некие иные приемы маркетинговой «самообороны без оружия», кроме бесконечной апелляции к стоимости квадратного метра. А пока: клиент всегда прав, пока имеет возможность пользоваться плодами неразберихи рынка.
Евгений Миронюк клиент-сервис директор агентства Royal Advertising