Задача №2 – Нелегкий выбор: быть или не быть сильному бренду?
Нет предела совершенству. Нашей прошлой задачей была возможность анализа отдачи от маркетинга, и одним из ее решений стало разделение последнего на два глобальных направления: продажи и продвижение бренда. Причем вопрос о целесообразности инвестиций в независимое продвижение бренда возник сразу после решения первой задачи. Мы все понимали, что осуществить глубокий анализ силы бренда с использованием классических методов наподобие тех, что предложены Interbrand или The Boston Consulting Group, вряд ли удастся (ну хотя бы из-за ограниченности бюджета). Обратившись за помощью к внешним консультантам, мы еще раз пришли к выводу: инвестируя в бренд, мы практически лишены инструментов контроля, планирования и прогнозирования эффективности вложений. Но здравая логика подсказывала — без сильного бренда компания не может рассчитывать на долгосрочный успех на рынке. Проанализировав все «за» и «против», компания приняла одно из судьбоносных решений — о выделении бренд-маркетинга в отдельное направление, частично смирившись с отсутствием возможности измерять отдачу от инвестиций в бренд в количественных показателях. Возможно, ваша компания сейчас находится перед той же дилеммой? Давайте попробуем вместе ответить на те вопросы, которые возникли у нас при принятии этого решения. Понятие бренда достаточно широко, оно включает в себя непосредственно товар или услугу со всеми его характеристиками, а также набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых товару/услуге (brand image). Зачем вообще нужен бренд? Во-первых, его наличие снижает риски. Если вы обращаетесь в компанию с известным брендом, вы уверены в качестве оказываемой услуги. Во-вторых, бренд — средство самоидентификации или создания своего имиджа в глазах окружающих. В-третьих, в бренде заложена информация для потребителя. Когда мы принимаем решение о покупке, надежный бренд дает нам всю необходимую информацию. Какие характеристики должен иметь сильный бренд? Наличие четко определенной целевой аудитории. «Бренды для всех» — это мертвые бренды. Четкое осознание уникальных особенностей бренда: чем он отличается от бренда конкурентов, соответствует ли выбранной целевой аудитории, доверяют ли ему потребители. Ключевая характеристика — совпадение тех идей и свойств, которые компания закладывает в свой бренд, с тем, что потребитель действительно получает при покупке услуг данной компании. А какие же практические выгоды от сильного бренда получает компания, оказывающая профессиональные услуги в сфере консалтинга? 1) Сильный бренд — защита компании в конкурентной борьбе. 2) Инвестиции в бренд амортизируются в течение всего срока жизни компании. 3) Сильный бренд — это возможность установления большей цены на предлагаемые услуги. Хорошие услуги не могут стоить дешево! 4) Снижение рисков, связанных с поиском высококвалифицированного персонала, а также молодых и талантливых специалистов. Вы хотите работать в компании с сильным брендом? Мы работаем над созданием сильного бренда с тем, чтобы в дальнейшем сильный бренд работал на нас. Какие шаги необходимо предпринять для создания сильного бренда в сфере консалтинговых услуг? Над этой и другими задачами мы будем размышлять в последующих материалах.