10 Май 2018, 07:11

Ценности и риски погружения потребителей в мир бренда

Специалисты по маркетингу Carlsberg Ukraine, Red Bull и McDonald’s Ukraine о ценности вовлечения потребителя в мир бренда

Вице-президент по маркетингу Carlsberg Ukraine Ирина Качура, национальный менеджер по маркетингу Red Bull Ukraine Виктория Шапронь, директор по маркетингу и коммуникациям McDonald’s Ukraine Юлия Бадритдинова о том, зачем предоставлять клиентам опыт, связанный с ценностями бренда в рамках рубрики Brands in Culture от команды Die Kulturträger.  

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

В чем Вы видите ценность и актуальность предоставления клиентам опыта, связанного с миром бренда? 

Ирина Качура: В последнее время маркетологи фокусируют все больше внимания на необходимости перехода к новой маркетинговой парадигме, основанной на непрерывном взаимодействии бренда и его потребителей. Причинами этого служат коренные изменения маркетинговой среды и ограниченность традиционного подхода и его инструментов для управления спросом. Бренды теряют власть над потребителем и не могут эффективно управлять, основываясь на традиционном брендоцентричном подходе и стандартизации деятельности. Растущая индивидуализация спроса требует тесного и непрерывного взаимодействия бренда и потребителя, вовлечения последнего в мир бренда.

Виктория Шапронь: Современный искушенный клиент сегодня интересуется увлекательными историями и ценит уникальный опыт, который соответствует его жизненным интересам и вызывает эмоции. Ведь многим хочется испытать новые ощущения, пережить интересный незабываемый опыт, который близок их интересам. Это удивляет, вдохновляет, запоминается, расширяет кругозор. А то, что вызывает эмоции, становится ближе. В таких условиях, безусловно, предоставление целевой аудитории уникального опыта, скажем, на мероприятиях, а также наличие интересного поддерживающего контента, соответствующего ценностям бренда, становится для него особенно важным.

Ирина Качура: И если опыт взаимодействия бренда и клиента положительный, это рождает доверие между покупателем и брендом. А доверие сегодня правит миром потребления.

Юлия Бадритдинова: Мир бренда МакДональдз имеет физическое пространство. Глобальный бренд превращается в «соседа», «мой МакДональдз», работающий для тех, кто рядом и проездом. Бренд становится близким. В это пространство априори попадают те, кому близки наши ценности. А мы в ответ не просто реагируем, мы одержимы потребностями посетителей в Украине. Приятные моменты, которые наши посетители испытывают, попадая в МакДональдз, мы стараемся создавать и вне его. Мы стремимся быть рядом с посетителями там, где это уместно. Например, сейчас мы смотрим в направлении культурных проектов, которые схожи с нами ценностями, а значит и клиентами, а мы как бренд можем помочь в их организации и масштабировании. Культура в каждой стране – это дело общественное, а, значит, и брендов, которые существуют в этом обществе.

Современный искушенный клиент сегодня интересуется увлекательными историями и ценит уникальный опыт, который соответствует его жизненным интересам и вызывает эмоции.  

Можете привести успешный кейс из практики?

Ирина Качура: Многие бренды компании Carlsberg вовлекают потребителей в плотное взаимодействие. Таких примеров очень много, но хотелось бы отметить последние. Летом 2017 года сидр Somersby запустил лимитированный сезонный черничный сидр. В поддержку запуска была разработана коммуникационная платформа «Черничные дожди», которая включала в себя множество возможностей для вовлечения потребителей, даже предоставление потребителям возможности покрасить волосы в супермодный фиолетовый цвет, цвет Somersby – черники. Потребители были очень довольны, они получали массу положительных эмоций, а некоторые из них даже новый цвет волос! 

Отдельно хотелось бы сказать про Львіварню – настоящий дом бренда «Львівське». Это не просто музей истории пива, а музейно-культурный комплекс, открытый во Львове на территории Львовской пивоварни, в историческом 300-летнем здании. Львіварня объединяет историю пивоварения и его роль в развитии Львова, а также современную и стильную арт-локацию, где проводятся выставки, семинары, показы мод и другие культурные мероприятия. Поскольку наша цель – это не только экономическое, но и социальное и культурное развитие общества. Благодаря работе probably the best команды в мире, мы подарили Львову новую историческую памятку и новую, яркую туристическую локацию. Открыв Львіварню, мы «відкрили душу й серце», впустив потребителей в свой мир.

Юлия Бадритдинова: Коллаборация с нашими посетителями – привычное дело для МакДональдз во всем мире. Последний большой пример в Украине – кампания «Мой Бургер». Мы предложили украинцам создать свои рецепты бургеров на основе заданных ингредиентов, а бургеры-победители были представлены в меню всех наших ресторанов в Украине в течение 6 недель. Это одна из самых успешных маркетинговых программ в истории МакДональдз в Украине – десятки тысяч украинцев предложили около 150 тыс. рецептов бургеров; в период проведения и анонсирования кампании к нам пришли новые посетители, то есть кампания позитивно влияла на имидж бренда. А позже бургеры-победители – Арибургер и Фреш Чикен Чиз – продавались очень успешно, каждый 8-й заказ содержал бургер из этой лимитированной серии. 

Сейчас у нас планируется следующий уровень взаимодействия – посетители смогут адаптировать рецептуры бургеров под себя, используя терминалы самообслуживания уже летом этого года.

 

Какие есть возможности, а какие риски в таком подходе?

Юлия Бадритдинова: Мой муж пару раз в неделю в одно и то же время заходит в один и тот же МакДональдз, его обслуживает один и тот же сотрудник, он его узнает, знает, какой кофе он будет, и они успевают друг другу сказать какие-то приятные слова на грядущий рабочий день. Он считает это уникальным опытом, и постоянно мне о нем рассказывает. Исследования говорят, что он не один. Уникальный опыт в МакДональдз – это вот так или еще как-то, но очень уместно, своевременно и «для меня». Это намного проще, чем может казаться. Ведь никто не ждет, что в МакДональдз вам сделают спа-процедуры, пока вы будете есть свой Маэстро, это просто приятный момент во время заказа и вкусная еда. Когда вы не просто бренд, а каждый сотрудник одержим потребностями посетителей, уникальный опыт обеспечен. Риск только в том, что вы можете недооценить то, что мир человека или бренда – это не только сам человек или бренд, но и все, что он делает, любит, его окружение, друзья… В нашем случае – наши посетители.

Ирина Качура: Если честно, я в этом тоже вижу больше возможностей. Плотное взаимодействие с потребителем ведет к постоянному улучшению продукта, иногда даже самими потребителями. Это своеобразное совместное творчество, и win-win-ситуация, когда производитель получает информацию/обратную связь из первых рук, а потребитель получает продукт, полностью соответствующий его нуждам. Продукт, в который потребитель вложил частичку своей души, то есть такой, который уже имеет emotional attachment – эмоциональную преданность (такой перевод слова attachment в данном случае мне особенно нравится).

Виктория Шапронь: Риски или скорее ограничения состоят в сравнительно небольшом охвате, например мероприятий и высокой стоимости контакта. Поэтому важно, чтобы получаемый на мероприятиях опыт был настолько классным, чтобы им хотелось поделиться. Таким образом, ваши клиенты станут вашими амбассадорами, и уже за вас будут рассказывать истории о бренде. Если же мы говорим о поддерживающем контенте, то здесь важна аутентичность, ненавязчивость и искренность, вызывающие доверие и желание поделиться с другими.

Ирина Качура: Вот мы снова вернулись к доверию! Вероятность того, что вы захотите попробовать бренд, о котором положительно отозвался ваш знакомый, намного выше. Однако, если потребителю бренд и его мир не понравились, или, как говорится, что-то пошло не так, вероятность негативного влияния на ваш бренд еще выше. Человек так устроен, что негативной информацией он делится в 7 раз охотнее, чем позитивной. В этом и есть риск – если бренд предоставляет потребителям возможность уникального близкого общения, то нужно постараться, чтоб потребитель был доволен.

Расскажите друзьям про новость

Новое видео

Добро пожаловать на новый mmr.ua. Сайт работает в тестовом режиме.
Hello. Add your message here.