Зачем топ-менеджеру превращаться в легенду

Зачем топ-менеджеру превращаться в легенду

Зачем топ-менеджеру превращаться в живую легенду, чем за это придется заплатить и почему персональный брендинг руководителя должен быть неотъемлемой частью PR-стратегии компании.

Бренд как данность

Мы живем в сложное и жестокое время, когда самолюбование стало нормой жизни, а скромные эффективные «пахари» не в почете. Гуру маркетинга безапелляционно заявляют: «Если ты не бренд, ты никто!» Но выбор между «Быть никем» или «Стать всем» в бизнесе есть только до тех пор, пока вы не поднялись на вершину корпоративной иерархии. Или не построили по своим чертежам частную бизнес-структуру и самолично не назначили себя Царем горы.

Потому что любое начальственное кресло — это одновременно еще и лабораторное стеклышко, на котором окружающий мир препарирует соответствующего представителя рода человеческого. То есть проявляет интерес, которым грех не воспользоваться во благо компании и/или себя любимого. Ведь любопытство стейкхолдеров (бизнес-партнеров, финансовых структур, инвестиционных аналитиков и прочих экспертов, СМИ и т.п.) — благодатная почва для того, чтобы создать яркий персональный бренд, который принесет не только славу, но и материальные выгоды.

Человек-бренд или Неуловимый Джо?

Словосочетание из имени и фамилии человека (или только фамилия, если она относительно редкая) становится настоящим персональным брендом только тогда, когда выполняется несколько взаимосвязанных условий:

1. Узнаваемость в среде стейкхолдеров

2. Устойчивые ассоциации первого круга («жесткий руководитель», «профи в продажах», «харизматик» и т.д.)

3. Положительный характер этих ассоциаций, благодаря которому стейкхолдеры совершают полезные для «брендоносца» действия (работодатели нанимают, хэдхантеры охотятся, эксперты хвалят, партнеры соглашаются на предложенные условия, банки кредитуют, подчиненные трудятся в поте лица).

Если соблюдаются пп.1-2, то перед нами бренд в узком понимании этого слова. То есть у человека есть сформировавшийся имидж, но непонятно, насколько он помогает ему быть эффективным руководителем и насколько применим для достижения бизнес-целей компании, которую он возглавляет. Получается такой себе Неуловимый Джо, которого все знают, но который не особо кому-то нужен.

А вот если соблюдаются все три перечисленные условия, ситуация выглядит намного прагматичнее и перспективнее. Это уже не поверхностный имидж, а высокая деловая репутация, монетизируемая и капитализируемая. И именно за это имеет смысл бороться.

Объект под микроскопом

Специфика персонального брендинга в отличие от работы с продуктовыми и корпоративными брендами заключается в том, что нужно очень точно диагностировать и правильно использовать личностные ресурсы топ-менеджера. И корректно соотнести их с контекстом.

Для начала нужно провести такую экспресс-диагностику:

1. Кто является объектом брендирования?

— собственник, лично управляющий своим бизнесом;

— профессиональный управленец, предпочитающий обрабатывать чужой капитал.

1. В какой сфере бизнеса работает компания и насколько для бизнес-успеха необходим руководитель-бренд?

2. Какую степень влияния объект брендирования имеет на деятельность компании и насколько тесно может быть с ней отождествлен?

— если собственник, то мажоритарий или миноритарий;

— если профессиональный управленец, то в публичной компании западного образца с распыленной структурой собственности или в традиционной украинской предпринимательской, где собственник не «рулит», но бдит.

1. Какова его позиция в корпоративной иерархии (СЕО, СOO, CFO и т.д.)?

2. Каково его амплуа, обусловленное личностными качествами и стадией жизненного цикла компании?

—  харизматичный лидер;

—  антикризисный менеджер;

—  бюрократ-администратор для «мирного времени» и т.д.

1. Каков его потенциал как «лица компании»?

— профессиональные знания (в том числе в сфере PR);

— текущие имидж и репутация в глазах значимых стейкхолдеров;

— коммуникативные навыки (в том числе ораторские способности);

— внешние данные и др.

1. Какие риски повлечет за собой реализация агрессивной стратегии брендирования данного объекта? Насколько болезненна для бизнеса потеря руководителя-бренда (в особенности, если речь идет о профессиональном управленце, который может сменить место работы)?
2. Насколько объект брендирования психологически готов к публичности, закономерно следующей за узнаваемостью в среде стейкхолдеров?

Стартовые позиции

Чаще всего по результатам приведенной выше экспресс-диагностики на выходе получаем один из нескольких классических типажей.

1. Яркий харизматик, который гипнотически влияет на стейкхолдеров всех типов аки киплинговский удав Каа на бандерлогов — как правило, собственник бизнеса или СЕО публичной компании с распыленной собственностью, нарабатывающий репутацию ярко и непринужденно.

2. Амбициозный профессиональный управленец, который имеет карт-бланш от собственника(ов), но действует в определенных рамках и с оглядкой (чтобы начальство не взревновало к славе).

3. «Унылое ровно» с завышенной самооценкой, обожающее «пиариться», но каждым своим публичным высказыванием и появлением наносящее больше вреда, чем пользы.

4. Скрупулезный, не склонный к публичности собственник или профессиональный управленец, которого слава не прельщает, и пресс-конференция сродни гильотине, но который признает важность и необходимость высокой деловой репутации.

5. Агрессивный противник новомодных веяний управленческой мысли, который считает, что качественная работа важнее доброй молвы. И с фанатизмом Савонаролы кромсающий крошечные маркетинг-PR-бюджеты большими садовыми ножницами.

6. Затворник, которому непубличные, но ревнивые собственники запретили «высовываться» и «тянуть одеяло на себя».

Разумеется, в разных отраслях, компаниях разной мощи и разной корпоративной культуры все эти персонажи бизнесовой commedia dell»arte могут отличаться, но логика работы с ними остается неизменной.

Свет собственный и отраженный

Объект брендирования, если провести аналогию с устройством Вселенной, может быть либо звездой, либо планетой.

В первом случае это яркая личность, объективно вызывающая и естественный интерес, и доброжелательное отношение стейкхолдеров. Как правило, речь идет о собственниках бизнеса или об управленцах, профессионализм которых многократно доказан на практике. Работать с ними в большинстве случаев легко — даже если это фрики или гики. Главное — сдерживать неистовство порывов и направлять безудержную энергию в необходимое для достижения бизнес-целей компании русло.

Второй случай — более сложный и противоречивый. Если объект брендирования обладает весьма скромными личными достоинствами, многое зависит о того, в какой компании он работает. Громкое название большой корпорации привлекает внимание ничуть не меньше, чем личная харизма руководителя. Равно как ухоженная и хорошо одетая женщина заурядной внешности может поконкурировать с признанной красавицей. Поэтому правильно расставляя акценты и удачно комбинируя инструменты продвижения, можно добиться сопоставимых результатов.

Технологии брендинга: быть, а не казаться

В организационной структуре компаний нет и не может быть «бренд-менеджера по продвижению топ-менеджера». Здесь речь идет о репутации бизнес-структуры и ее руководителя, а значит, соответствующие бизнес-процессы автоматически попадают в сферу ответственности корпоративного PR-специалиста (и/или обслуживающего PR-агентства).

Но! Это никоим образом не означает, что мероприятия персонального брендинга сводятся к общению со СМИ. Мы живем в мире, который благодаря интернету и соцсетям неожиданно стал не просто прозрачным, но и пористым — с неупорядоченным и бесконтрольным движением информации. Поэтому людям, занимающим высокие посты в бизнесе, нужно научиться жить, как в нашумевшей в свое время передаче «За стеклом». Как говаривал Наполеон Бонапарт: «Тот, кто высоко стоит, не должен позволять себе резких движений».

На практике это означает, что время паркетных интервью и лизоблюдской «джинсы» прошло. В цене и в тренде естественность, искренность, целостность и убедительность. Нужно четко определиться, какие ценности должен и способен воплощать объект продвижения, чтобы они работали во имя успеха бизнеса, и делать все во всех ракурсах и измерениях, чтобы продемонстрировать это миру. Сгодится все — рабочие совещания, случайный контакт с сотрудником в коридоре, выступление на конференции, переговоры с деловыми партнерами, опять же общение с журналистами, рабочие и приватные аккаунты в социальных сетях. Главное, чтобы не было внутренних противоречий и убежденный женоненавистник не вещал о гендерном равенстве, а охотник не разглагольствовал об экологической ответственности. В бизнесе нельзя быть абсолютно честным, ибо тогда ты уязвим. Но быть правдивым и конгруэнтным самому себе настоящему человек-бренд обязан. Только в этом случае возникает доверие, которое затем трансформируется в звонкую монету.

Человек-стартап

Часто спрашивают: что проще — создать репутацию «с нуля» или переформатировать существующую? Однозначного ответа здесь нет, как, впрочем, и во всех других подобных многомерных ситуациях. Упорно поработав некоторое время, можно перепозиционировать жесткого руководителя в социально-ответственного, «продажника» — в «стратега» и так далее. Но нелегко (хотя опять же и не невозможно) ввести в информационное пространство, допустим, замаранного с ног до головы владельца ломбарда, которого обвиняют чуть ли не в торговле женщинами и растлении домашнего скота.

Поэтому не имеет особого значение, идет ли речь о персональном бренде-стартапе или ребрендинге. Главное, чтобы в обоих случаях развитие бренда осуществлялось после тщательной диагностики и на основе специально разработанной стратегии, синхронизированной с бизнес- и PR-стратегией компании.

Издержки производства

Какие подводные камни подстерегают «первых лиц» компаний, радостно или не очень согласившихся брендироваться?

Во-первых, завышенная самооценка. Даже если свита убеждает вас в вашей неотразимости и волшебной силе голоса, посмотрите в зеркало и проговорите скороговорку на диктофон. Потом послушайте — в большинстве случаев отрезвляет.

В-вторых, заниженная самооценка. Если вы в этом кресле, значит, надо, чтобы ни у кого не возникало сомнений, что вы занимаете его по праву. Почитайте что-то мобилизующее, пройдите тренинг, поговорите с психологами — но опять же, постарайтесь не попасть в руки шарлатанам.

В-третьих, незнание «матчасти» и неправильная оценка возможностей PR-специалистов. Даже самый лучший и влиятельный «пиарщик» может только то, что он может. Есть азбучные истины, которые руководитель компании обязан знать, и они должны быть неотъемлемой частью любой программы бизнес-образования. Например, такие:

—      практически невозможно за несколько дней стереть негативную «репутационную историю» в интернете;

—      самые востребованные издания не дают на согласование весь текст статьи, дают только прямую речь;

—      не весь негатив в информпространстве обязательно заказан злыми конкурентами, скандальные статьи могут быть написаны просто из профессионального интереса;

—      материалы СМИ — только верхушка айсберга, которая далеко не полностью отражает реальное мнение значимых стейкхолдеров.

Понимание этих ограничений существенно помогает взаимодействию топ-менеджера с его «менеджером репутации».

И, в-четвертых, никогда нельзя выпускать ситуацию из-под контроля. Написанную спичрайтером речь надо читать не перед выходом на сцену, а вечером предыдущего дня. Сценарий мероприятия — аналогично. Текст интервью — не через час после подачи материала в печать, а в установленный дедлайн. Дисциплина, труд, время, здоровье, нервы, и еще раз дисциплина. В конечном итоге, нужно научиться, как учат буддисты, жить в состоянии полной осознанности, рефлекторно учитывая репутационные последствия своих поступков.

Плоды труда

О том, какое вознаграждение ожидает идущих по нелегкому пути трансформации в живую легенду, вскользь уже было сказано в начале статьи. Но, тем не менее, позволим себе еще раз рассмотреть этот вопрос под другим углом зрения.

Собственник бизнеса, «брендируясь», с одной стороны, становится дополнительным ресурсом развития собственного бизнеса, а с другой — просто получает удовольствие от дела своей жизни. С ним все просто и понятно.

А вот профессиональный управленец не обязательно получает удовольствие, но почти всегда получает преимущества на рынке труда. Даже если он и не обладает теми профессиональными достоинствами, которые ему приписывает молва.

В этом, конечно, есть и обратная сторона медали. Активное медиаприсутствие и рекомендации экспертного сообщества HR-специалистов уже помогли многим бездарям взобраться по чужим спинам на теплые места и там почивать на лаврах. Тем более что СЕО крупной успешной компании в бизнесе является тем же, чем в футболе нападающий-«наконечник» (кстати, это амплуа Андрея Шевченко). На него работает команда профессионалов, заслуги которой, как и громкая слава самой бизнес-структуры, закономерно приписываются Главному Руководителю. Плюс инерция рынка, когда плоды труда уволившегося СЕО-предшественника незаслуженно пожинает его преемник.

Именно поэтому на украинском рынке труда так много могильщиков брендов и компаний, которые легко находят следующего работодателя, и людей, имена которых дискредитируют рейтинги, в которых они появляются. Но это уже вопрос для кадровых служб и служб безопасности собственников. Потому что только тщательный аудит соискателя вакансии, являющегося человеком-брендом, покажет, кто перед нами — легенда или голый король.

Елена Деревянко, вице-президент Украинской PR-Лиги, партнер агентства PR-Service, канд. экон. наук