Зачем Снежной Панде Попович и ZooZoo
Недавно MMR историю выхода компании "Глобал АВС" на рынок туалетной бумаги с ТМ "Снежная панда" и ее завоевания 60% сегмента рынка в 11–19 гривен за упаковку.
Решая задачу доминирования на рынке белой бумаги в целом, компания продолжает искать наиболее перспективные сегменты для расширения. И в этом году планирует заполнить три новые ниши.
Во-первых, стоит отметить, что в Украине постепенно осуществляется переход от серой к белой туалетной бумаге. Этот процесс прошли в свое время все развитые страны, включая наших соседей.
Держа в уме этот тренд, компания запустила в продажу торговую марку "Попович", представленную тремя SKU — двумя четырехрулонными в эконом-варианте и одним однорулонным, который по сути являет собой копию рулончика из большой упаковки, но завернут в индивидуальную бумажку, что позволяет снизить стоимость единичной покупки.
Потенциально "Попович" должен захватить лидерские позиции в эконом-сегменте, при этом "большая" четырехрулонная упаковка должна "подхватить" чувствительных к цене потребителей, которых будет терять при повышении "Панда. Классик".
Поскольку главной неудовлетворенной потребностью пользователей "серой" бумаги является белизна продукции, коммуникация "Поповича" будет построена на том, что былинный герой защищает бумагу от разнообразных вредных примесей и добавок.
Поработав на рынке полгода, руководство "Глобал АВС" поняло, что одной позиции "Элит" маловато для того, чтобы полноценно бороться в сегменте свыше 20 гривен за упаковку. Марки-конкуренты имеют в этом сегменте не менее четырех ("Сельпак"), а обычно более десяти ("Зева", "Клинекс") SKU, создавая хорошо читаемое пятно и не испытывая проблем с аут-оф-стоками.
Кроме того, значительная часть продаж в этом сегменте приходится на "большие" упаковки, по восемь и двенадцать рулонов.
Учитывая эти обстоятельства, для борьбы в перспективном сегменте компания запускает новую линейку "Панды", которая постепенно станет флагманской. В линейке будет семь SKU, и рекламные коммуникации "Снежной панды" 2013 года будут направлены преимущественно на ее поддержку.
Как показывают данные качественного этапа исследования, запуская линейку "Лакшери", компания идет на очень большие риски. Линейка, безусловно, дифференцирована от всего, что уже существует на рынке, однако потребитель полагает позиционирование не подходящим рынку туалетной бумаги.
Классическая ситуация "Пан или пропал". Убедив потребителя в том, что бумага "средний+" должна быть только такой, менеджмент компании предполагает получить колоссальный гандикап перед всеми конкурентами. В противном случае компания получит очень нишевую марку.
Осваивая рынок, компания столкнулась с тем, что в сегменте массовых салфеток (24 на 24 сантиметра) бренд имеет меньшее значение, чем цена продукта.
В результате продажи "Панды", которую сознательно оторвали от среднерыночного ценового уровня, оставляли желать лучшего.
Сейчас в компании понимают, что ее усилия способны улучшить ситуацию, но не поменять ее кардинально.
Чтобы сгенерировать объемы в этом сегменте, "Глобал АВС" запустила торговую марку ZooZoo, продажи которой стартовали в марте.
Запустила с прицелом на "зонтик", но решая вопрос доминирования в "салфеточном" куске рыночного пирога.
бренд имеет отличные стартовые характеристики. Он прекрасно дифференцирован от всего, что есть на рынке. Соблюдается единство названия и внешнего вида, а "зоопарк" оставляет большой простор для развития коммуникаций, что можно увидеть уже в первой кампании.
Яркая марка с необычным дизайном и очень понятным посылом "Представьте мир без пятен" должна в течение полугода выйти на лидирующие позиции рынка салфетки 24 на 24.
Итогом кампании 2013 года должно стать абсолютное доминирование компании "Глобал АВС" на рынках туалетной бумаги и бумажных салфеток, с присутствием во всех возможных сегментах.
"Глобал АВС" хочет стать категориеобразующей компанией для бумажных гигиенических изделий. Вначале в Украине, а потом и в других странах.
Алексей Филановский, маркетинг-директор компании "Глобал АВС"