Зачем к нам приезжают звезды?
Зачем к нам приезжают звезды шоу-бизнеса и монстры современного искусства? Значит, это кому-нибудь нужно, как сказал пролетарский классик.
Мероприятия в сфере культуры, искусства и шоу-бизнеса, которые привлекают внимание общественности, можно условно разделить на две категории: локальные/элитные и масштабные/массовые. Первые нацелены на «сливки общества» или на «тех, кто понимает». Зачастую на таких мероприятиях присутствует всего несколько десятков людей, но зато каких… Журналисты светской хроники рвутся на мероприятие, о котором информация часто расходится задолго до даты проведения, по «сарафанному радио». Второй вид мероприятий – громкие массовые шоу. Обычно это концерты знаменитостей, различные фестивали, конкурсы. И без широкой кампании по информированию, с использованием ТВ, радио, наружной рекламы, они не обходятся.
Нечто «среднее» представляют собой выставки и театральные премьеры – в зависимости от целей, бюджета и тематики, они могут быть поданы и в виде «элитного» и в виде масштабного мероприятия.
Интересно, что в качестве наиболее ярких мероприятий в области культуры за последние полгода, эксперты отмечают обычно именно художественные выставки. Так, Алексей Вербило, совладелец эвент агентства Serpantin Entertainment, называет выставку Пензеля в рамках «Большого скульптурного салона», а также выставку скульптур Родена и Архипенко из частного фонда коллекционера Игоря Воронова. А Ольга Ковтун, директор агентства прямых коммуникаций Jumbo PR&BTL считает, что яркими культурными событиями можно назвать все выставки в PinchukArtCentre.
Проводятся все вышеупомянутые ивенты не только «ради любви к искусству» или в благотворительных целях. Например, с их помощью меценаты формируют свою репутацию, а спонсоры продвигают свои бренды. Культурные мероприятия имеют такой большой потенциал воздействия, что могут помогать даже в решении политических и идеологических задач.
«Типичная цель организаторов – финансовая прибыль от проведения мероприятия либо политические дивиденды. Крупные бренды или корпорации, получают паблисити и раскрытие мира бренда для потребителей. Среди менее распространенных целей, – меценатство, культурное просвещение и желание просто хорошо провести время. Эти цели более типичны для российской культурной среды, в Украине рациональные мотивации превалируют» – , рассказывает Ольга Ковтун.
Денег на организацию «шоу» обычно не жалеют. А денег нужно немало. Вспомним хотя бы грандиозное представление, организованное в прошлом году компанией Киевстар – по различным оценкам, затраты перевалили за 10 млн. долларов. Или фестиваль «Золотая Лилия». Или праздники, которые с завидным постоянством («благодаря» игре киевского «Динамо») организовывает футбольный клуб «Шахтер». Или те же «Сезоны моды». Причем, расходы на мероприятие не всегда прямо пропорциональны масштабу. Например, организаторы художественной выставки работ Дали, могут заплатить за транспортировку и страховку полотен больше, чем организаторы концерта на 10 тыс. человек за свет, звук и сцену. Впрочем, большой бюджет не гарантирует эффективности, и организаторам часто остается только успокоить себя сентенцией «а все равно все было круто».
Присутствие знаменитостей придает таким мероприятиям особый шарм. В Украине уже сформировался «слой» известных людей-завсегдатаев различных вечеринок, тусовок, светских и культурных событий. По сути, это два-три десятка одних и тех же лиц, которые не сходят с экранов телевизора и страниц газет. Говорят, что есть даже устойчивые таксы гонораров — за посещение мероприятий людьми этого круга. Настоящих «селебрити» у нас, в общем, не так много, поэтому звездочки поменьше, как раз с помощью мелькания на мероприятиях, потихоньку «подтягиваются» к этому почетному званию, и увеличивают свою стоимость на рынке.
Из свежих событий нельзя не вспомнить о приезде Пола МакКартни и его концерте на Майдане в Киеве. По задумке организаторов, акция должна была объединить Украину. По сути, объединилась не Украина, а битломаны всей Украины, России и близлежащих стран СНГ. Сам концерт обсуждать нет смысла – МакКартни – это, безусловно, бренд, и это самый высокий, элитный класс (как бы просто он не был одет, и как бы демократично не вел себя этот Сэр).
Интересны оценки самой кампании по продвижению события со стороны экспертов.
Руслана Плис, управляющий партнер Publicity Creating отмечает: «Кампания была построена, на мой взгляд, грамотно. Серия пиар-сюжетов на ТВ, где фигурировали известные люди и битломаны «со стажем» однозначно привлекала внимание. Заметьте, это были не «ролики», а сюжеты, пусть и платные – пиаровские формы для разъяснения, вызова интереса – всегда работают лучше прямой рекламы». Эксперт считает, что в тематике ТВ-сюжетов можно проследить цепочку информационный поводов, которые обыгрывались – например, монтаж сцены, кулинарные пристрастия МакКартни (где он будет кушать, что он будет кушать из вегетарианского меню и т.д.), а также подарки, которые готовили для «главного битла» украинские поклонники (вышиванка, кобза и тд).
С ней согласна и Ольга Ковтун: «Стратегии очень грамотные, формы принимают они разные, большинство и по исполнению, и по креативу заслуживают высшей отметки. Медийная кампания массированная и мощная». Правда, при наличии более чем расположенных к фонду медиа сложно ожидать другого результата», – отмечает она. Действительно, сюжетов на других (не входящих в медиа-империю Виктора Пинчука) каналов было, мягко говоря «немного». Впрочем, для наших СМИ такое положение, похоже, уже норма: «свои» медиа обычно говорят «о своих», а не «чужих» мероприятиях и событиях.
Алексей Вербило, агентство которого как раз и занималось организацией приезда МакКартни в Украину,:«Пол МакКартни – человек легенда и человек-эпоха. Мы были безумно счастливы, победив в тендере и получив возможность работать над организацией данного проекта. Это не первый наш подобный опыт (в прошлом году работали на концерте Элтона Джона).
Многие организаторы загоняют себя в ловушку посещаемости – поднимая планку слишком высоко или озвучивая какие-либо конкретные цифры количества публики на событии. Ведь качество, атмосфера, идея мероприятия – все равно важнее. Так получилось и с концертом МакКартни. Организаторы стремились «нагнетать интерес», и делали акцент на количестве зрителей. Какие только цифры в виде прогнозов не звучали в период подготовки концерта – например, что на Майдан придет миллион людей. Ливень, который разразился 14 июня в Киеве, заставил организаторов понервничать – ведь зрителей могло прийти мало, и тогда…Бегущая строка в эфире Нового и СТБ (о том что концерт начнется при любой погоде), впрочем, была неплохим, оперативным ходом, А экраны в семи городах Украины и конечно прямая трансляция на Новом канале позволили значительно расширить географию концерта и аудиторию мероприятия.
Организаторы поставили во главу угла идею объединения. Но, похоже, слоган «Час бути разом» был несколько «притянут за уши». Алексей Вербило считает: «Относительно компании продвижения МакКартни, был немного разочарован – абсолютно невнятный посыл, отсутствие креатива. В идеологии его приезда и миссии в Украине не хватало чего-то объединяющего».
Скорее всего, полная деполитизация события только улучшила бы эффект.