Зачем интернет-компании выходят с рекламой на ТВ?
В 2009 году онлайн-проект Pokerstars.net запустил рекламную кампанию на телевидении, став первым в Украине интернет-брендом, вышедшим на ТВ. Спустя три года Pokerstars.net не только продолжает рекламироваться на телевидении, но и постоянно наращивает свое присутствие, направляя на ТВ 75% маркетингового бюджета, пишет Investgazeta.net
Этот год также не станет исключением.«Телевидение для нас — ключевой канал коммуникации», — говорит Артур Асатридис, региональный директор по маркетингу в странах СНГ Pokerstars.net. Эффективность телерекламы подтверждается количеством пользователей ресурса — 200 тыс. человек ежедневно.
Pokerstars.net — первый, но далеко не единственный онлайн-бизнес, выбравший для своего продвижения телевидение. В 2011-м кроме него рекламу на украинских телеканалах покупали еще 52 компании. В прошлом году — 45, но вместе они купили больше эфирного времени, чем за все предыдущие годы.
Пока доля интернет-компаний среди всех рекламодателей на телевидении едва достигает 1%. В денежном выражении это около 40 млн. грн. Для сравнения: доля фармкомпаний на ТВ превысила 15%, а FMCG — 65%. Маркетинговые бюджеты интернет-компаний невелики, поэтому на объемы доходов сейлз-хаусов они пока влияют незначительно. Но рынок уверен, что это временно. «Нужно учитывать, что это небольшой бизнес, поэтому, скорее всего, такие рекламодатели появятся чуть позже», — говорит Валерий Вареница, коммерческий директор группы «1+1 медиа». Тем более что в новых рекламодателях его группа, да и более крупные конкуренты, очень заинтересованы.
Не интернетом единым
Проникновение интернета в Украине растет с каждым годом. Только в первой половине 2012-го этот показатель составил 45%, а к концу года исследовательская компания GfK Ukraine прогнозировала все 50%. В погоне за потенциальным потребителем в интернет вышли и крупнейшие рекламодатели: в прошлом году вместо прогнозируемых Всеукраинской рекламной коалицией 580 млн. грн. на интернет-рекламу было потрачено на 100 млн. грн. больше. В текущем году рекламисты ожидают дальнейшего роста рынка интернет-рекламы как минимум на 30%. Это больше, чем все остальные медиа.
Пока растущий интерес рекламодателей к интернету на общую картину повлиял незначительно — массового перетока рекламных бюджетов в сеть не произошло. Крупнейшие рекламодатели продолжают тратить большую часть маркетинговых бюджетов на ТВ-рекламу. В 2012-м объем телерекламы достиг почти 4 млрд. грн., что почти в шесть раз больше рынка интернет-рекламы, а в текущем году, по мнению ВРК, вырастет еще на 9,5%. ТВ, несмотря на критику систем измерения рейтингов телеканалов и снижение интереса к нему у активной части населения, все еще дает наибольший охват аудитории и остается самым эффективным каналом коммуникации, если стоит задача провести масштабную кампанию. Именно в этом сейчас нуждаются крупнейшие интернет-компании. Крупным интернет-магазинам, социальным сетям и порталам всемирной паутины для достижения поставленных целей баннерной рекламы уже мало.
Работа на имидж
По данным исследования Ericsson ConsumerLab, украинцы проводят в социальных сетях 23% своего времени. Три «кита» — Facebook, ВКонтакте и Одноклассники нашли своих приверженцев и продолжают бороться за целевую аудиторию. Эти сети воспринимаются пользователями по-разному: американский проект посещают молодые специалисты и люди среднего возраста, ВКонтак- те — пристанище для школьников и студентов, Одноклассников предпочитают люди старшего возраста.
Имидж «лавочки для бабушек» нового типа не устраивал руководство Одноклассников. «Мы — вторая по популярности социальная сеть в Украине с ежедневной аудиторией в 4,3 млн. уникальных пользователей, 60% из которых — люди в возрасте от 14 до 34 лет, — поясняет Мария Лапук, пресс-секретарь Одноклассников. — При этом наш имидж не соответствует фактической ситуации». Чтобы изменить восприятие пользователей, в компании решили идти напролом и к стандартным для интернета каналам коммуникации добавили телевидение. «В первую очередь ТВ-реклама актуальна для e-commerce. Если же ставятся имиджевые задачи, то любой онлайн-проект может воспользоваться этим инструментом. Что мы и сделали», — рассказывает Мария Лапук. Данные о затратах и эффективности в компании не раскрывают, но говорят, что результатом довольны.
Изменить отношение к бренду хотели и в одном из крупнейших торговых центров в интернете — Prom.ua. «Мы хотели объяснить массовому потребителю, что на Prom.ua можно приобрести всевозможные товары для любых жизненных ситуаций», — говорит соучредитель компании Николай Палиенко.
С сентября 2012-го на протяжении двух месяцев Prom.ua можно было увидеть практически повсюду — реклама была на телевидении, в метро, на билбордах, радио и в интернете. Но основ- ным каналом коммуникации было выбрано именно ТВ. «Выбор в пользу ТВ был сделан потому, что оно все еще является самым дешевым вариантом для охвата наибольшего количества людей в пересчете на одного человека», — объясняет Палиенко.
От телевизора была еще одна ощутимая польза — эффект такой рекламы сохранился на дольше, чем это обычно происходит в интернете. Поисковый брендовый трафик ресурса (количество переходов на сайт по запросу «prom.ua») вырос в пять раз и после окончания кампании остался практически на том же уровне.
Единственным минусом голубого экрана остается цена. На ТВ-рекламу израсходовали около 50% от всего бюджета продвижения проекта Prom.ua в Украине. Впрочем, Николай Палиенко не жалеет о потраченных средствах. Кампания повысила знание бренда Prom.ua у целевой аудитории более чем на 50%, а ассоциации Prom.ua с торговым центром выросли более чем в пять раз. К началу 2013-го на ресурсе было зарегистрировано на 45% больше компаний, чем годом ранее. Сейчас их количество достигает 240 тыс., из которых платную версию используют около 10% пользователей.
Смена категорий
В последние три года на ТВ не было особых перераспределений категорий рекламодателей, считает Светлана Калинина, управляющий партнер консалтинговой компании Kwendi Media Audit. Но с 2008 года автомобилисты и финансовые учреждения стали давать меньше рекламы, и сейчас их доля не превышает 2–3%.
Интернет-компании со временем могут заменить те категории рекламодателей, которые уходят с ТВ. Так, по мнению Евгения Бондаренко, операционного директора группы StarLightMedia, инвестиции онлайн-бизнеса в рекламу на телевидении растут, удваиваясь ежегодно. «Если оценивать объем инвестиций на один бренд, то в среднем затраты интернет-компаний сопоставимы с таким же бюджетом других категорий, например, той же фармкатегории», — говорит Евгений Бондаренко. По даннымStarLightMedia, в 2012 году бюджет прямой ТВ-рекламы интернет-компаний уже превысил бюджеты ресторанов, продуктов для домашних животных и компьютерной техники
Впрочем, в глобальное изменение структуры рекламодателей украинские медиахолдинги не верят. «По нашим подсчетам, если и будут происходить какие-либо ротации, доля FMCG все равно останется на уровне не менее 50%», — прогнозирует Владимир Квашин, коммерческий директор «Медиа Группа Украина». Добавляя, что реклама интернет-компаний на телевидении — это зарождающийся тренд, который уже стал нормой для многих мировых рынков рекламы.
