05 Июл 2013, 12:27

За любовью фаната. Как бизнес делает маркетинг на спорте

Как финансирование спортивных состязаний помогает бизнесу повысить продажи

За любовью фаната. Как бизнес делает маркетинг на спорте

Как финансирование спортивных состязаний помогает бизнесу повысить продажи

 

В 2008 году телекоммуникационный оператор "Датагруп" решил запустить услугу для физлиц под торговой маркой "ИнтернетБУМ". И тогда встал вопрос, как заявить о ней потребителю. В компании решили пойти тем же путем, который опробовали в работе с корпоративным сектором. В клиентском портфеле "Датагруп" — более 70% украинских банков, сетевых магазинов и страховых компаний.

Со многими из них удалось наладить сотрудничество во время совместных посещений спортивных событий, на которые менеджмент "Датагруп" приглашал потенциальных клиентов. "На мероприятии, где много эмоций, исчезают барьеры между людьми", — объясняет Александр Данченко, генеральный директор "Датагруп".

Для промо новой услуги "ИнтернетБУМ" телекомоператор пошел по тому же пути — "Датагруп" стала спонсором всего одного футбольного матча и получила миллионный охват целевой аудитории при очень низкой стоимости одного контакта — десятой доли копейки. "Над нами смеялись, говорили, что это не системно. Но за один матч наша торговая марка стала известна на всю страну", — говорит Данченко. После такого результата в правильности выбора коммуникации никто не сомневался. В "Датагруп" тратят миллионы гривен на спонсорство спортивных состязаний и всегда остаются довольны итогом.

Все на футбол

Спонсорами спортивных соревнований в Украине выступают многие отечественные компании, например, производители пива "САН ИнБев Украина", "Оболонь" и Carlsberg, банки "Надра" и Сбербанк России. По словам Оксаны Шиян, директора по новому бизнесу агентства маркетинговых сервисов Talan Group, в Украине всего три направления, которые наиболее часто привлекают спонсорские средства: футбол, бокс и "сборная" таких категорий, как хоккей, горные лыжи, фигурное катание и плавание. Это объяснимо. По результатам опроса Marketing & Media Index Украина, 21% украинцев в возрасте 12-60 лет больше всего интересуются футболом. На втором месте по популярности бокс — 14,7%. Затем идут хоккей, горные лыжи и фигурное катание.

Результаты, которые получает бизнес с помощью спонсорства, соизмеримы с результатами прямой рекламы — повышение узнаваемости и уровня продаж. При этом, уверен Данченко, спонсорство не только гораздо дешевле прямой рекламы, но и эффективнее ее. "Спонсорство — это интегрированные коммуникации. Выделяя единый бюджет, мы получаем площадку для PR, прямой рекламы и программы лояльности", — говорит он. Последние пять лет "Датагруп" выступает титульным спонсором Кубка Украины по футболу, и стоимость одного контакта для компании колеблется в пределах 5-10 копеек. Для сравнения: в сегменте В2В этот же показатель достигает не менее 3-5 грн.

Большинство компаний, которые поддерживают спортивные состязания, данные по стоимости контакта, как и по эффективности спонсорских контрактов, не раскрывают. ТМ "Чернігівське", принадлежащая "САН ИнБев Украина", является премиум-спонсором Национальной сборной Украины по футболу с 2008 года. В этом году компания продлила контракт еще на четыре года. "Говорить о краткосрочной выгоде для бизнеса, которую можно получить или подсчитать напрямую от такого контракта, к сожалению, не приходится", — говорит Татьяна Лукинюк, маркетинг-директор "САН ИнБев Украина". Пользу, извлекаемую в рамках спонсорства, в компании рассматривают в другой плоскости: футбол — это отдельная коммуникационная платформа, позволяющая строить brand equity (капитал бренда). "Здесь большой объем нашей целевой аудитории, и мы понимаем релевантность "территории футбола" к категории "пиво", — объясняет Лукинюк.

В этом году к числу спортивных спонсоров примкнул и банк "Надра". 6 июня банк подписал трехлетний контракт с ФК "Динамо", выступив в роли генерального спонсора клуба, сменив в этом статусе ПриватБанк. В "Надра" сумму контракта не оглашают, но по информации СМИ, она составляет не менее $3 млн. в год. О прямых выгодах от контракта в банке не говорят, но считают, что футбольные матчи обеспечивают идеальный, с точки зрения маркетинга, выход на аудиторию — от массового зрителя до узких социальных групп. "Бренд получает гарантированный и прямой контакт с аудиторией вне зависимости от возраста, уровня доходов, рода занятий и других характеристик", — говорит Татьяна Ярошенко, советник председателя правления по вопросам коммуникаций банка "Надра".

В тренде

Согласно данным PwC, на долю спонсорства приходится 28,8% от общего объема мирового рынка спортивной индустрии (продажа билетов, спонсорство, права на трансляцию, мерчандайзинг). К 2015 году средний рост спонсорской составляющей будет составлять 5,3%, а доходы от него достигнут $45,3 млрд. По мнению Оксаны Шиян, Украина — не исключение, хотя спортивное спонсорство у нас находится в начале своего развития. Причин, по которым украинские компании пока не видят в спорте хорошего инструмента продвижения, множество, но в основном это узость выбора и неумение считать эффективность мероприятий. "В этом критерии положительно выделяются международные бренды, которые понимают выгоду долгосрочного инвестирования в спонсорство и имеют наработанные системы вычисления эффективности", — говорит Шиян.

По мнению Татьяны Лукинюк, бизнес не должен ожидать быстрой прямой коммерческой выгоды. "Спонсорство положительно влияет на лояльность к бренду, которая, в конечном счете, трансформируется в рост продаж, — говорит она. — Но только при условии присутствия комплекса других благоприятных факторов, более значимых и прямых для принятия решения о покупке. Например, цена или дистрибуция". А аналитики PwC в исследовании Changing the game. Outlook for the global sports market to 2015 пришли к выводу, что спонсорство помогает не только достичь максимальной узнаваемости бренда, но и наладить более глубокий эмоциональный контакт с болельщиками. А значит, и сформировать лояльность, которая обеспечит постоянные продажи. 

Алена Гриневская, ИнвестГазета 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео