За digital-занавесом: Гергели Керештури, директор по развитию бизнеса агентства Addict Interactive (Венгрия)
Сегодня наш цифровой занавес приспускается с digital-рынка Венгрии, эксперт из которой, Гергели Керештури, имеет более чем 15 летный опыт в интернет-рекламе и стартапах. Вдвойне приятно то, что прогнозы Гергели касательно ближайших трендов цифровых коммуникаций выходят в ближайшем печатном номере MMR, вместе с прогнозами уже побывавших ранее в Digital Insider и .
Гергели, расскажите в двух словах о себе. Когда началось ваше знакомство с интернетом, как оно переросло в профессиональную деятельность?
Я познакомился с интернетом довольно рано. После средней школы у меня был один свободный год, и я просто начал посещать некоторые предметы в технологическом университете, чтобы послушать, о чем там говорят. На некоторых предметах говорили об уже давно забытых нами сегодня вещах: сетевых компьютерах и Gopher (предшественнике интернета). Это было интересно, но немного бесполезно в то время. В 1996-м я услышал, что все говорят об интернете, поэтому мне понадобился модем и абонемент. Я выбрал интернет-рекламу в качестве темы для моей дипломной работы в конце 1997 года — в Венгрии в то время вообще не было онлайн-рекламы. Затем я начал работать в DDB и OMD — там все и началось: пропаганда новых медиа и проведение первой онлайн-кампании в этой стране. Затем, в 1998 году, мы создали первую поисковую рекламу — на давно забытой Altavista.
После этого все начало развиваться очень быстро: создание интернет-агентства, жизнь в буме интернет-компаний и взрыв пузыря, использование шумихи вокруг поискового маркетинга в 2005 году, создание iProspect Hungary в рамках мировой экспансии iProspect, переезд в Турцию для создания там офиса iProspect. Сейчас я все еще работаю на диджитал-агентство.
Как вы можете вкратце охарактеризовать диджитал-рынок Венгрии? В чем, на ваш взгляд, его отличия и особенности по сравнению с другими странами? Как обстоит дело с развитием мобильных приложений и пользователями мобильных устройств в вашей стране?
Расходы на интернет-рекламу все еще составляют около 20%, поэтому Венгрия занимает среднюю позицию в регионе. Конечно, она стремительно растет, как и на большинстве развивающихся рынков.
Все страны немного отличаются. Я бы сделал различия по категориям: проникновение, цены, средний уровень знаний рекламодателей и агентств и бизнес-культура. Кроме всего прочего, я считаю, что есть одна отличительная черта, которую я бы поставил на первое место: наш регион фрагментирован. В случае с крупными международными рекламодателями и агентствами большинство сделок совершается в штаб-квартирах Евросоюза, и обычно они принимают решения на уровне стран Европы или стран EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка). Это является проблемой для региональных координаторов, когда они видят, что одинаковый объем работы должен быть сделан в каждой стране на местном уровне — но за крупицу бюджета, как они видят в Западной Европе. Это делает диджитал-маркетинг менее точным, без вникания в подробности, менее организованным.
Что касается местных рекламодателей, то немногие из них являются настоящими пионерами, делающими хорошую работу. Вы знаете, что одна из ведущих компаний в сфере компьютерного обучения, рекомендаций и персонализации — Gravity R&D — является стартапом из Венгрии? Вот почему много венгерских компаний, занимающихся интернет-торговлей и котируемых на биржах компаний, уже используют сложные алгоритмы и персонализируют свои предложения.
Также есть большая разница в медиапотреблении, стоимости различных медиаканалов и, конечно, такая же разница в бизнес-культуре. Центральная Европа — это регион, где встречаются Восточная и Западная Европа. Запад — это организованность, ориентация на «соблюдение правил», а Восток более ориентирован на конечный результат: неважно, как вы решаете задачу, важно, что вы решаете ее сейчас.
Мобильное проникновение уже превысило 100% в Венгрии, и мы ожидаем роста в сфере мобильных платежей и, конечно, мобильной и интернет-коммерции. Проникновение смартфонов все еще низкое, у меня нет последних данных, но я бы оценил его в 20-25%, но ситуация быстро меняется.
Какие локальные и/или международные мероприятия по диджиталу вы предпочитаете и, возможно, советуете посетить нашим читателям, которые хотят больше узнать о вашей стране?
Я посетил несколько международных конференций, таких как E-commerce Expo в Лондоне и SMX (Search Marketing Expo) или NRF Retail’s Big Show в Нью-Йорке. Я определенно рекомендую любую из серии SMX и почти любую крупную конференцию в США.
В Венгрии самым большим мероприятием является конференция Internet Hungary, она более или менее локальная с выступлениями нескольких международных спикеров. Я все больше слышу о региональной WebIt. Думаю, ее стоит посетить, хотя я там никогда не был.
Есть ли в Венгрии профильная организация, объединяющая основных игроков диджитал-отрасли и лоббирующая их интересы перед государством и рынком?
Да, есть местное отделение Бюро интернет-рекламы (IAB) и Ассоциация коммуникационных агентств. Обе организации делают хорошую работу, содействуя сотрудничеству участников отрасли, совершая исследования.
Назовите, пожалуйста, самый яркий диджитал-проект вашей страны за последние пару лет, а также самый яркий глобальный диджитал-проект, который вас наиболее вдохновляет? Какое из вирусных видео вы считаете самым ярким в глобальном плане? А если говорить о локальных вирусных кейсах?
Конечно, Kony 2012 привлек мое внимание, и не столько потому, что это хороший кейс, сколько из-за своей вирусности (конечно же первым я увидел видео). И я помню еще один ролик благодаря его юмору и песне — Dumb Ways To Die («Глупые способы умереть»). Относительно остальных, сказать по правде, мне потребуется совершить небольшое исследование — я отношу себя больше к медиаспециалистам, чем к креативщикам.
Слышали ли вы что-то об украинских диджитал-проектах или агентствах?
Я прочитал о некоторых стартапах на GoalEurope.
Что вы можете пожелать украинским коллегам?
Прежде всего, не бойтесь рассказывать другим, о чем вы узнали из успешных проектов или провалов. Я знаю, что мы на Востоке Европы часто думаем, что должны жестко конкурировать между собой. Для стартапа конкуренция — это очень хорошо, она доказывает, что ваш рынок существует. При этом, постарайтесь еще и сотрудничать с конкурентами, потому что вместе вы сможете достичь большего.
Если у вас стартап, получите деньги от инвестора, чтобы иметь возможность выйти на международный рынок. Посещайте конференции и используйте все возможности представить себя аудитории. Если у вас есть «вау-эффект», покажите себя на региональном уровне, а затем найдите немецкого или британского партнера. Американский рынок более сложный, чем кажется. Или, как вариант, направьтесь в Россию. Это большой рынок и, по моему опыту, он достаточно близок к трендам, приходящим из разных стран.
Я внимательно наблюдал за сменой парадигм диджитал-маркетинга: интернет-реклама, поисковый маркетинг, мобильный маркетинг, маркетинг социальных медиа, революция в персонализации. Я считаю, что следующими будут (о, нет, они уже здесь!) контент-маркетинг, нативная реклама и, конечно, персональные данные и персонализация. Создавайте что-то в рамках этих трендов.
Гергели Керештури проработал 15 лет в интернет-рекламе в разных типах агентств. Он создал первую онлайновую рекламную кампанию в Венгрии в 1998 году, основал первое в своей стране диджитал-агентство, запустил сервисы по поисковому маркетингу в 2003 году, в 2007-м открыл офис международной сети iProspect в Будапеште, а в 2009-м — в Стамбуле. После оказания помощи диджитал-стартапам в своей стране Гергели Керештури вернулся в агентский бизнес с новыми планами на будущее и сегодня работает в диджитал-агентстве Addict Interactive.
Иван Кучеренко, специально для MMR