Дуже часто ми у громадському секторі вважаємо, що у нас є такий чудовий «продукт», що нам не потрібно робити майже нічого, аби «продати» його. Але це не так. Допоки активісти, уряди, державний сектор та інституції не усвідомлять важливості ефективних методів роз’яснення та комунікаційної стратегії, вони мають дуже мало шансів на успіх. Комунікаційна стратегія означає знати, що ви хочете сказати, хто є вашою цільовою аудиторією, а також, коли, де і яким чином її охопити.
Коли я отримую проекти комунікаційних планів або комунікаційних стратегій наших проектів в ЄС, я бачу, що цільова аудиторія там визначається, як «широка громадськість». Але такого поняття, як «широка громадськість», не існує. Навіть найбільші компанії, як-от оператори мобільного зв’язку, що орієнтуються на масове населення, не можуть звернутися одразу до всіх своїх потенційних клієнтів. Для різних аудиторій потрібні різні повідомлення, різні інструменти охоплення аудиторії. Це головне.
Наразі телебачення, безумовно, є найважливішим каналом досягнення аудиторії в Україні, але стає все важче охопити молодіжну аудиторію, людей молодше 25 років, які насправді вже не дивляться звичайне телебачення. І це абсолютно нова ситуація. Ми повинні проаналізувати, які канали і яким чином ми можемо використовувати для охоплення цільової аудиторії цього віку.
Мені подобаються гарна комунікація і гарна реклама. Пам’ятаю, тут, в Україні, була інформаційна кампанія Transparency International «Корупція вбиває! Протидій!». Ця кампанія закликала українців сприймати корупцію як неприйнятне соціальне явище. Це була сильна соціальна реклама.
Greenpeace відомий різними кампаніями і акціями. Вони можуть бути трохи агресивні, але, безумовно, привертають необхідну увагу. Наприклад, їхня кампанія «Врятуйте дерева» говорить про те, що, якщо ми зрубаємо всі дерева, тваринам не буде, де жити.
Ще одна, яку я пам’ятаю, була про зміну клімату. Вони надрукували зображення дерев, підрублених сокирою. Ці фотографії були розміщені на деревах так, щоб всі вони здавалися підрубленими. Це виглядало дуже реалістично і вражаюче.
Мені дуже подобається рекламна кампанія The New York Times «Правда важка». У ролику йдеться про те, що правду важко знайти, але зараз знати правду важливо, як ніколи. У тексті йдеться про те, що правду важко знайти, вона не говорить сама про себе.
Також вони показали різні зображення своїх репортерів у різних точках, щоб повідомити про імміграцію, зміни клімату, корупцію тощо.
Ще один хороший приклад рекламної кампанія — «Об’єднуючи Індію і Пакистан» від Coca-Cola. У березні 2013 року бренд надав портал прямого зв’язку між людьми в Індії і Пакистані, використовуючи машину з камерою і екраном, які демонстрували, що те, що нас об’єднує, сильніше, ніж те, що нас відрізняє. Це було дуже зворушливо.
Моя порада для неурядових організацій — думайте про належне донесення інформації. Не варто недооцінювати можливості, які надають вам професійні комунікації. А взагалі, спостерігайте за тим, що роблять інші.
Дуже часто, коли ми спілкуємося в рамках ЄС, ми пов’язані багатьма обмеженнями. Але громадянське суспільство може бути набагато сміливіше. Просто подумайте, що ви можете зробити з доступними вам ресурсами і як ви можете співпрацювати з іншими організаціями, потенційними партнерами та розповсюджувачами інформації. Ви можете використовувати нетрадиційний маркетинг і такі креативні рішення, які, можливо, не завжди може використовувати ЄС.
SHKALA — Форум з комунікацій для соціальних змін , який організовують проект ЄС для розвитку громадянського суспільства в Україні, ЮНІСЕФ в Україні та MMR. Форум відбудеться 30-31 травня в Києві.