Як відрізнити погану комунікацію бренда від хорошої? Якщо ви поставили під слоганом чи постом назву іншого бренда і різниці немає — щось пішло не так.
Як зробити так, щоб бренд отримав свій голос? Щоб цей голос не був втрачений, тому що у вас чи на боці клієнта змінився копірайтер? Розповідаємо на прикладі SODA Creative & Digital.
На етапі створення бренд-стратегії ми створюємо деталізований мовний портрет бренда. Це вичерпна характеристика того, як говорить бренд. Цей портрет закладається в основу комунікації. І найповніше він розкривається в смм, адже саме в цьому каналі бренд може повноцінно спілкуватися з аудиторією, формувати спільноту і швидко отримувати зворотний зв’язок.
Структура мовного портрета бренда:
- Текстовий аналіз ЦА та клієнта
- Створення асоціативного поля
- Базові характеристики (ступінь близькості до ЦА, ключові слова, стоп-слова і прийоми)
- Ритміка і структура мови. Синтаксичні особливості
- Лексика
- Художні засоби
- Текстуальне втілення
Текстовий аналіз цільової аудиторії (ЦА)
На етапі бренд-стратегування ми проводимо також мовне дослідження цільової аудиторії. До біса соцдем — це давно не працює. Тому ми визначаємо своє “плем’я” чи кілька і через дослідження та інтерв’ю створюємо максимально деталізовані портрети ЦА.
Хто ці люди, який у них спосіб життя, де і як вони працюють, тусуються? Які бренди люблять? Чого хочуть? Які їхні болі і задачі закриває бренд, для чого його “наймають”? Як говорять ці люди? І “як говорять” — пункт буквальний. На цьому етапі наша задача — виявити специфічні слова, фрази, ритміку, які можуть бути близькі ЦА бренда. Логіка проста: ми краще сприймаємо тих, хто говорить як ми.
Текстовий аналіз клієнта
Паралельно з ЦА ми уважно слухаємо, як говорить клієнт. У випадках, коли власник / СЕО залучений у бізнес, живе ним і для нього це особиста ціннісна історія — ми без сорому беремо словечка, фрази, особливості мови цієї людини. Бо вона і є бренд. І тоді на виході маємо максимально щиру і справжню історію.
До речі, брендам часом радять всяку єресь типу “уникайте слів із часткою не”, тоді як справді важливі для клієнта речі випускаються з уваги. Наприклад, для одного з наших клієнтів було принципово важливо уникати слова “стартап”. Тому що стартапери поряд з його продуктом навіть одним повітрям не дихають — і це особистий тригер власника компанії. І після того як ледь не “провтикали” цей пункт, слухати клієнта ми стали набагато уважніше.
Створення асоціативного поля
Який фільм наш бренд? Якби він був літературним чи кіноперсонажем, актором, видом спорту, одягом — то яким? Схоже на тести «Який ти соус для бургера» — але дуже допомагає створити живий образ, що веде нас далі.
Лексика
Бренд вживає сленг чи ні? Якщо так — який саме? А вузькогалузеві терміни? Діалектизми? Новотвори? Це найбільша і найцікавіша частина роботи, коли ми, по суті, укладаємо словник бренда. Наприклад, Рябchick у нас вживає словечка “мняско” і “кандьорити”, бо бренд родом із Вінниччини — він простий хлопака.
Ми любимо грати з українською лексикою, як колажисти, прискіпливо міксуючи її з англіцизмами та іншими запозиченнями. Бо ми ніколи не зможемо вповні використати особливості тієї ж англійської як нейтіви — але можемо робити це у своїй мові.
Новотвори
Це неоране поле для «відстройки» від конкурентів і формування асоціацій з брендом. Старе правило філологів: якщо якесь слово можна утворити засобами конкретної мови — воно має повне право на існування, і далі його долю вирішують люди. Згадаймо класичну історію про слово “мрія”, яке вигадав драматург Михайло Старицький. Тому не соромимось і збираємо слова, як лего.
Тут ми дуже плідно працюємо з брендом SAGA Development. Вікновид, моревид, лапкомийки, рендереальність — лише незначна частина їхніх неологізмів. Вони передають суть бренда: постійне новаторство у девелопменті. І найкрутіше те, що це не просто наша розробка, а співтворчість із клієнтом.
Що далі?
Соцмережі — ключовий канал для шліфовки мовного портрета. Тому через 3-4 місяці після запуску смм-стратегії ми перевіряємо, чи спрацювали наші гіпотези. І після внесення необхідних коректив створюємо лексико-візуальний ґайд.
Це мануал, який детально і доступно фіксує: як говорить і який вигляд має бренд у соцмережах. На рівні структури, ритміки, лексики текстів. На рівні оформлення постів, сторіз, обкладинок, рубрик контенту.
Ключова задача цього мануала — зробити так, щоб незалежно від зміни копірайтера чи дизайнера бренд рухався за стратегією. Не розмивав свій образ. Щоб кожна людина в команді агентства чи клієнта розуміла, як комунікує бренд у соцмережах, що можна, а чого не можна робити.
Спочатку такий ґайд був винятково внутрішнім продуктом агентства, що допомагав нам стежити за дотриманням тон оф войс. Але поступово він став нашою фішкою, яка допомагає і клієнту. А ми вкотре переконалися: філологічні скіли, які здавалися нам непотрібними, в маркетингу просто необхідні.
Як казав класик, “не бійтесь заглядати у словник”. А якщо боїтесь, це готові робити ми.