02 Ноя 2020, 13:10

Рамки дають свободу: як ми зменшили правки від клієнтів в 10 разів

Методика брендингової агенції molfar

Ця стаття буде корисна маркетологам, в чиї задачі входить робота з фірмовим стилем: разом із внутрішньою дизайн-командою або з агенцією-підрядником.

Ми поділимося методикою, яка допомогла нам звести кількість правок практично до 0. Мовою цифр, ця методика зберігає до 30% людино-годин, які раніше йшли на формування, обговорення, суперечки і виконання правок.

Але, що важливіше, — вона зберігає добрі стосунки між усіма учасниками дизайн-процесу, адже ніхто нікого не мучить, і всі точно знають, що робити й чого чекати.

Маленька передісторія: ми — брендингова агенція molfar. Ще 2 роки тому розробка фірмстилю була для нас найболючішим процесом. Думали навіть повністю відмовитися від цього. Бо у нашому випадку дизайн має не просто «подобатися замовнику, його помічнику, бухгалтеру і друзям», а ще й бути буквальним вираженням стратегії, яку ми спільно розробили на попередньому етапі співпраці. Починався зіпсований телефон: замовник уявляє собі «інноваційний та стриманий бренд, чия стратегія — це сервіс, простота і зручність» по-одному; арт-директор — інакше; дизайнер — ще інакше. Кожен правий по-своєму.

Вкотре витративши купу часу і нервів на «більш червоний‎» фірмовий колір і «більш технологічний‎» логотип, ми прийшли до єдиного вірного рішення: треба узгоджувати бачення на березі. І простими мудбордами тут не обійтися.

Наша методика заключається в двох поняттях: метафора та стилістика. Це два стовпи фірмового стилю, які ми спільно визначаємо з клієнтом за 3-5 днів після стратегічної сесії.

Метафора — центральний образ, із яким має асоціюватися бренд. Метафора визначає, про що буде логотип, де шукатимемо фірмові кольори, загалом — «що малюємо?‎».  

Дайте відповідь на 3 питання:

  1. На що схожий ваш бренд?
  2. Із яким конкретним об’єктом, явищем, істотою можна його порівняти? 
  3. Який об’єкт, явище, істота є втіленням вашого оферу/місії/цінностей?

Відповідь — це і є метафора бренду. Розглянемо на реальному прикладі. 

Клієнт — кава-сервіс. Доставляє каву, все до кави і кава-машини в офіси та коворкінги. Є власний сервісний центр. Основні клієнти — ІТ-компанії. Спільно з топ-менеджментом клієнта ми визначили вектор бренду: інноваційний, тяжіє до емоційного. Та офер: «‎Забезпечимо ваш офіс смачною кавою, чаєм, молоком і смаколиками за 1 дзвінок». Серед цінностей бренду — злагоджена комунікація. Серед пріоритетів — інновації (аналітика, власна CRM тощо). Що може бути його метафорою?

Наша відповідь — Метрополіс. Це бетонно-скляні пейзажі, в яких живуть клієнти кава-сервісу. Це «розумне місто», а кава-сервіс активно використовує аналітику, QR-коди тощо. Це злагоджена комунікація (дорожні знаки, світлофори, навігація), а в кава-сервісі все фіксується в CRM, вся комунікація — у месенджерах. І так далі.

Отже, фірмовий стиль буде крутитися навколо Метрополісу. Дизайнери знають, де шукати ідеї для логотипу, кольори, модульні сітки. Клієнт знає, про що буде майбутній фірмстиль. Всі учасники дизайн-процесу думають про один і той же образ.

Стилістика — це набір правил і візуальних прийомів, які будуть використовувати дизайнери. Тобто, як ми зобразимо Метрополіс. Основою дизайну можуть бути неон і градієнти, адже їх багато в Метрополісі. Можуть бути брутальні бетонні текстури, графіті тощо. Можуть бути знаки — як дорожні чи навігаційні. Що обрати? 

Знову 3 питання:

  1. Наш бренд більше інноваційний чи традиційний?
  2. Наш бренд більше стриманий чи емоційний?
  3. Що спільного має бути у всій нашій айдентиці: від мерчу до сайту? По чому нас будуть впізнавати? 

Кава-сервіс інноваційний і більше стриманий. Дизайни з природними кольорами і великою кількістю декоративних елементів не підійдуть — це традиційно. Щось нарочито спрощене, модне і брутальне теж — надто емоційно. 

Що має бути спільного, залежить від специфіки бізнесу. У кава-сервісу дуже багато айдентики: візитки, упаковки (коробки, пакети, стіки для цукру), фірмовий одяг (футболки, світшоти, кепки), мерч (сумки, чашки тощо), ділова документація (візитки, бланки, папки) а ще брендовані авто, наклейки на кава-машини… І десятки цифрових носіїв: від рекламних банерів і шапки для Фейсбуку до основного сайту і промо-лендингів. 

Найбільш адекватними кандидатами на роль «того самого впізнаваного елемента‎» є колір, максимально відмінний від кольорів конкурентів, і один фірмовий шрифт, який слід використовувати скрізь: від лого до сайту до ділової документації. 

Ми відібрали в нашому каталозі стилів три, які найбільше відповідають описаним вище вектору та специфіці діяльності бренду. Із них клієнт обрав стиль Графкор — це якраз про шрифти і кольори. 

Тепер клієнт знає не тільки що, а і як ми будемо зображати. Він не чекатиме в фіналі градієнтів, ілюстрацій чи 3D-фігур.  Він чекатиме там оригінальних написів та кольорів, бо він сам обрав ці прийоми із нашого впорядкованого каталогу стилів. Дизайнер також гранично ясно розуміє, що малювати і чим надихатися: перед тим, як почати роботу, він має успішно скласти тест на розуміння стилю. Тест — це 25 пар схожих дизайнів, із яких людина має обрати один, що більше відповідає правилам стилістики. 1 правильний вибір = 1 бал. Дизайнер починає роботу, тільки якщо набере не менше 20 балів.

Відчуйте цей момент: тепер команда працює не над тим, щоб візуально оформити «‎інноваційний та стриманий бренд, чия стратегія — це сервіс, простота і зручність‎». Ми зображуємо Метрополіс у стилі Графкор. Всі учасники процесу знають, що має бути в фіналі. Жодних сюрпризів, «а чому…‎», «а давайте…». Із таким підходом нема «подобається / не подобається», є лише «‎відповідає / не відповідає метафорі та стилістиці». А «‎не відповідає» у нас не було жодного разу за 2 роки роботи по цій методиці.

Ось що вийшло у кава-сервісу:

Метрополіс ми показали завдяки навігації (геомітка, карти) і піктограмам у стилі дорожніх знаків, які однаково класно виглядають і на маленькому стікері, і на борді. Динаміку та інноваційність великого міста ми показали, «‎направивши» лого вперед і вгору — в майбутнє. Фірмовий зелений — це колір мегаполісу, в якому працює наш кава-сервіс і його клієнти — мешканці Києва. Каштанів, метро і «зеленого світла‎» у всіх значеннях цього виразу. На противагу синім, червоним та чорно-білим гамам конкурентів. 

Більше про кейс — тут.

Підсумки: 

  1. Фірмовий стиль повинен буквально виражати суть, стратегію та вектор бренду. Це не має бути щось просто красиве та модне. За дизайном має стояти чітко визначена ідея. Тільки тоді його можна зробити швидко, влучно і без стресу.
  2. Рамки дають свободу. Коли у дизайнера карт-бланш, він іде найпростішим шляхом: заходить на Біхенс, надихається і видає власну інтерпретацію якогось тренду, а не вашої ідеї та стратегії. Це не свобода, а халтура, репродуктивна діяльність. Щойно з’являються чіткі обмеження, починається справжній креатив, тобто творча, новаторська діяльність; пошук нестандартних рішень. 
  3. Чим більш точно будуть сформовані очікування всіх учасників дизайн-процесу, чим краще кожен буде розуміти свої задачі, тим менше людино-годин буде витрачено на правки. З великою вірогідністю, правок не буде взагалі.



Расскажите друзьям про новость

Новое видео