Державна прикордонна служба України провела регіональну комунікаційну кампанію, яка мала на меті змінити лояльне ставлення до контрабанди на території найбільш проблемних регіонів країни – Закарпатської та Чернівецької областей. Розробленням і впровадженням кампанії займався центр стратегічних комунікацій StratCom Ukraine, а її фінансуванням – Консультативна місія ЄС Україна (КМЄС).
Передумовою для її проведення стали не лише найвищий рівень виявленої контрабанди в цих областях. Спостерігається контраверсійне і дещо нелогічне ставлення жителів цих областей до контрабанди як явища й осіб, що втягнуті в контрабандну діяльність. Такі висновки було зроблено на основі дослідження Київського міжнародного інституту соціології, згідно з яким, 94% опитуваних засудили контрабандну діяльність та погодились з необхідністю боротьби з нею, але водночас більше половини респондентів висловили поблажливе ставлення до самих контрабандистів і, відповідно, наслідків їх діяльності.
Цей інсайт засвідчив комплексний характер проблеми, що дозволило одразу відкинути лобовий підхід до її вирішення: грізно «трясти пальцем» перед тим, хто не розуміє, в чому його провина – заняття, вочевидь, марне та безрезультатне.
Саме тому ключовим завданням комунікації було в легкому, креативному та зрозумілому форматі розкрити явище контрабанди та його наслідки і вплив на соціально-економічне життя регіону, країни в цілому та персонально кожного жителя. Додатковим завданням було розвінчати або принаймні похитнути міф про те, що контрабанда є лише однією з форм заробітку. Саме на цьому акцент і був зроблений. Слоган кампанії включив в себе цей стратегічний меседж – «Контрабанда – це протизаконна діяльність, а не заробіток». Інші цілі кампанії полягали у зміні акценту в оцінці цього явища в місцевих ЗМІ з нейтрального на негативний, закріплення позитивного образу українських прикордонників і донесення меседжу про те, що боротись із контрабандою – завдання не лише для останніх, а й для кожного свідомого громадянина, який переймається долею і репутацією країни та бажає їй процвітання.
Це була перша в Україні «анти-контрабандна кампанія», в якій персональна комунікація була побудована безпосередньо між державним органом і цільовою аудиторією, яка закриває очі на це явище або не до кінця розуміє масштаби завданої шкоди. Саме тому було дуже цікаво зрозуміти, чи готова ЦА до позитивного сприйняття меседжів з боку держави та зміни власного ставлення до проблеми. Звісно, поведінкові зміни настають після системної і тривалої роботи, в якій комунікаційна складова є лише одним з елементів, тому автори мали на меті зробити перший крок у цьому напрямі.
Як показали якісні та кількісні дослідження, в Закарпатській та Чернівецькій областях проживає достатня кількість активних, прогресивних людей, які розділяють європейські цінності та бажають, щоб Україна розвивалась і мала надійну репутацію серед західних сусідів. Водночас цим же людям притаманне терпиме ставлення до контрабанди: 64% сказали, що в області є більш нагальні проблеми, а 57% не були готові різко засуджувати контрабандистів. Власне, тому кістяк первинної цільової аудиторії кампанії склали молоді чоловіки та жінки 18-35 років, які бачать Україну незалежною європейською державою, але не усвідомлюють, що контрабанда перешкоджає такому вектору розвитку. Додатковою ЦА визначили журналістів регіональних медіа, які формують сприйняття проблеми серед широкого загалу, але висвітлюють тему без чітко окресленого засудження та не акцентують увагу на її негативному впливі.
З огляду на окреслений портрет ЦА було обрано основний канал комунікації – популярні серед молоді соціальні медіа, додатково було організовано медійний супровід у регіональних ЗМІ. Основним продуктом кампанії став анімаційний ролик.
Дизайн кампанії передбачав лендінгову сторінку на сайті Державної прикордонної служба України з усіма матеріалами кампанії, сюди вели всі рекламні продукти, основна сторінка кампанії – сторінка Західного регіонального управління ДПСУ у Facebook. Використовувалися канали Facebook, Instagram, YouTube, а також було заплановано провести в кожній з областей прес-тур регіональних журналістів на кордон.
Однією з особливостей комунікаційного підходу було дискредитувати образ контрабандиста, не спровокувавши ЦА, а отже – не вдаючись до різких оцінок. Досягнути цього вдалось через комічні асоціативні образи: героями анти-контрабандного мультфільму стали верблюд, бобер і голуб – саме так у професійному середовищі контрабандистів називають тих, хто нелегально переправляє товари через наземний, водний і повітряний кордони країни відповідно. За сюжетом ролика, горе-контрабандистам протистояли українські прикордонники з собаками – образ, який був дуже позитивно сприйнятий ЦА. Відео наголошувало на ключовому меседжі кампанії: «Контрабанда – це протизаконна діяльність, а не заробіток».
Власне, анімаційний ролик і став відправною точкою промо-кампанії в digital-сегменті, яка тривала з 12 лютого по 31 березня. Для його просування було запущено банерну рекламу одночасно на платформах Facebook, Instagram та Google, а також прероли на YouTube, які подивились більше 397 тисяч користувачів (при очікуваних 143 тисячах).
Загальний кінцевий результат перевищив запланований майже за всіма показниками: охоплення склало 550К (119% плану) показів — 6,8 млн (111%), переглядів – 367К (105%) та 17,7К кліків та взаємодії (110%). Успіху вдалось досягти завдяки оптимізації витрат на рекламні інструменти. Лендінгову строніку кампанії відвідали понад 374 тис користувачів, для сайду ДПСУ це є рекордним показником.
Діджитальна кампанія супроводжувалась PR-підтримкою в медіа. Загалом, за весь період комунікації вийшло 49 згадок про кампанію (при запланованих 20-и) та 10 тематичних публікацій в місцевих ЗМІ, які містили, зокрема, аналіз ситуації з контрабандою в регіонах, огляд випадків нападу на прикордонників, інфографіку зі статистичними даними тощо. Це досить високий показник для Закарпаття та Чернівецької області. Також на офіційній сторінці Західного регіонального управління Державної прикордонної служби України в Facebook опублікували 32 пости, що перевищило запланований показник вдвічі. В даному випадку, перевиконання KPI – результат злагодженої співпраці з журналістами та прес-службою ДПСУ, яка оперативно надавала актуальну інформацію щодо контрабандної діяльності в регіонах.
На жаль, COVID-19 вплинув на реалізацію активностей кампанії і не дозволив провести прес-тури, оскільки в Чернівецькій та Закарпатській областях був введений червоний рівень карантину. Щоб не втрачати можливостей роботи із додатковою цільовою аудиторією, формат традиційних прес-турів був змінений на індивідуальні виїзди журналістів на кордон.
Щоб проаналізувати результат кампанії з точки зору поведінкових змін, які і були головною метою кампанії, після її закінчення було проведено соціологічне дослідження. Ось його результати:
- 90% респондентів серед цільової аудиторії погодились із гаслом кампанії: Контрабанда — це незаконна діяльність, а не заробіток (92,2% усіх респондентів: 86,5% у Закарпатській області та 82% у Чернівецькій області);
- 84,14% респондентів серед цільової аудиторії кажуть, що матеріали інформаційної кампанії переконують їх у тому, що «контрабанда є незаконною діяльністю» (85% усіх респондентів: 92,3% у Закарпатській області та 92% у Чернівецькій області);
- 68,85% серед цільової аудиторії стали більше зацікавлені дізнатись про шкоду, яку контрабанда завдає обласному бюджету (66% усіх респондентів: в Закарпатській області — 73,5%, у Чернівецькій — 56%);
- відсоток тих, хто погоджується з тим, що зараз у їх регіонах є важливіші проблеми, ніж контрабанда, зменшився на 8,4% з 67,6% у 2020 році до 59,2% у 2021 році (серед цільової аудиторії).
Незважаючи на делікатний характер проблеми, високий рівень толерування контрабанди на території звиклих до цього явища жителів та номінальне небажання сприймати критику, очікуваного супротиву у відповідь на комунікаційні активності не було, а загальну реакцію ЦА можна охарактеризувати як переважно нейтрально-позитивну. В коментарях у соцмережах, звісно, були негативні коментарі, які можна узагальнити до позиції «дайте людям легальну роботу, і контрабандою нікому буде займатись». Це цілком очікувана реакція, вирішення цієї задачі, звісно, лежить поза компетенцією замовника кампанії – ДПСУ.
Підсумовуючи, хотіли сказати, що використання різних каналів комунікації та вихід інформаційних продуктів на регулярній основі стало запорукою успіху діджитал-кампанії та дозволило перевищити заплановане охоплення. З огляду на таке співвідношення негативних реакцій до загальної кількості залученої аудиторії, можна впевнено говорити про успіх першої спроби прямої комунікації між ДПСУ та українською громадськістю.