WPP нацелил нас на Канны
Первый вопрос – один из самых часто встречающихся – «вы чьих будете?» Что такое агентство Grey вообще и в Украине в частности?Первое агентство из будущей сети Grey было основано в 1917 году в Бруклине парой эмигрантов из России. Рассуждая о возможном имени рекламного агентства, его основатели, посмотрев на серые стены вокруг, решили временно назвать агентство Grey с тем, чтобы позже придумать что-то другое, но это пробное имя осталось неизменным на вот уже почти столетие. Grey в Украине – это в чистом виде собственность мировой сети Grey и работает агентство здесь уже 10 лет. Отчитывается украинское агентство перед московским офисом, а с точки зрения стратегических разработок, направления бизнеса и финансов мы подчиняемся больше центрально-европейскому офису. В 2005 году сеть Grey была куплена холдингом WPP, покупка была осуществлена в основном из-за Procter&Gamble, поскольку WPP было важно получить самого большого рекламодателя в мире. Присоединение сильно повлияло на задачи и структуру нашей сети. Сегодня у нас четко прослеживаются два основных направления в работе: Grey Worldwide занимается традиционной рекламой, а G2 – интегрированными коммуникациями и дизайном. С ними мы будем работать и в Украине. G2 был консолидирован под одним брендом лишь недавно, основным клиентом является British American Tobacco (BAT). Исторически Grey во всем мире никогда не был известен как особо креативное и «громкое» агентство, отдавая предпочтение и эффективной бренд-билдинг работе, оставаясь для всего мира такой себе «темной лошадкой». В этом плане WPP дали нам очень сильный толчок, нацелив на Канны. Это отразилось на всех офисах, включая украинский. Теперь от нас ждут креатива.От Grey ждут «прорывного креатива» в работе с международными клиентами – BAT, Procter&Gamble, Nokia – или его нужно проявлять в борьбе за локальные бюджеты?Да, это действительно дилемма, причем она нас предостерегает от сумасшедших поступков и в то же время подстегивает действовать нетрадиционно. Сверху нам говорят, что глобальные клиенты – основная часть нашего бизнеса, и мы должны креативить именно для них. Тем не менее соотношение global/local клиентов 60/40 – это то, к чему стремится любой аффилиат сети Grey. Если посмотреть на Центральную и Восточную Европу, здесь у сети в основном процентов 30 локальных клиентов, и по этому показателю Киев значительно отстает. Мы только в прошлом году начали работать с локальными клиентами, у нас их бюджеты составляют процентов 5. Однако процесс пошел – в прошлом году мы уже работали с алкоголем по TVC developement, а также создали сырный бренд.Присоединение к нашей команде опытного креативного директора Дарека Войцеховского – шаг в эту сторону. Ранее он работал в Grey Польша – мне его помогли найти в хэд-офисе. Другое дело, что мы будем делать с украинским типом мышления? Нашим клиентам нужна забавная и направленная на продажи реклама, им сегодня не нужен сумасшедший креатив. До перехода к Grey всего креатива брендов от Gala Marketing в украинском Grey на Procter&Gamble работало всего три человека, которые занимались в основном адаптацией, хотя уже в прошлом году мы начали делать PR-ивенты, POSM и т. д. Сегодня в агентстве работают 70 человек, а команда P&G увеличилась на 17! В октябре прошлого года на казахском фестивале рекламы почти все призы забрал Procter&Gamble через свои агентства. Понравилось, что многие ролики для местного рынка были сняты именно в Казахстане. Будет ли сниматься реклама для P&G в Украине?Такое желание есть, однако если адаптированная глобальная реклама продает, зачем создавать что-то еще? Решения о том, делать ли локальную рекламу, принимает украинский маркетинг/бренд-менеджер – со средины 2005 года украинский офис P&G начал отделение от Москвы. Сегодня они уже практически самостоятельны, за исключением тех проектов, которые делаются регионально под руководством московского офиса – в нашем портфолио в основном Fairy, Mr. Proper.В конце прошлого года пошли слухи о том, что ряд украинских агентств борются за имя Grey. В связи с чем они могли возникнуть?Слухи возникали, мне кажется, в связи с тем, что рынок не до конца осознает, что Grey на 100% принадлежит WPP, которым нет смысла что-либо менять. К тому же Grey долгое время был не слишком-то публичным агентством, да и давать опровержение слухам из разряда «одна баба сказала» не делает чести.Многие из тех, с кем я разговаривал на международных форумах, отмечали, что когда перед ними стояла задача показать креатив на фестивалях и фейк был строго недопустим, они находили клиентов, для которых можно было создать очень креативный проект за символическую плату или вообще за собственные, агентские, средства. В основном это были культурные и социальные проекты, позволяющие продемонстрировать свой творческий потенциал…Да, это то направление, в котором мы на сегодня креативно преуспели, получая свои первые шорт-листы и серебряные места на Golden Hammer, ММФР, казахском фестивале. Для нас это уже здорово, поскольку раньше у Grey этого не было. То, что мы делали для донорского фонда, для нашего сырного клиента, наша работа HR Initiative – все это мелкие работы, но самое ценное при этом, что они позволяют продемонстрировать наши творческие возможности, свой креатив. Благодаря им отпал вопрос о том, что же подавать на фестивали. Они дают нашим сотрудникам стимул работать и ощущение творчества – что мне как менеджеру очень важно. Тем не менее такие креативные работы для нас – лишь имиджевая составляющая нашего бренда, клиенты же в основном смотрят на контент. Прагматичные маркетинг-менеджеры понимают, что их карьера строится на том, насколько реально повышаются продажи, поэтому стараются выбрать агентство, которое не только выставляет креатив на фестивалях, но и готово к постоянной качественной работе. Какие у Grey планы на локальном фронте?Сейчас нам становится все легче работать с локальными клиентами, поскольку к нам уже начали приходить сами: мы получаем приглашения к участию в тендерах. Изначально это было нашей задачей номер один. Сейчас вопрос в том, сможем ли мы в них выигрывать. В прошлом году мы участвовали в тендере Life:). Мы проиграли его Think!, однако выступили достойно, презентуя эволюционный подход. Эволюция – в большей степени наш подход к задачам строительства брендов – не всем клиентам это по нраву, не все клиенты готовы методично и терпеливо бороться за потребителя. Но телеком остается нашей целью, это амбиции, которые, я чувствую, мы готовы реализовать. Кроме того, в планах подобраться плотнее к финансовому сектору, авторынку и алкоголю – алкогольный маркетинг близок к табачному, где мы уже набили руку.Я бы не сказал, что алкогольная отрасль на данный момент является перспективной с точки зрения рекламных бюджетов, поскольку рано или поздно такая реклама все равно будет передвигаться к прилавку…Для G2 Украина, которое сейчас обслуживает BAT, и которое мы будем активно продвигать, – это как раз то, что нужно: нетрадиционные каналы коммуникации, торговые каналы, HORECA и CRM – наша специализация. Сегодня G2 входит в структуру как отдельное подразделение, что на данный период себя оправдывает, но в будущем потребует выделения в отдельную структуру. Похожая ситуация ожидает наше медийное подразделение Mediacom. Кстати, о Mediacom. Как мне известно, есть вероятность, что этот бренд, а также все, что за ним стоит, вот-вот отойдет к Video International. Mediacom сегодня обслуживает в первую очередь P&G. Через него идет стратегическое планирование всего, что потом делает для этого клиента Publicis Media Group относительно размещения на ТВ. А вот радио, принт и аутдор для P&G покупаем мы. По Nokia мы занимаемся всем: на нас и креативная и медийная составляющая. Все эти медийные проекты работы занимают примерно 15-20% нашего бизнеса. Клиентам приятнее и проще работать с одной командой и по креативу, и по медиа.То есть вы потеряете 20% бизнеса с уходом Mediacom?Да, это необратимый ход развития.Сегодня Mediacom как часть Grey находится в полной собственности WPP, а вот Group М, которая сейчас консолидируется, не принадлежит WPP на 100%. Не очень логично отдавать то, что не принадлежит тебе полностью… Это до тех пор, пока WPP не купит Video International. Мартин Сорел, босс WPP, считает VI стратегическим партнером, и думаю, что скоро он может стать частью WPP. Вы работаете с какими-то медийными агентствами WPP?Мы работаем с MEX (Mediaedge:cia) по VISA: разрабатываем рекламу, они размещают. Каковы ваши планы на будущее?В ближайшее время мы ставим цель попасть в креативную десятку агентств по рейтингу ВРК и расширить локальный бизнес (Gala – локальный креатив – большой кусок, но это только начало). Ну и победы на Effie – это наша постоянная цель. Функционально нам есть куда развиваться – создадим отделы стратегического планирования и PR, продолжим расширять отдел Тrade Marketing и персонального маркетинга. Grey стал крепко на ноги и намерен войти в пятерку лидеров коммуникационного бизнеса Украины.