27 Июн 2012, 07:15

Взгляд в будущее: Каким будет рынок наружной рекламы через пять лет. Часть 2

В первой части статьи мы писали о том, какой наиболее вероятный сценарий развития ООН-рынка прогнозируют эксперты. Сейчас хотим поговорить про альтернативные сценарии развития.

Взгляд в будущее: Каким будет рынок наружной рекламы через пять лет. Часть 2

В мы писали о том, какой наиболее вероятный сценарий развития ООН-рынка прогнозируют эксперты. Сейчас хотим поговорить про альтернативные сценарии развития.

 

 

Другие образы будущего ООН-рынка 

 

При создании образа будущего рынка, участники работы проработали граничные негативные и позитивные сценарии.

 

К наиболее серьезным угрозам относится сохранение избыточно большого количества операторов и инвентаря. И, как следствие, высокая разнонаправленность и «разноформатность» рынка. Еще более негативным фактором является рост количества инвентаря и, как следствие, ухудшение баланса спрос/предложение. 

 

Так же опасным является снижение прозрачности рынка, скрытая его монополизация и размытие системы оценки эффективности рекламных кампаний.

 

Все это неизбежно приведет к уменьшению объема ООН-рынка (прежде всего в денежном выражении) из-за падения доверия рекламодателей к ООН-рекламе и активному росту интереса к другим медиа. 

 

В противовес негативному, был определен и позитивный сценарий. 

 

Его ключевые факторы: 

Существенное уменьшение количества операторов (до 10-20) при безусловном сохранении открытой и прозрачной конкуренции на рынке.

 

Активная интеграция различных видов и форм наружной рекламы в единую ООН-систему, которая взаимодействует с другими медиа. 

 

Развитие рекламных агентств в комплексные аналитическо-сервисные центры, которые предоставляют клиентам комплексную разработку рекламных кампаний и проводят пост-компейновый анализ эффективности.

 

Создание мультимедийных-сейлзхаузов – компаний осуществляющих комплексные закупки различных медиа по принципу «единого окна».

 

Реализация этих факторов с высокой вероятностью позволит достичь к 2016г. объема рынка в денежном выражении на уровне USD $500-600 млн. 

 

«Сейчас рынок наружки переживает третий этап своего развития. И от  того, какие действия сейчас будут предприняты, зависит насколько быстро или медленно наружная реклама интегрируется в будущую информационную систему. Или не интегрируется вообще.  Однозначно можно констатировать то, что период экстенсивного развития закончен. Наружная реклама выбрала предел эластичности и поэтому дальнейшее развитие может лежать только в качественных преобразованиях, как технических, так, что еще более важно, организационных. Как это будет в реальной жизни – покажет ближайшее будущее. На сегодня существуют хорошие предпосылки для движения в сторону прогресса» — уверен Сергей Смоляр, директор исследовательской компании «Дорс консалтинг».

 

Ключевые события достижения вероятного будущего

 

Практически все участники работы отметили, что 2012-2013 гг станут годами структурного переустройства рынка: укрупнение операторов и уменьшения их количества, изменение парка носителей, введение новых (современных) форм работы.

 

Таким образом, к 2015-2016 годам вероятно появление крупных и эффективных селз-хаузов и создание комплексных производственно-рекламных холдингов в НР (вертикально интегрированные компании — ВИКи). При этом возрастет роль специализированных рекламных агентств (самостоятельных и  в рамках рекламных холдингов) и как представителей интересов рекламодателей, так и аналитическо-креативных центров – систем по производству эффективных медиа и креативных решений. 

 

В 2016 г. участники работы видят  начало процесса интеграции ООН в общий медиа-рынок. Прежде всего, за счет использования единых критериев оценки коммуникационной (маркетинговой) эффективности. Так же вероятно появление к этому времени нескольких крупных селз-хаузов,  работающих по обще-мединым технологиям. Сейлз-хаузы возьмут на себя функцию обеспечения гарантированного качества и сервиса размещения рекламы, а рекламные агентства будут выполнять функцию анализа и разработки кампании, обеспечивать взаимодействие ООН-кампаний с другими медиа-кампаниями рекламодателя.

 

Так же участники работы отмечают два сходящихся тренда: «диджитализация ТВ» и объединение различных форм и форматов outdoor и indoor рекламы с активным внедрением инновационных (диджитал) технологий. По мнению участников работы в 2016г. произойдет объединение «диджитал ТВ» и комплексной ООН – либо на уровне технологий, либо на уровне продаж/финансирования.

 

Все участники работы отмечают, что к 2016г. с высокой вероятностью произойдет создание единой «законодательной рыночной системы», которая будет выполнять функции обеспечения повышения прозрачности рынка и перехода конкурентной борьбы из количественного в качественный формат. 

 

В создании такой системы заинтересованы все участники рынка: и операторы, и рекламные агентства, и рекламодатели. Более того, включение рекламодателей в процессы развития рынка повышают не только эффективность этого действия, но и вероятность и скорость  достижения позитивного результата для всех участников процесса.

 

«И в бытность директором по ООН-рекламе в рекламном агентстве Оптимум Медиа Украина и на своей сегодняшней работе баинг-директорм Прайм групп я неоднократно убеждалась, что развитие ООН-рынка возможно при условии повышения заинтересованности в наружной рекламе со стороны крупных, системных рекламодателей. А это возможно только при условии повышения прозрачности и технологичности рынка. Ведущие операторы рынка уже осознали этот факт. Например,  Прайм групп активно инвестируют в создание и внедрение инновационных систем работы с клиентами. Уверена, что наши инновации и действия на повышение репутации и авторитета ООН-рекламы получат поддержку и у региональных операторов. Конечно, далеко не все и не сразу включатся в эту работу. Но те операторы, которые сегодня  увидят будущее перспективы, получат конкурентные преимущества (и рекламные бюджеты) завтра» — считает Ирина Железная, баинг-директор Прайм групп.  

 

Автор: Андрей Кашпур

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео