Вторая молодость Печкина на обложке MMR №1, 2011
На следующей неделе выходит из печати .
В журнале много прикладного и свежего материала о правильных прямых коммуникациях.
Что приходит вам в голову, когда вы видите аббревиатуру «ДэЭм»? Если британская группа «Депеш Мод» — можете дальше не читать, вы определенно не маркетолог. Вся прогрессивная общественность страны переживает второе пришествие несколько иного ДэЭма…
Вам в офис позвонили и попросили соединить с директором, параллельно «навешивая» красочную лапшу о новых услугах компании, о которой вы и слыхом не слыхивали? Это ДэЭм. В вашем почтовом ящике (металлическом, не том, который на джимейле) 10 непрочитанных писем в разноцветных конвертах, и вы не знаете, кто их вам прислал и откуда у них ваш почтовый адрес? Это тоже ДэЭм. И образцы продукции, и дисконтные карточки, и предложение стать клиентом недавно открывшегося солярия — это все ДэЭм в чистом виде. Вязанный носок, который вам «типа прислал» генеральный директор вашего банка. Сам вязал под Новый год, даже фотография прилагается… Ну, короче, вы уже поняли…
Прямой и очевидный, как доска пиратского судна, директ-маркетинг победоносно шагает по стране, принося клиентам неслыханные дивиденды, а маркетинговым компаниям — баснословные прибыли. Его любят все. Кроме тех, кого он достал…
Редакция «Маркетинг Медиа Ревью» (в народе, просто MMR) обратилась к нам с простой и понятной задачей — придумать идею и сделать обложку для февральского выпуска журнала, посвященного прямому маркетингу.
Первый очевидный инсайт, сформулированный на креативном брифинге, отражал концептуализм трансцендентального восприятия ноэтического восприятия категории директ-маркетинга. Проще говоря, мы решили изобразить человека, заваленного горой почтовых писем. А вы о чем думаете, когда отвечаете на четвертый «холодный» звонок в день? Также рассматривался вариант почтового голубя-самоубийцы (с пистолетом у виска). Ну и (куда же без минимализма) вариант оформить обложку в стиле традиционного «прямомаркетингового» письма, типа «Уважаемый Иван Иванович, приглашаем Вас…».
Нормальная идея появилась почти случайно. Почтальон Печкин — легенда директ-маркетинга. В золотой раме на стене музея. Как-то так. Или пионер ДэЭм-а. Ну, в общем, как-то так. Идею незамедлительно озвучили редактору, редактор обрадовался и предложил Печкина сделать гламурным, а вместо «легенд» написать «вторая молодость». И мы начали собирать реквизит для образа гламурного Печкина.
Планировались модные очки, брендовая сумка, крутой велик и дизайнерское шматье из крутых фэшн-бутиков в цветах «Кэмел» и «кофе с молоком». Шапочка а-ля ушанка, уги а-ля валенки. И наблюдать бы вам, уважаемые, на обложке ММР эдакого сменившего ориентацию Печкина, если бы не наш реквизитор, которая из всего вышеприведенного списка осилила достать только серое пальто в магазине «Грегори Арбер», собственные (женские) солнцезащитные очки и офигительный салатовый спортивный велик за 1 200 баксов.
Стоя на съемочной площадке, я откровенно недоумевал. Купленные (чтобы вечером быть возвращенными по вымышленному предлогу) стодолларовые уги и ушанка моего дедушки никак не тянули на гламурный образ. Пришлось импровизировать…
После двух часов «танцев с бубном» актер, исполнявший роль «поднявшегося Печкина», предложил свое видение композиции. «А что если я буду держать велосипед в руках так, как будто я его только что в подарок получил? Ну, типа «Это почему я раньше такой злой был? Потому что у меня велосипеда не было»… Озарение наступило моментально. Образ молодого (сельского, но современного) Печкина, осваивающего трюки на супернавороченном велосипеде, — вот что может превзойти образ запланированного редакцией «гламурного мачо». Дело осталось за малым: модели — прыгать на одной ноге, вцепившись в велик, а мне — жать на кнопку аппарата, ожидая наиболее дурацко-целеустремленного выражения лица.
Ну а дальше — все прозаично. Добрых пять часов фотошопа (спасибо реквизитору), перекраска вещей в «печкинские» цвета, заодно удаление фона, дорисовка усов и волос, пластическая операция по увеличению носа.
В общем, встречайте — вторая молодость Печкина на обложке журнала ММR.
Ярослав Трофимов, директор компании Inspire Metamarketing