Всегда выигрывают зрители
«Золотой век ТВ» — такими словами характеризуют состояние дел ведущие медиакомпании. Ведь при том количестве инвестиций в съемки, технологические платформы и контент в выигрыше всегда остается зритель, а бытовой вопрос «что сегодня по телеку?» становится историей благодаря умным системам рекомендаций и персонализации. В развитых странах уже можно наблюдать то самое будущее медиа, которое уже наступило там и к которому стремимся мы. И без инноваций тут не обошлось.
Подрывные технологии меняют не только расстановку сил на рынке, но и бизнес-модели. Возглавляют эти изменения, как их называют за рубежом, «Five Giants»: Netflix, Amazon, Apple, YouTube и Facebook. Все эти компании — больше не платформы для просмотра видео, а глобальные контент-креаторы. И намерения у них серьезные: в 2018 году Apple инвестировал $1 млрд в контент, Amazon — $6 млрд, а Netflix — $8 млрд. YouTube не отстает и запускает собственный сервис под названием YouTube Prime, на котором размещен его платный контент собственного производства.
И если для потребителя обилие и доступность разнообразного контента на глобальных платформах — это хорошо, то на горизонте локальных игроков появились серьезные вызовы. В ответ локальные медиакомпании пытаются конкурировать в нишах, где они занимают исторически сильные позиции. Например, Netflix — это супермаркет контента, а Discovery работает с вертикальными продуктами про спорт и путешествия. Также существуют объединения в диджитале медиакомпаний, которые создают вокруг национальных и культурных особенностей платформы для потребления контента. К примеру, национальный телеканал France Televisions объединился с двумя локальными коммерческими сетями TF1 и M6. Вместе они запустили ОТТ-сервис видео по подписке Salto, чтобы бороться с Amazon и Netflix.
Битва за таланты
Контент создают люди, поэтому конкуренция за зрителя косвенно влечет за собой борьбу за специалистов, которые способны генерировать прибыльные проекты. При таком раскладе технологии и деньги помогают в полной мере раскрыть и визуализировать идею, а также удержать автора на месте работы. Поэтому Netflix параллельно с инвестицией в съемки не жалеет денег на открытие новых продакшенов и поиск талантов. Уже сегодня они работают в 16-ти странах и производят контент на 16-ти языках.
Таким образом, поиск и удержание талантов — один из вызовов не только для глобальных, но и локальных медиакомпаний, которые на своей территории начинают конкурировать за таланты с глобальными игроками. Поиск идей и умов актуален не только для зарубежных игроков. В Украине «1+1 медиа» ежегодно проводит питчинг идей для сериалов The Net Big Thing. В этом году мы получили более 900 работ, из которых выбрали победителей не только среди телевизионного формата, но и проектов для интернет-платформ: YouTube, Instagram, Facebook.
Идея на миллион
Телевизионные компании, которые долго работают на рынке, могут не только успешно дистрибуцировать признанные ТВ-бренды в интернете, но и создавать на основе ранее выпущенного контента новые успешные истории. И мне кажется, что компания Viacom, которая владеет детско-подростковым телеканалом Nickelodeon, справилась с этим на отлично.
Мультсериал «Губка Боб Квадратные Штаны» в свое время был первым малобюджетным проектом вещателя, который добился высокой популярности во время телевизионных эфиров. Однажды маркетологи Nickelodeon решили узнать, как потребляют их контент на разных платформах. Тогда они пришли к ожидаемому выводу, что на телеэкранах их смотрят, в основном, дети. Но они очень удивились, когда узнали, что существует огромное Facebook-комьюнити мультсериала «Губка Боб Квадратные Штаны», а возраст его участников составляет 18-30 лет. Выяснилось, что все эти ребята выросли на мультсериале и ностальгируют за ним. Поэтому Nickelodeon запустил короткие истории для интернета про второстепенных персонажей мультсериала и достиг огромного успеха.
Второй подобный кейс компания Viacom реализовала на другом своем телеканале — MTV. Есть форматы телешоу, которые называют EverGreen. Проект Cribes (в Украине шоу называлось «По домам!») — яркий представитель этой когорты. Так вот, в начале 2000-х благодаря этому шоу можно было увидеть быт знаменитостей: что в гардеробе, как выглядит квартира и т.п. Во времена, когда интернет не был массовым, 30-минутные выпуски шоу на ТВ пользовались большой популярностью. Недавно телеканал перезапустил это шоу для интернет-аудитории благодаря сотрудничеству со Snapchat. Два сезона по 16 видеовыпусков в вертикальном формате сториз получили 10-миллионный охват. Адаптация признанной истории под новые платформы и формат оказалась удачным экспериментом.
Конкуренция и партнерство
Успешные западные медиакомпании умеют поразительные, на первый взгляд, вещи: одновременно быть конкурентами и при этом создавать совместные дорогостоящие проекты. Для обозначения подобного типа партнерства даже существует название «Frenemies», от слова Friends (друзья) и Enemies (враги). Например, в лице Frenemies локальные медиакомпании видят глобальных игроков, таких как YouTube, Netflix, Apple, но при этом выверено с ними работают над совместными долгосрочными проектами. Также локальные медиакомпании объединяются, сотрудничают, делают между собой коллаборации, чтобы иметь противовес глобальным игрокам и защитить свои локальные интересы.
Выстраивание партнерства — это тоже навык, без развития которого украинский медиарынок не сможет выжить. Ведь будущее ТВ — в лучшем выборе качественного контента, полезных рекомендациях и хорошем пользовательском опыте. Благодаря этим трем китам телевидение трансформируется, а не исчезает.