Все более циничные потребители устали от притворства брендов. Исследование Havas
26 Май 2021, 13:10

Все более циничные потребители устали от притворства брендов. Исследование Havas

Более умные и уставшие от жизни потребители становятся все более циничными по отношению к усилиям брендов по их завоеванию, особенно если компании не имеют в виду то, что говорят или не помогают в плохие времена, как это было в последние 15 месяцев.

Таков итоговый результат 12-го ежегодного исследования Havas Meaningful Brands, целью которого было измерить культурную и социальную температуру потребителей в разгар пандемии. Как и следовало ожидать, результаты представляют собой своего рода тревожный сигнал для брендов и, косвенно, для агентств, которые помогают им обращаться к потребителям.

«Потребители действительно стали более информированными, у них есть новые ожидания относительно того, когда, где и как бренд появляется, а некоторые бренды все еще не понимают этого», — отметил Грег Джеймс, главный директор по глобальной стратегии Havas Media Group, медиа-подразделения Havas. «Я знаю, что сейчас это сложно, они опасаются негативной реакции, но особенно новое поколение потребителей, такое как поколение Z, информировано и стремится услышать, как бренды появляются в правильном направлении».

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

Исследование выявило глубокий скептицизм в обществе: 71 процент потребителей заявили, что мало верят в то, что бренды выполнят свои обещания, заявив, что они устали от брендов, которые притворяются, что хотят действовать на благо общества, когда они в основном заняты прибылью.

«Мы наблюдаем за этим уже 12 лет, и, в конечном итоге, бренды все еще не делают достаточно с точки зрения реального построения лояльности и прочных связей, особенно потому, что в то время в большинстве категорий мы наблюдали очень большие разрушения», — отметил Джеймс.

В период с июля по сентябрь 2020 года (на пике пандемии) Havas опросил 395 000 потребителей на 30 рынках по всему миру, около 2000 брендов в 21 отрасли.

Менее половины респондентов (47%) заявили, что доверяют брендам, когда результаты по всем опрошенным регионам, которые представляли 30 стран, были усреднены. Остаются некоторые очаги оптимизма, включая Китай (где 74% выразили доверие), Индию (69%) и Латинскую Америку, в которую входят Мексика, Бразилия и Чили (67%). Интересно, что самый низкий зарегистрированный уровень доверия был обнаружен в Восточной Азии (включая Австралию, Гонконг и Корею), где брендам доверяют только 24%.

Опрос снова показал, что три из четырех брендов могут исчезнуть в мгновение ока, и большинству людей на это будет наплевать. Эта цифра составила 77%.

Примечательно, что исследование этого года показало, что потребители больше ждут от брендов, чем когда-либо. Почти три из четырех (73%) респондентов считают, что бренды «должны действовать сейчас на благо общества и планеты».

Возможности для брендов:

Спрос на ЗНАЧИТЕЛЬНЫЙ ОПЫТ
66% потребителей хотят от брендов более значимого опыта. Также было обнаружено, что компании розничной торговли, домашних развлечений и технологические компании в наибольшей степени повысили ценность своего бренда в глазах потребителей во время пандемии. Вероятно, это связано с тем, что люди ищут быструю и доступную доставку продуктов и других предметов первой необходимости и постоянно взаимодействуют с контентом через технические устройства в доме.

Помощь во времена КРИЗИСа
77% потребителей ожидают, что бренды будут поддерживать людей во время кризиса. Прошедший год принес рост ожиданий в трех конкретных областях: больше связей, больше заботы о планете и больше денежных сбережений и роста.

Разнящиеся КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
Культурные сложности имеют значение (Восток встречается с Западом): менталитет «мы» и «я» влияет на ожидания в отношении личных и коллективных выгод в разных регионах и культурах по всему миру. США и Западная Европа наиболее недоверчивы к брендам, тогда как Латинская Америка и Азия больше верят в ценность, которую бренды добавляют обществу.

Поколение Z ожидает ИНКЛЮЗИВНОСТИ
Поколение Z не боится подвергать сомнению «правила», стремится к индивидуальности и ожидает инклюзивности. Это поколение особенно сосредоточено на уменьшении неравенства (в различных областях, включая расу, сексуальность и возможности) и больше любит бренды, которые занимают лидирующие позиции в социальных вопросах и поддерживают разнообразие.

Спрос на ПОЛЕЗНЫЙ КОНТЕНТ
По сравнению со временами, существовавшими до COVID, количество «полезного» контента растет, поскольку потребители выясняют, как ориентироваться в своих новых привычках. Однако важно отметить, что почти половина (48%) всего контента, предоставляемого брендами, не имеет смысла для потребителей.

Расскажите друзьям про новость