ВРК представила рейтинг медиа агентств и групп Украины по биллингам 2014

ВРК представила рейтинг медиа агентств и групп Украины по биллингам 2014

Исполнительная дирекция Всеукраинской рекламной коалиции провела традиционное исследование по оценке биллингов 2014 года медиа агентств Украины, по результатам которого сформирован и представлен рейтинг медиа агентств и медиа групп Украины 2014.

Напомним, что под биллингом на рекламном медиа рынке понимается сумма управляемых агентством клиентских рекламных бюджетов. То есть, в это понятие включен как непосредственно денежный оборот агентства, так и бюджеты, которые агентство только планирует, а покупку медиа клиент осуществляет самостоятельно. При этом, чтобы избежать задваивания бюджетов, в случае, если планирование клиентских бюджетов осуществляется одним медиа агентством, а денежный оборот проходит через другое агентство, то такой биллинг засчитывается только одному агентству, а именно тому, через которое проходит клиентский бюджет непосредственно.

Методика исследований биллингов медиа агентств была принята в качестве индустриальных стандартов правлением ВРК в 2013-м году и включает следующие этапы:

1. Сбор данных.
На этом этапе все агентства, члены ВРК, желающие принять участие в рейтинге, предоставили в исполнительную дирекцию ВРК на условиях конфиденциальности, в форме, не нарушающей NDA, данные о своих клиентах, их бюджетах, с распределением по медиа носителям.

По тем медиа носителям, по которым проводится индустриальный мониторинг рекламных проявлений, все предоставляемые агентствами бюджеты были подкреплены и подтверждены данными мониторинговых компаний. В тех случаях, когда индустриальный мониторинг медиа носителя отсутствует, агентство предоставляло бюджет по принципу самозаявления.

Отдельно стоит упомянуть, что оценку бюджетов тех агентств и групп, которые не являются членами ВРК, исполнительная дирекция ВРК проводила самостоятельно путем экспертного опроса, по данным мониторингов или по косвенным данным.

2. Анализ и обработка данных
Исполнительная дирекция ВРК обработала все данные, предоставленные агентствами.
В рамках консультаций с экспертами рынка, в том числе с аудиторскими компаниями, были определены коэффициенты пересчета, которые позволили перевзвесить данные мониторинга и сформировать реальные оценочные бюджеты. Также был проведен дополнительный анализ бюджетов агентств, предоставленных по принципу самозаявления.

В этом году, по сравнению с прошлогодним исследованием были внесены некоторые изменения, а именно:

— в исследование включен раздел по динамике нового бизнеса — кто пришел, и кто ушел из агентства за прошедший год ,

— бренды в ТВ части разбиты на 2 категории: алкоголь и остальные.

— интернет бюджеты разбиты на составляющие в соответствии с категоризацией рынка в оценке ВРК,

— в разделе «другие медиа» были учтены специфические форматы наружной рекламы (не попавшие в мониторинг), размещение в индоре, транспорт, кино и другие медиа, не попадающие в мониторинг рекламы,

— ВРК работала только с топовыми агентствами рынка, принимая данные или экспертные заключения исключительно от членов ВРК, поэтому ряд национальных медиа агентств второго-третьего эшелонов не попали в рейтинг.

3. Круглый стол с участниками рейтинга
Исполнительная дирекция ВРК провела серию круглых столов с участниками рейтинга. В процессе общения представители медиа агентств имели возможность задать вопросы друг другу непосредственно, и, пусть частично, дополнительно верифицировать результаты. Особенно принципиальным этот этап исследования является, учитывая оценку самозаявленных бюджетов в интернете и других медиа, не попадающих в мониторинг.  

Исполнительная дирекция ВРК и эксперты рынка хорошо понимают все недостатки и погрешности данного исследования. Именно поэтому биллинги медиа агентств, указанные в рейтинге, носят исключительно индикативный характер и призваны показать общую расстановку сил на медиа рынке, распределение агентств по ранжиру.

Также обращаем внимание всех заинтересованных, что не стоит пытаться сравнивать биллинги агентств в динамике по годам. Методика рейтинга совершенствуется, изменяется база исследования, уточняется погрешность измерений, поэтому бессмысленно выполнять заявленное выше упражнение.

Еще раз повторим, что главной целью данного рейтинга является не определить точную цифру биллинга агентства или группы (для клиентов это довольно бессмысленная информация), а определить место агентства на карте рекламного медиа рынка.

Отдельно упомянем, что агентства украинской Group M не входят в Всеукраинскую рекламную коалицию и, соответственно, не предоставляли свои данные непосредственно, а были оценены экспертами рынка косвенным образом. Дирекции ВРК известна позиция руководителя Group M, который считает, что методика рейтинга дает искаженную картину медиа рынка и, поэтому, агентства группы не принимают участие в деятельности ВРК вообще и в этом исследовании, в частности.  В свою очередь, у исполнительной дирекции ВРК нет оснований для сомнений в квалификации своих экспертов, также ВРК не склонна подозревать сразу  четыре крупнейшие медиа группы Украины в каком-то заговоре против Group M.

Впрочем, мы не исключаем, что квалификация менеджеров Group M позволит в дальнейшем предложить украинскому рынку усовершенствованную методику составления медиа рейтингов.

Кажется, уже все пояснили, тем более, что пояснительные записки, по нашему опыту, читают немногие.

Итак, представляем:

Рейтинг Медиа агентств Украины 2014

——-

• Клиентские листы агентств приведены в соответствии с информацией, переданной агентством в исполнительную дирекцию ВРК: язык, сокращения, заглавные или прописные буквы…

После нехитрого арифметического упражнения, а именно сложения значений биллингов агентств из рейтинга выше, получаем:

Рейтинг Медиа групп Украины 2014

—

• В группу DAN (Dentsu Aegis Network)  входят не только all-media, но и специализированные агентства AdPro, UMG, MasterAd, MediaPress, биллинги прямых клиентов которых не включены в данную таблицу рейтинга медиа групп.

Напомним, что по оценке ВРК объем медиа рекламы в 2014 составил немногим более 9 млрд гривень (9 065 млн грн).

Суммарный биллинг ТОП-27 медиа агентств, участвующих в рейтинге, составил — 5 543 млн грн или ориентировочно 61% от всего рынка. Одновременно, биллинги 5-ти самых крупных игроков рынка превысили половину всего медиа рынка (около 56%).

На взгляд дирекции ВРК, это вполне отражает в целом картину медиа рынка сегодня. Прежде роль крупных агентств была гораздо более значимой. Они сосредотачивали в своих руках около 70 процентов рынка. Но современные тенденции таковы, что с, одной стороны, крупнейшие рекламодатели (например, международные FMCG клиенты) снижают свои рекламные медиа инвестиции, и наоборот, возрастает рыночная доля т.н. «длинных хвостов», прямых клиентов с относительно небольшими медиа бюджетами (особенно это заметно в интернете), также снижается влияние консолидации медиа бюджетов в прессе, наружной рекламе, радио, где даже небольшое медиа агентство может получить сравнимые условия с крупнейшими сетевыми игроками.

А значит, есть шанс получить свои клиентские бюджеты у каждого умного, квалицифированного, трудолюбивого и удачливого рекламиста.  И не важно в международном агентстве вы трудитесь или национальном. 

И будет всем счастье.

Максим Лазебник

Исполнительный директор ВРК