MMR начинает недельный марафон итогов года. И первыми, кто поделился фразой-итогом-2018 и загадал людей под елку-2019, стали Chief strategy officer в Havas Group Ukraine Наталья Деянова и креативный директор THINKMсCANN Евгений Каминский. А еще они рассказали, какие тренды, предсказываемые ранее, сбылись и не сбылись в Украине, как изменился украинский потребитель и чего рынку ожидать в следующем году. 

Chief strategy officer в группе Havas в Украине Наталья Деянова

Слово или фраза-итог 2018 года. 

Спорить с великими бывает весело, но иногда хочется согласиться. Последние несколько лет я слежу за «словами года» по версии двух великих словарей: Oxford English Dictionary и Merriam-Webster. Оксфордский словарь – явление британское, а Merriam-Webster – наоборот, американское издательство. И это всегда очень любопытно: сравнивать их вердикты. Слово 2018 года по версии Оксфорда – toxic. По мнению Merriam-Webster – justice. Но правда в этот раз, по-моему, где-то посредине. Уровень токсичности того, что происходило с миром и Украиной в 2018 году, явно выше нормы. А оттого еще острее ощущается дефицит справедливости. Хочется, конечно, чтобы в 2019 пропорция как-то изменилась.

Три личности, с которыми познакомились в 2018 году, и которые вас вдохновили + три человека, с которыми хотели бы встретиться в 2019 году. 

Их не три. Их три десятка! Летом у нас в Havas Creative Group Ukraine была одна из самых необычных (для меня) встреч. К нам приезжали студенты французской бизнес-школы HEC Paris, чтобы подискутировать о роли пропаганды в медийном пространстве и публичных коммуникациях в Украине. До их визита, когда я слышала слово «студент из Франции», автоматически вспоминала песню Тухманова «Во французской стороне, на чужой планете…» и представляла образ бродячего и юного студента-ваганта.

Но наши гости этот мой шаблон сломали навсегда. Все они – очень взрослые и абсолютно состоявшиеся профессионально люди. Почти у всех есть очень взрослые дети. У некоторых – внуки. Но сами они – студенты. Потому что в какой-то момент (годам к пятидесяти), решили научиться новому. И учатся. Я бы тоже так хотела когда-нибудь.

Я модерировала нашу дискуссию и мне было довольно сложно удерживать ее в рамках мною же придуманного гайда. Потому что нашим собеседникам про Украину было интересно все. Политика, экономика, социальное неравенство, демократия, национальная и культурная идентичность. Люди, которым интересно все, всегда вдохновляют. В 2019 я была бы очень рада встретиться с ними снова.

Кстати, слоган HEC Paris – The more you know, the more you dare. Пусть эта аксиома будет фразой года.

Какой тренд из предсказываемых ранее «сбылся» в Украине? А какой не «сбылся» и почему?

Год назад, здесь, на MMR, я писала, что в 2018 году в Украине доминирующим трендом станет аутентичность. Сбылся ли он? Ну, вообще, тренды – такая вещь, которую очень сложно «замыкать» в отрезке «календарный год». Каждый раз, анализируя и презентуя очередной Prosumer Report (это глобальное исследование, которое изучает природу трендов в самых разных областях жизни), я убеждаюсь, что год для тренда – это несерьезно. Поэтому пусть в 2019 мы продолжим хотеть аутентичности и пытаться оставаться самими собой.

Как изменился потребитель: можете отметить три кардинальных изменения?

Украинские потребители меняются. Я это вижу, не только наблюдая за людьми и подслушивая их разговоры в метро, супермаркетах, троллейбусах и очередях в кассы кинотеатров. Но и анализируя результаты исследований потребителей.

1. Горизонт планирования в Украине сужается: люди предпочитают не планировать «надолго», им комфортнее жить сегодняшним днем.

2. Бренды и ритейлеры в Украине упорно «подсаживают» потребителя на краткосрочные ценовые промо. Это прямым образом сказывается на моделях принятия покупательского решения. Естественно, что роль брендов в жизни человека меняется. И на самом деле  не самым выгодным для самих брендов образом. Для массового потребителя чем цена меньше, тем больше она «весит». Украина довольно бедная страна, поэтому перспективы этот замкнутый круг разорвать, к сожалению, не очевидны.

3. Как следствие, украинцы становятся более осознанными потребителями, чем были несколько лет назад. Да, еще многие хотят казаться «лучшими версиями себя» в глазах окружающих и до аскетизма нам еще очень далеко, но в целом потребность в show-off становится менее актуальной.

Что определит индустрию в 2019 году? Топ-3 главных тренда. 

В 2019 году жизнь в стране определят результаты президентских и парламентских выборов. Вектор грядущих перемен – вещь туманная. Но если перемены – экономические и социальные – произойдут, на рекламной индустрии они скажутся обязательно. 

Если бы составляли новогоднее меню из инновационных новинок 2019 года – что бы попало на ваш стол? 

Я — далекий от инноваций человек. Но самое вкусное, что я попробовала в 2018 году, — горчично-медовый торт. Совсем не очевидное сочетание, при этом — совершенно идеальное. В общем, редкая вещь. Этот торт я бы и съела ночью.


Креативный директор THINKMcCANN Евгений Каминский

Слово или фраза – итог 2018 года.


«Вот и всё, вот и всё!» 

Три личности, с которыми познакомились в 2018 году и которые вас вдохновили, + три человека, с которыми хотели бы встретиться в 2019 году.


1. Коллективная личность студентов КАМА10, Юваль Ной Харари (заочно), мастер Славик, установивший мне поздней ночью новый интернет.


2. Личности, которые меня вдохновят, или, как минимум, при необходимости смогут установить новый интернет поздней ночью.
 

Какой тренд из предсказываемых ранее «сбылся» в Украине? А какой не «сбылся» и почему?


1. «Всё будет хорошо!». 

2. «Всё пропало!» 

Как изменился потребитель: можете отметить 3 кардинальных изменения?


1. Увеличение потребления качественного контента vs. традиционной рекламы.


2. Снижение толерантности к фальши или неправды в рекламных сообщениях. 

3. Повышение внимания к социальным инициативам брендов.

Слово или фраза – итог 2018 года: «Вот и всё, вот и всё!»

Что определит индустрию в 2019 году? Топ-3 главных тренда. 

1. Дальнейшая конвергенция агентств традиционного ATL и диджитал-форматов в универсальные мультидисциплинарные структуры.


2. Повышение доли консалтинга в деятельности маркетинговых агентств. 

3. Клиентоориентированность.

Если бы составляли новогоднее меню из инноваций 2019 года, что бы попало на ваш стол? 

1. Интернет вещей. 

2. Персонализация маркетинга. 

3. AR и VR.