Воровать или копирайтить?
Опыт заимствования или in bush marketing достаточно типичный в мировой рекламной практике и Украина не исключение. MMR приводит несколько ярких примеров такой рекламы:2006 год — Украина. Студия Артмастер, получившая бронзу на КМФР-2006 в номинации Графический дизайн и POS-материалы заимствовала творческую идею и сам экзекьюшен у агентства из Дубаи Bates PanGulf. Награды агентства в результате были отозваны. 2003 год — США. Суд запретил компании Walt Disney использовать логотип, похожий на знак фирмы GoTo.com. В результате запрета Walt Disney понесла убытки в $40 млн. MMR решил опросить игроков рекламного рынка о законности и этичности создания in bush marketing — рекламы. Мнения экспертовАлександр Терещенко, юрист рекламного агентства Adventa LoweСуществует несколько плоскостей, в которых можно комментировать данную ситуацию. Согласно п. 17 ст.8 Закона Украины «Об авторском праве и смежных правах», к объектам авторского права, кроме прочего, отнесены и «другие произведения». И, соответственно, все права интеллектуальной собственности на результаты такой раскраски принадлежат конкретному лицу. Что же касается этической стороны вопроса, логотипы, нанесенные на автомобили Formula-1 (впрочем, как и на все остальные), это в большинстве своем логотипы компаний-спонсоров команды. И, насколько я знаю, рекламодатель не относится к их числу. Поэтому считаю, со стороны рекламодателя абсолютно неэтично использовать в своей рекламе автомобили Formula-1 и причислять себя к числу спонсоров (уверен, что именно это и было основной задачей рекламы — путем нанесения логотипа Рекламодателя на автомобиль на подсознательном уровне поднять статус Рекламодателя до компаний-спонсоров Formula-1). Константин Кузнецов, творческий директор АМК DIALLA CommunicationsПросто с позиции логики и здравого смысла, на мой, может кажущийся кому-то слишком субъективным, взгляд, такое допускать категорически нельзя. Самое главное, у любого создателя рекламы должен срабатывать свой внутренний критик, контролер, цензор, который ни за что не должен пропускать такое с точки зрения этики. Ведь существуют еще и «Моральные кодексы» журналистов, работников рекламы и ПР. Да и вообще, помимо писаных законов, существуют и другие. В итоге, хотелось бы сказать, что в принципе все равно как и кто делал эту рекламу, как и кто заказывал и принимал. Ограничусь мягкой, но, пожалуй, неоспоримой формулировкой: сделано непрофессионально. Я понимаю, у создателей был соблазн: картинка, слоган, банк, и — вроде все срослось, работает. Аля Гайсинская, юрист Ogilvy GroupС точки зрения законодательства о рекламе, явных нарушений нет. Можно было бы сказать, что нарушается требование ст. 8 ЗУ «О рекламе» в части запрета использования изображения физического лица в рекламе без его согласия, но лица гонщика на макете не видно, и довольно сложно доказать, что использовалось изображение именно одного из пилотов Формулы-1. Также статьей 8 ЗУ «О рекламе» запрещено имитировать или копировать изображения, которые используются в рекламе иных товаров. Использование знака для товаров и услуг (торговой марки) в рекламном макете можно расценить как нарушение требований ЗУ «Об охране прав на знаки для товаров и услуг». Согласно ст.16 данного закона, только собственник знака для товаров и услуг (торговой марки) имеет право устанавливать режим использования этой ТМ в коммерческих целях иными лицами. В частности, термин «использование» включает в себя и использование в рекламе. Однако, у собственника появится шанс привлечь кого-либо к ответственности за незаконное использование этой ТМ только в том случае, если правовая защита этой ТМ распространяется и на территорию Украины.Ольга Пантелеймонова, юрист креативного агентства Adell Young & Rubicam:Реклама — один из самых масштабных способов донесения информации рекламодателями о своем товаре, услугах, потребителям, в т.ч. потенциальным. Следовательно, это диктует субъектам рекламного рынка максимальной ответственности в своем поведении: рекламодателям — относительно соблюдения ключевых норм, регулирующих защиту прав потребителей, принципы добросовестной конкуренции; производителям рекламы — относительно качества креатива, соблюдения прав третьих лиц при создании рекламного материала; распространителям — относительно соблюдения порядка распространения рекламы. Законодательство, в частности Закон «О рекламе» определяет в своих общих положениях среди основных принципов рекламы, в рамках которых должны действовать субъекты рекламного рынка: принцип законности, принципы точности, достоверности, использования форм и способов, которые не приносят вреда потребителям рекламы; реклама не должна подрывать доверия общества к рекламе, отвечать принципам добросовестной конкуренции. Использование в рекламе объектов интеллектуальной собственности, в том числе объектов авторского права и/или смежных прав, осуществляется в соответствии с законодательством в сфере интеллектуальной собственности, в том числе об авторском праве и смежных правах. Закон Украины «О рекламе» содержит в себе определение недобросовестной рекламы, согласно которому недобросовестной признается реклама, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителей рекламы, нанести вред лицам, государству или обществу в результате неточности, недостоверности, двусмысленности, преувеличения, умалчивания, нарушения требований относительно времени, места и способа распространения. Принимая во внимание то, что, как правило, рекламный материал — это индивидуальный предмет творчества, характер подачи информации в нем зачастую своеобразен. Участник рекламных отношений должен придерживаться принципов честной экономической конкуренции, в том числе, но не ограничиваясь, не злоупотреблять достижениями других лиц, хозяйствующих субъектов в целях личной выгоды. При создании (разработке) рекламного материала основным из требований является соблюдение прав третьих лиц. В данном вопросе под особое внимание подпадают как создаваемые (производимые) специально для рекламного материала, так и уже существующие объекты интеллектуальной собственности, правомерность использования которых должна быть обязательно соблюдена. Для примера рассмотрим уже существующий объект интеллектуальной собственности, который соответствующий участник рекламных отношений намерен включить в состав своего рекламного материала. Самым распространенным примером в таком случае являются фотографии (фотографические произведения), охраняемые законодательством об авторском праве. Для того чтобы использование фотографии в рекламном материале было правомерным, участник рекламных отношений должен обеспечить получение у правообладателя фотографии соответствующее разрешение. В данном случае речь идет о получении у законного правообладателя имущественных прав на использование фотографии в рекламном материале, определенными способами, в определенной форме, на определенной территории и в конкретные сроки. Вместе с тем, использование произведения (в том числе и фотографии) в рекламном материале, в том числе при наличии необходимого разрешения, должно в полной мере осуществляться с соблюдением личных неимущественных прав автора. Гражданское законодательство определяет эти права как право на признание человека создателем (автором) произведения, право препятствовать какому-либо посягательству на авторское право, способному причинить вред чести или репутации создателя произведения. Закон Украины «Об авторском праве и смежных правах» определяет перечень личных неимущественных прав автора (в том числе и фотографии):- право требовать признания своего авторства путем указания надлежащим образом автора на произведении и его экземплярах и при любом публичном использовании произведения, если это практически возможно;- право запрещать во время публичного использования произведения упоминать свое имя, если он как автор имеет желание остаться анонимом; — выбирать псевдоним, указывать его и требовать указания на произведении и его экземплярах и при любом публичном использовании произведения;- требовать сохранность целостности произведения и противодействовать любому перекручиванию, искажению или иному изменению произведения или любому другому посягательств на произведение, которое может навредить чести и репутации автора.