24 Сен 2010, 09:05

Воронка продаж: в начале люди, в конце деньги?..

Воронка продаж: в начале люди, в конце деньги?..

 

Воронка продаж: в начале люди, а в конце долл… Тоже люди?

Сегодня мы не будем говорить про контексты, как я обещал в прошлый раз. Тут надо делать подборку кейсов, где видны контексты — сферы деятельности, сценарии и решения, баяны и «тролли боятся канареек» и другие контексты. За кейсами я могу сходить хотя бы на сайт СМЕ, где приведены хорошие заморские кейсы или в сообщество рунетских опытов в соцмедиа, где тоже много информации. Опять же, контексты в … контекстах. Подробности вы можете додумать сами, для чего и написан данный пост. Наша цель — описать семейства метрик, показать KPI и предъявить схему сборки — хорошо известную нам воронку продаж.

 

Метрики, которые сегодня используются для оценки эффективности соц.медиа, не были изобретены заново. В большинстве случаев это метрики, хорошо известные нам из классического маркетинга, рекламы и PR, но адаптированные под особенности измерения соцмедиа. Сегодня мы представим группы таких метрик, а также общую схему (воронку продаж), которая нужна нам, чтобы разложить по полкам эти метрики.

 

Семейства метрик

Есть 3 основных семейства метрик. А также еще несколько более экзотичных и специфичных. Представляя их, мы будем опираться на обзор, сделанный Николаем Григорьевым из агентства «Медиург» в соответствующей презентации.

 

Семейства метрик

Метрики

Брендинг

упоминаемость бренда

лояльность к бренду

вовлечение брендом

репутационный индекс.

PR и реклама

показы сообщения

клики (во всевозможных вариациях)

сравнительная упоминаемость

глубина проникновения сообщения

CRM

количество претензий (жалоб)

рассмотренные, обработанные и удовлетворенные претензии количество вопросов и ответов

 

Дополнительно еще выделяются метрики из практик эйчара — упоминание компании собственными сотрудниками в соцмедиа, типологии для локальных сообществ (практик построения сообществ вообще) и психодиагностические показатели. Но в нашем обзоре важны именно три семейства, поскольку они наиболее расхожие в употреблении.

 

 

 

Что показывают KPI соцмедиа?

Метрики — это компромисс между трудностями измерения и необходимостью измерения. Помним, что квантификация качественных действий — это всегда в некоторой степени кот в мешке, это «как если бы» ваших строгих положений. «Нам нужно срочно повысить узнаваемость бренда для привлечения клиентов» — знакомая фраза, не правда ли. Вот только путь от узнавания до лояльного клиента зачастую длинный и чреват тем, что отряд не досчитается 90% бойцов в его конце.

 

Сет Годин недавно хорошо заметил, описывая «формы» воронки продаж, какой это может быть путь. Но еще противнее то, что не вполне ясны термины, а бизнес — это та сфера, где надо жить строго «по понятиям», по критериям экономической эффективности: больше прибыли за меньшие затраты.

 

Экскурс в историю с географией

Реклама и маркетинг — американское изобретение послевоенной эпохи. А что было популярно в Америке после войны? И что залили в фундамент идеологии рекламы и маркетинга, который держится и по сегодня (хотя уже изрядно потрескался и просел)? Две вещи — психоанализ и когнитивную психологию. У первого взяли бессознательное и инстинкты (то есть, привычки и потребности). У второго — внимание и ассоциации (то есть, узнаваемость и лояльность).

 

Психоанализ предполагает, что можно неосознанно для человека внедрить на уровне базовых потребностей то или иное адекватное предложение — товар или услугу (то, что такой подход рвет схему на куски, — это тема для педантов). Когнитивизм предполагает, что то, что цепляет человека как таковое, более значимо. Оно впечатывается в память и в случае повторного запроса в мышлении или памяти этого содержания выдается в первую очередь. Чаще, резче, глубже… Имхо, это все лишь пассивная аудитория. Соц.медиа — это пространство, населенное активными акторами.

 

 

 

Вспомним, что есть 4 типа действий, которые делают жители соцмедиа (соцмедиаторы) — генерирование, агрегация, фильтрация (сертификация) и дистрибуция контента. Соответственно можно выделить кучу конкретных действий, которые осуществляют соцмедиаторы. Да и поведение соцмедиаторов позволяет одно и то же действие описать разными типами — в зависимости от точки зрения. Я генерирую и агрегирую контент, отфильтрованного на других площадках, а некоторый контент целенаправленно распространяю другим медиаторам.

 

Эти типы хороши не только тем, что они описывают то, что делают люди. Они еще и пригодны для учета на стороне клиента, потому что есть разные бизнес-цели: от собственно контента как товара (контент-проекты) до контента как проводника продукции клиента или обратной связи клиенту. Для соцмедийных контент-проектов, к примеру, критически важно уметь создать хороший фреймворк для агрегации и фильтрации контента от многочисленных генераторов. Хошь — пиши в Твиттере о своих снах, хошь — настрой кросспостинг из любимой онлайн-газеты, а хошь — реплай или ретвить других.

 

Попробуем расфасовать показатели по полкам: раскинем KPI в зависимости от действий пользователя. Более менее достаточный список этих показателей мы возьмем тут. Нумерацию я сохраняю, чтобы вы могли отследить показатели. Не все из них будут использованы, потому что некоторые просто не представляют из себя действий (типа время на странице; показатель важный, но «голословный»). Не все так однозначно можно отнести к тому или иному типу, так что тут полно места для перестановок.

 

 

 

 

Генерирование

Агрегация

Фильтрация

Дистрибуция

3. Комментарии

8. Фидбэк

16. Сообщения

18. Публикации

19.Апдейт профайла

22. Регистрация

23. Жалоба

24. Обзоры

25. Настройки

2. Закладки

5. Подписки (емейл)

9. Фоловеры

17. Персонализация

 

1. Напоминалки

4. Скачивания

6. Фан

7. Фаворит

11. Группы

15. Лайки

20. Печать страницы

21. Голосование

27. Тэгинг

35. Wishlists

10. Послать другу

12. Виджет

13. Инвайт

26. Шэры (Shars)

28. Рекомендация

 

 

 

 

Воронка продаж — KPI с точки зрения маркетолога

В табличке была одна приведена разборка KPI с точки зрения действий соцмедиаторов. Но ведь в измерении есть и вторая точка зрения — маркетолога. А мы уж считаем по своим понятиям. Рамочная метафора — воронка продаж. В зависимости от бизнес-целей кампании воронка может оканчиваться продажей (товара), просмотром (трейлера) или кликом (баннера). Но мы приведем полный вариант с финалом в форме продажи. Заметьте, какие показатели приведены в каждом пункте и как они разнесены по каждому типу.

 

 

 

Итого все начинается с контакта (exposure), далее запускается влияние (influence), за ним идет вовлечение (engagement), действие/конверсия (action/convert) и собственно покупка ($$). А потом цикл запускается заново: вам нужно удержать клиента до того момента, когда он вновь начнет проходить данный цикл. Заметим, что этот цикл можно описывать с точки зрения потребителя — тогда мы будем иметь дело с классической (или неклассической) схемой потребительского поведения.

 

Ну а теперь та же картинка, но с упаковкой этапов воронки в разные рабочие области.

 

 

 

Для рекламы и PR (brand awareness) и CRM менеджеров (lead generation). Генерирование лидов — по-русски это взращивание перспективных клиентов.

 

И что?

Думаю, что пора переходить к инструментам. Кто-то уже упрекал меня в том, что я долго тут выступаю, не говоря о конкретных инструментах и опытах. Признаюсь, что инструменты я уже видел, а вот с опытом еще не так богато. В следующий раз вы увидите, как реально работает один из лучших инструментов: что мониторится, как обрабатывается, кому это полезно и сколько это стоит. Был у меня демо-доступ и успел кое-чего «сфоткать». Но про это в следующий раз.

 

Комаровский Андрей,
представитель Сарафанного Радио в Беларуси,
соцмедиа аудитор

Расскажите друзьям про новость

Новое видео