Волшебная формула «Бочки впечатлений»
Пивной бренд «Золотая бочка» запустил на сайте Bochka.ru промо-проект, являющийся одновременно социальной средой, сформированной вокруг бренда. Агентство Grape, поставило задачу сделать проект, ориентированный на «водителей Газелей». Большинство онлайн-кампаний ориентированы на молодежь, но и «синие воротнички» пользуются интернетом по выходным, и это для них — главное развлечение. Представив себе типичного потребителя «Золотой бочки», Grape задали себе вопрос: «как сделать, чтобы Паша был доволен?»
Опросив представителей ЦА на улицах, Grape выделили, что им интересны не просто футбол, знакомства, рыбалка, авто, дача и выпивка. Главное для них — необычные впечатления. Это и стало центральной темой кампании. Но в интернете скучный слоган «бочка впечатлений» оказался наполнен содержанием.
Всероссийский охват кампании обеспечили телевидение, пресса, наружная реклама, POSM, баннерные размещения и контекстная реклама. С помощью интернет-коммуникаций обеспечивали вовлечение аудитории и создавали лояльность.
Лицом проекта стал блогер Иван Круглов, типичный представитель ЦА, инициатор всех обсуждений, касающихся самых разных тем: кулинарии, секса, психологии, путешествий, интересных фактов. Словом, использован тот самый познавательно-развлекательный контент, который не требует серьезного вникания, усваивается легко и оставляет впечатление, что ты расширил свой кругозор. А лидер проекта понадобился, потому что этой аудитории нужен кто-то, кому она доверяет, и кто говорит с ней на одном языке.
Механика промо-акций представляет собой онлайн-аукционы, где ставки принимаются не в деньгах, а в баллах, начисляемых за регистрацию кодов и участие в активностях сайта. Таковыми могут быть приглашение друзей, добавление фотографий, написание постов в блоги и форумы сайта.
Главными призами в аукционах служили приключения: сначала поездка на джипах по пустыне, затем покорение камчатского вулкана и рыбалка в Астрахани, а в данный момент разыгрывается поездка на космодром с личным запуском ракеты. Кроме того, регулярно разыгрывается так называемый «черный ящик», в котором может оказаться все что угодно: от бутылки пива — до «супервпечатления». Обо всех победах и призах пишет в своем блоге лидер проекта. С особым размахом освещаются главные призы — впечатления: на сайте выкладывают интервью с победителем, материалы по подготовке к поездке, интервью с гидами, ежедневные отчеты во время путешествия и целый фильм по итогам поездки.
Агентство Grape говорит, что «водителей Газелей» заставляет быть активными в интернете «волшебная формула развития сообщества»: 1% пишет, 9% комментируют, 90% читают. Чтобы создать постоянную лояльную аудиторию проекта, пользователям предложили вести на сайте свои собственные блоги и участвовать в обсуждениях. В блогах были введены механики, успешно опробованные в ЖЖ и на Хабрахабре, также действовала система оценки постов кнопками «+» и «-».
Первичный трафик проекту обеспечил видеоролик, выложенный на YouTube. В видео под названием «Джимми, джимми и джиппи» поет Баймурат Аллабериев, более известный как Таджик Джимми, гастарбайтер, ставший героем рунета благодаря YouTube еще в 2008 году. Видео было выложено на его личном канале и пародировало рекламу недорогих зарубежных курортов, популярных у ЦА.
Также сайт был представлен аккаунтами Ивана Круглова в популярных социальных сетях рунета: «В контакте», «Одноклассники» и «Мой мир Mail.ru».
Для стимуляции активности пользователей, кроме описанных выше аукционов, используются конкурсы, игры, советы, общение, встречи в офлайн. Неплохо справляется с этой задачей и система рейтингов. Регулярно объявляются призовые конкурсы на лучшего автора и лучший пост. В специальном разделе пользователи могут увидеть топ «Самые актуальные» (авторы, на посты которых написано больше всего комментариев), топ «Лучшие писатели» (авторы, которым поставили наибольшее количество плюсов за посты), топ «Активисты» (пользователи с наибольшим количеством постов и комментариев по всему сайту), топ «Дружелюбные» (лидеры по количеству взаимных друзей), топ «Азартные игроки» (те, кто набрал больше всех очков в онлайн-играх) и другие топы.
Результаты кампании
- 2054334 посещений за 6 месяцев
- 450558 посетителей за 6 месяцев
- 52295 регистраций за 6 месяцев (каждый девятый посетитель)
- 20% ежемесячный приток новых пользователей
- 8 минут — среднее время, проводимое на сайте
- 25 страниц в среднем просматривает посетитель
- 13493 постов в блогах пользователей
- 327245 комментариев пользователей
- 4279163 зарегистрированных промо-кодов