Водка раскидывает социальные сети
Водочные торговые марки осваивают соцсети как инструмент повышения лояльности и увеличения продаж. Однако далеко не всем украинским «крепким» брендам удается достичь успехов на этом поприще.
Есть контакт?
Сегодня Украина занимает пятое место по активности пользователей в соцсетях. Только в Facebook число наших сограждан уже превысило 2 млн. В общем же количество пользователей социальных сетей по всему миру давно перевалило за миллиард. По подсчетам экспертов, Facebook, Twitter и другие подобные ресурсы держат пальму первенства по посещаемости в интернете.
В условиях ограничения прямой рекламы алкоголя и низкой ее эффективности на ТВ социальные сети выглядят довольно привлекательной площадкой для раскрутки продукта, причем — не требующей значительных денежных затрат. На данный момент соцсети являются единственной средой, где возможен точный социально-демографический таргетинг — и это является их основным конкурентным преимуществом по сравнению с другими медиа.
«Одна из главных выгод соцсетей заключается в точном нацеливании на ту или иную аудиторию по четко заданным социально-демографическим параметрам, — комментирует Роман Гавриш, управляющий партнер Aimbulance Agency. — Таким образом, бренд может значительно увеличить эффективность коммуникации за счет обращения к аудитории, интересной ему и имеющей совпадающие с его территорией интересы. А в случае с водочными торговыми марками — это еще и возможность соответствовать букве закона, общаясь исключительно с пользователями старше 21 года».
Однако даже поверхностный анализ активности украинских водочных брендов в соцсетях показывает, что далеко не все из них уделяют этому вопросу должное внимание. Так, у страницы ТМ «Хлібний Дар» в Facebook — всего 9 «лайков» (отметок «мне нравится»), у TM Medoff — 28. Столь плачевные результаты совсем не удивительны: эти ресурсы совершенно не наполнены контентом и фактически пусты. Лучше обстоят дела у ТМ Prime с почти 2780 «лайков» и ТМ Nemiroff, у которой более 3 тысяч «лайков».
«Низкая активность водочных брендов в соцсетях объясняется тем, что демографический портрет их пользователя отличается от основной целевой аудитории водочных брендов, — объясняет Роман Гавриш. — Впрочем, в силу роста уровня проникновения Интернета в целом и соцсетей в частности, водочные бренды постепенно будут наращивать там свое присутствие. С точки зрения построения лояльности соцсети являются одним из лучших инструментов, поскольку предусматривают долгосрочный контакт аудитории и бренда, выступая своеобразной «живой» CRM-базой».
Охота за «лайками»
Эксперты констатируют: лишь некоторые водочные компании и бренды научились правильно проявлять себя в интернете. Наиболее распространенные ошибки — низкая активность, ситуативное наполнение ресурсов, хаотичность подачи и неинтересность информации. Размещаемые раз в месяц скучные пресс-релизы имеют мизерные шансы «зацепить» потенциальных потребителей.
«Любые действия в соцсетях как саморегулируемой среде должны быть на уровне допустимых и терпимых, — говорит Оксана Тодорова, президент Ассоциации Корпоративных Медиа, автор книги «PR в цифровую эру». — Агрессивное поведение здесь не уместно, ведь может нанести серьезный урон репутации. Страницы брендов, избравших подобную политику, будут игнорироваться, а сотрудники компаний — удаляться из друзей и критиковаться в комментариях за навязчивые рекомендации. Поэтому наиболее разумным вариантом является тактика «интеллигентного и тактичного присутствия».
Пример такого правильного поведения в интернете среди водочных брендов сегодня демонстрирует ТМ «Хортиця» — ее страница на Facebook имеет около 7,5 тысяч отметок «мне нравится». При этом ресурс ежедневно наполняется контентом — и это не только новости, фото и видео. Много внимания бренд уделяет конкурсам с игровой механикой, вовлечению в открытый диалог и «живому» общению, интересным «фишкам» и призами — от айпадов до… ледяной фигуры победителя.
«Соцсети позволяют наладить тесный контакт с потребителями, — говорит Александр Блохин, бренд-менеджер ТМ «Хортиця». — Одно дело, когда наши подписчики видят новости бренда в своей ленте, и совершенно другое — когда принимают активное участие в обсуждениях и конкурсах, публикуют на своей странице ссылки на посты, делятся понравившимися фотографиями и видеороликами. Мы делаем ставку на постоянно обновляемый интересный контент, который вовлекает в жизнь бренда, и мы четко видим от этого реальную отдачу».
Надо сказать, что такие проявления получают должный отклик у интернет-пользователей. Так, на конкурс «Придумай слоган для новой водки «Хортиця Ice» — выиграй чудо-термосумку» было прислано более 250 слоганов. Конкурс на самое интересное название для головоломки от «Хортиця» собрал почти 130 вариантов названий устройства, состоящего из хитросплетений веревок и блоков для удерживания обновленной бутылки водки. А конкурс фотографий «Тебе понравится» и вовсе стал одним из самых масштабных конкурсных событий в украинском сегменте Facebook — в нем приняли участие почти 500 пользователей. В начале августа бренд при поддержке Aimbulance Agency начал первую масштабную игровую кампанию среди водочных торговых марок, связанную с присутствием в соцсетях, — «Охлади «Хортиця ICE». Пользователям предлагается зайти на страницу khortitsa-ice.com и дунуть в микрофон ноутбука. При этом специальная шкала показывает силу потока воздуха и степень охлаждения бутылки. Вершина мастерства — суметь охладить водку «Хортиця ICE» до оптимальной температуры в 5˚С, когда ее бутылка, точно так же, как в реальности, из шелковисто-белой превратится в насыщенно-синюю. Есть все основания полагать, что этот конкурс побьет рекорды по количеству участников и «лайков».
Высокие ориентиры для украинских водочников в соцсетях задают западные конкуренты. Рекордсменом по количеству симпатий пользователей в Facebook сегодня является страница Smirnoff US с более чем 1,5 млн «лайков». В спину американскому собрату дышит Absolut — у легендарного бренда почти 940 тысяч «лайков». Так что нашим торговым маркам есть, куда стремиться. Тем более что смысл в этом есть: большинство экспертов уверены, что популярность использования соцсетей в качестве платформы для «раскрутки» будет только расти.