06 Мар 2019, 11:01

Влад Волочай та Гліб Петров про сутність бренду в еру інтернету

Концпект лекцій про брендинг від Програми розвитку ООН та Molodiya Festival

На сході країни стартував цикл освітніх лекцій про брендинг для підприємців від Програми розвитку ООН та Molodiya Festival за підтримки уряду Японії. Тренінги вже пройшли  у Краматорську, Маріуполі та Сєвєродонецьку. Спікери – українські медійники та рекламісти, серед них – Влад Волочай та Гліб Петров. Ми записали кілька фрагментів їхньої лекції.

 

Marketing Media Review
Печатное издание MMR — лучший офлайн-канал украинского маркетолога. Обновленный сайт MMR.ua — быстрорастущий проект с исключительной аудиторией профессионалов

Бренд – це те, що існує в головах людей, сукупність людських думок про ваш продукт

Наприклад, Nike – це простий бізнес: на заводі штампують кросівки і продають. Але продають дорого. Бо бренд Nike продає не кросівки, а спосіб життя. Він продає волю. Він продає можливість наблизитись до образу чемпіона, незалежно від того, у якій ти фізичній формі і скільки тобі років. Пенсіонерка одягає Nike і біжить свою пробіжку, як олімпійська чемпіонка.  

 

І якомусь дуже товстому хлопцю з Алабами Nike продає зовсім не кросівки. Він купує це взуття, відкриває пляхан пива і думає: «Я тепер в Nike, значить, я майже чемпіон». І люди готові платити не за саме взуття, а за це відчуття чемпіонства. Бо бренд – це емоція, він не про раціональні властивості продукту. Бренд не можна помацати, але він коштує грошей. Nike коштує $ 28 млрд.

Зовсім інший спортивний бренд Under Armour. З ним ти не станеш автоматично чемпіоном, навпаки, Under Armour – це піт і кров; він для тих, хто тяжко працює і люто бореться; він не для щасливчиків, він для тих, на кого ніколи не ставлять, але хто неочікувано перемагає; Золоті хлопчики ходять в Nike, андердоги – в Under Armour. 


До ери інтернету брендом були назва, лого, упаковка та й все. 

Якщо тобі не сподобались вівсяні пластівці, ти сказав про це тільки дружині, ну максимум – колегам. А пластівці тим часом проплатили години ефірного часу і переконують, що вони смачні, корисні і найкращі. І їх всі чули, а споживача – ні. Власне, суть усієї реклами до інтернету – у кого гучніший рупор, той і перемагав. Деякі, на жаль, і зараз так працюють: назва, лого, 30-секундний ніякий ролик, яким ти засмічуєш усі канали і купа такої ж безликої зовнішньої реклами. Тобто ти береш не брендом, а просто шаленими бюджетами на медіа. Але, на щастя, ця історія вже закінчується. Бо з’явився інтернет.

Тепер у споживача з’явилося право голосу.  

Коли йому щось подобається чи не подобається він повідомляє про це у соцмережах. І цьому споживачу вірять більше, ніж бізнесу, бо він не задовбав усіх своїми банерами, акціями, знижками та іншим банальним стимулюванням збуту. Монолог перетворився в діалог. 

Конкурентні переваги, які раніше були недосяжними, стають доступними.  

Причина цьому – глобалізація. Наприклад, ще років 30-40 тому скопіювати технології було тяжко: зараз будь-яку в Китаї копіюють за місяць.

З’явилося поняття «швидка мода»: Chanel проводить показ нової колекції, а за два тижні все вже лежить на поличках Zara. Так, поганої якості, але таке саме і дешеве. Всі інженерні напрацювання Tesla у відкритому доступі – бери і повторюй. Тож в умовах, коли технології та сервіс стало легко скопіювати, бізнеси почали шукати нові конкурентні переваги. Давати емоції.

 

Брендом є майже всі прояви бізнесу 

Як відповідає оператор кол-центру, який вигляд має ваша вивіска, що кажуть про вас ваші співробітники, коли приходять додому; ваш сайт; навіть якщо у вас нема сайту, а є оголошення на olx, текст цього оголошення – теж частина бренду.

 

Який індикатор хорошого ребрендингу? Візьмімо до прикладу Rozetka. Заявлялося про тектонічні зміни в бізнесі, але коли я розмовляв із дамою в кол-центрі, спитав: «Кажуть, у вас тут ребрендинг?». Вона відповіла: «Да, шось нарісувалі там». Це не ребрендинг.

Що ж таке суть бренду (brand essence)? Це максимально влучна відповідь на питання «Хто ми». Ця відповідь має бути короткою (слово, словосполучення, одне коротке речення), унікальною (властивою тільки вам) і зрозумілою. Також важливо, щоб вона могла масштабуватися на всі ваші продукти/ринки/послуги. Хороші приклади brand essence: Harley Davidson – Freedom; Volvo – Safety; BMW – Ultimate Driving Pleasure; Katacult – тут і зараз; Underdog – Fuck the system.

І насамкінець: не намагайтесь подобатися всім, це вірний шлях до посередності.

 

Расскажите друзьям про новость

Новое видео