Виртуальное плетение
Сокращение промо-бюджетов заставляет маркетологов реализовывать бюджетные, но эффективные социально-сетевые проекты. Сообщества на общеизвестных ресурсах и собственные корпоративные сети помогают популяризировать первых лиц компаний, их продукты, одновременно повышая лояльность собственных сотрудников.Согласно опросу, проведенному консалтинговой фирмой Hallvarsson&Hallvarsson (Швеция) среди 700 компаний из 21 европейской страны, 81% опрошенных развивают корпоративные социальные сети, считая их прекрасным инструментом для построения лояльности среди сотрудников, маркетинговых коммуникаций с потребителями, формирования имиджа, изучения динамики спроса, а также распространения информации о себе. Многие работодатели до сих пор рассматривают общение в социальных сетях как бесполезную трату времени, но, по мнению психологов, неформальное общение сотрудников в сети позволяет развивать внутрикорпоративные связи и лучше понимать цели и задачи компании. Это, в свою очередь, способствует более эффективному решению текущих рабочих вопросов. То есть первая и основная цель корпоративной социальной сети — способствовать общению и обмену информацией среди сотрудников. «Форум на корпоративном портале — это некий неформальный и ограниченный в своем функционале ресурс. Там нельзя размещать фотографии, вести дневник, создавать сообщества, в то время как сеть — хороший инструмент для общения и знакомства членов нашего коллектива», — комментирует руководитель направления развития интернет-проектов компании Евросеть Дмитрий Дворецкий.Своя сетьСобственная социальная сеть в первую очередь нужна компаниям с достаточно большим штатом (от 50 чел.) и большим географическим разбросом. «Социальная сеть служит хорошей платформой для компании, имеющей несколько офисов в разных регионах или странах. Мы создали группу JTI Ukraine Alumni на сайте odnoklassniki.ru. На сегодняшний день группа объединяет не только украинскую команду, но и наших коллег из России, Швейцарии, Беларуси, Молдовы, Грузии, Армении и других стран. Благодаря этой группе, наши бывшие и нынешние коллеги нашли возможность общаться с друзьями, делиться своими впечатлениями от поездок, фотографиями детей, воспоминаниями о былых временах и обсуждать самые насущные рабочие вопросы», — комментирует Лидия Надыч-Петренко, менеджер по развитию бренда работодателя Джей Ти Интернешнл Компани Украина. Кроме построения лояльности внутри компании, социальная сеть может служить достаточно эффективным маркетинговым инструментом, повышающим продажи и улучшающим коммуникации с потребителем. «Корпоративная (читай брендированная) социальная сеть — хороший инструмент повышения продаж, это доказала компания Nike, создав сеть для бегунов Nike+.», — говорит Владимир Дегтярев, директор по работе с клиентами Nords PR Ukraine. Напомним, что реклама нового гаджета, разработанного Nike совместно с Apple, была исключительно интерактивной, фактически продукт продвигался самими пользователями социальной сети — бегунами. В 2007 году эта рекламная кампания получила Гран-при компьютерного Льва на Каннском фестивале рекламы, а также получила золото на Награждении Цифровых Кампаний (Campaign Digital Awards).Особенно актуально создание собственной социальной сети (или создание группы) для компаний сегмента FMCG и мобильных операторов, чьей целевой аудиторией является молодежь или активные пользователи интернета. Постоянная интерактивная связь с потребителями с помощью корпоративной сети позволяет повышать лояльность клиентов и улучшать качество работы компании. Так, например, с помощью группы в сети ВКонтакте оператор мобильной связи Киевстар активно продвигает технические новинки и новые тарифные планы. Создал сообщество 14,4 тыс. абонентов оператора сотрудник Киевстар в Севастополе. Позже пресс-служба подключилась к общению в группе на правах модератора. «Для нас это не только еще один способ общения с нашими клиентами, но и возможность оперативно получать от абонентов обратную связь», — говорит Лилия Левченко, специалист по связям с общественностью компании Киевстар.При этом, предупреждают эксперты, не стоит забывать, что общение с потребителем в корпоративной сети несет как плюсы, так и минусы — компания должна быть готовой к критике и открытому обсуждению многих аспектов деятельности, ранее бывших за ширмой. Если активного, открытого, и что немаловажно, честного контакта с потребителями компания изначально не планирует, то создание корпоративной сети может только навредить компании. «Потребители могут разочароваться в своем производителе и отвернуться от него, в случае если компания не будет каждый день общаться, убеждать, выслушивать, объяснять и так далее», — считает Евгений Смаглюк, директор агентства прямых коммуникаций SIM. Распростертые сетиСоздать корпоративную социальную сеть можно двумя способами. Самый простой и наиболее дешевый метод «сетеплетения» — создание сообщества на базе уже существующих социальных сетей. Выбор сети зависит от целей, которые ставит перед собой компания. Основное отличие заключается в назначении и применении. В Одноклассниках, ВКонтакте, Facebook создают группы по интересам — пользователи одного мобильного оператора или фанаты определенной марки пива, поэтому такие сети хороши для проведения рекламных кампаний. «Мы снабжаем комьюнити в сети ВКонтакте самыми свежими новостями, интересной информацией о компании, роликами и постерами рекламных кампаний», — комментирует Лилия Левченко. В деловых социальных сетях основные пользователи это профессионалы, расширяющие сеть бизнес-контактов или находящиеся в поиске исполнителей для контрактной работы, необходимой им или компании, в которой они работают, поэтому в них зачастую создаются закрытые группы, направленные на поиск и удержание персонала. Прародителем всего направления и наиболее успешным представителем деловой социальной сети считается LinkedIn. Эта сеть была основана в 2003 году. По состоянию на апрель 2009 года на сайте сети заявлено о 30 миллионах пользователей. Украинский сегмент сети интернет также не остался без собственных проектов. С 2006 года существует социальная сеть webby, а в 2008 году стартовала сеть Profeo — украинская сестра польской деловой социальной сети Profeo.pl. На сегодня эта сеть насчитывает около 200 тыс. пользователей. Ограниченный доступОсобенность собственной социальной сети в том, что она открыта только зарегистрированным пользователям, то есть только сотрудникам или клиентам компании. «Мы рассматриваем Евровсе как закрытый инструмент для сотрудников. В будущем предполагаем привлекать партнеров для создания и ведения своих блогов и сообществ», — говорит Дмитрий Дворецкий. Одной из первых в бизнес-мире персональную корпоративную социальную сеть TownSquare создала корпорация Microsoft. Пользователи TownSquare могут узнавать последние новости компании, размещать различную информацию на личных страницах, в том числе и фотографии, общаться с коллегами. Также социальная сеть позволяет создавать и редактировать документы. Пользоваться TownSquare сотрудники Microsoft могут как с рабочего, так и с любого другого компьютера. Ежедневно сетью пользуются около тысячи человек. Как утверждают эксперты, закрытая корпоративная социальная сеть ориентирована исключительно на внутрикорпоративное общение и повышение лояльности собственных сотрудников, поэтому специалисты рекомендуют одновременно открывать несколько ресурсов — открытые группы для потребителя на базе социальных сетей общих интересов и закрытые сети или группы для внутрикорпоративного использования. Со временем их можно будет объединить в одну сеть. «Создавая в общих сетях профильные группы, можно сформировать ядро будущей социальной сети, а после ее запуска пригласить всех участников зарегистрироваться на ресурсе компании», — говорит Евгений Смаглюк. Решение о том, на какой площадке лучше собирать пользователей и создавать собственную корпоративную сеть или группу на базе социальной сети общих интересов, строго индивидуально для каждой компании. «Ответственность за создание сети лежит на пересечении функций HR и PR (и естественно, IT-департамента). Компании, желающие обойтись минимальными логистическими затратами, могут начать с создания закрытых групп на существующих социальных сетях», — комментирует Владимир Дегтярев. На данный же момент большинство украинских компаний предпочитают создавать собственные группы на базе социальных сетей общих интересов. «В JTI на данный момент нет своей корпоративной социальной сети, поскольку разработка подобного приложения — очень трудоемкий IТ-проект, который пока не стоит в списке приоритетов команды по развитию бизнес-приложений», — комментирует Лидия Надыч-Петренко. Причина подобного поведения одна — закрытая корпоративная сеть не дает возможности продвигать продукт компании, в то время как открытая группа на базе социальной сети общих интересов предоставляет возможность отследить изменения в динамике взаимодействия с покупателями. «Бизнес-задача сейчас одна — наладить общение с потребителем/клиентом, причем такое, которое проявится в продажах», — говорит Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию креативного агентства TABASCO. Алгоритм создания и раскрутки собственной социальной сети:Четкое определение целевого предназначения создания корпоративного социально сетевого сообщества.Разработка уникальных «фишек»: концепции, инструментов, функций.Создание портала с основным функционалом, интерфейсом, дизайном. Первичное тестирование. Производится на «профессиональных» пользователях из числа целевой аудитории через существующие сети, блоги и форумы. Они смотрят и дают свои рекомендации по всем элементам проекта.Вторичное тестирование. Ресурс открывается для всех, но работает в тестовом режиме. Продолжают поступать рекомендации по усовершенствованию проекта, и начинает расти сеть.Финальный запуск и раскрутка. Источник: TABASCO