Сеть «БРСМ-Нафта» стала партнером ФК «Шахтер» в 2020 году. MMR спросила Александра Мельничука, директора по стратегии и развитию АЗК «БРСМ-Нафта», и Дмитрия Кириленко, коммерческого директора ФК «Шахтер», может ли футбол быть помощником в реализации коммерческих задач бренда и насколько сложно вовлекать болельщиков в маркетинговые активности.
Чем продиктовано желание «БРСМ-Нафта» стать спонсором ФК «Шахтер», в чем ценность партнерства?
Александр Мельничук: В 2020 году, когда мы подписали контракт с ФК «Шахтер», сделали ставку на мощную синергию: развивать сильную и здоровую нацию и популяризировать футбол. Слоган нашей компании — «Турбота про людей та авто», и именно через спорт и здоровый образ жизни мы решили его промотировать. Поэтому наш выбор пал на футбол и топовый украинский клуб «Шахтер».
Изменился ли brand awareness БРСМ-Нафта за год вашего партнерства?
Александр: Безусловно, стратегическое партнерство с настолько сильным и известным клубом добавляет плюсы в копилку бренда «БРСМ-Нафта». Но я акцентирую внимание на том, что мы вошли в этот проект с глобальной социальной миссией — популяризация здорового образа жизни. А симбиоз ФК «Шахтер», который для нас чемпион на футбольной арене, и БРСМ, который входит в пятерку лидеров рынка нефтепродуктов, только помогает продвигать идею.
Дмитрий, насколько сложно со спонсором отработать единый вектор движения?
Дмитрий Кириленко: Самое главное — это совпадение приоритетов в работе. У БРСМ — это клиент, сервис и прозрачность. И в этом мы на 100% совпадаем, наш клуб придерживается таких же принципов и подходов в работе во всех направлениях своей деятельности.
Основываясь на этом, мы очень легко договорились, и, как показывает практика, эффективно работаем. Сейчас мы вместе с БРСМ показываем, каким образом можно выстраивать работу между двумя компаниями, многие приходят к нам на матч, аплодируют стоя и говорят, что никто из футбольных клубов в плане работы с болельщиками такого не делает. Мы в какой-то степени вместе задаем стандарты партнерской работы.
В чем заключаются эти стандарты?
Дмитрий: У нас есть знаковый кейс. У БРСМ — как лидера своего сегмента — есть своя база клиентов, через которую в том числе можем популяризировать «Шахтер». Мы анонсируем на АЗК матчи «Шахтера», уже начали продавать наш мерч на БРСМ и видим хорошую конверсию. Аналогично у клуба есть свои инструменты взаимодействия с болельщиками, которые можно использовать для промо продуктов и услуг партнера. В наше мобильное приложение мы внедрили систему лояльности и скидок от БРСМ, и наши болельщики с удовольствием пользуются бонусами. От такого взаимодействия выгоду получают и компании-партнеры, и болельщики, и клиенты БРСМ.
Александр: У «Шахтера» мы видим преданность своему делу и стремление постоянного развития. Те же принципы разделяем и мы — открываем новые автозаправочные комплексы, повышаем стандарты обслуживания, меняем восприятие потребителя, предоставляя гораздо более полный сервис, нежели наши конкуренты. Мы стараемся предвосхищать клиента, дополняя наши АЗК полноценными торговыми залами, формат и наполнению которых максимально приближены к супермаркету.
Приходя на матч «Шахтера», к примеру, на НСК «Олимпийский», мы всегда видим великолепное обслуживание и интересно организованный досуг для болельщиков как до матча, так и в перерыве между таймами. Там постоянно работают фуд-корнеры, есть много развлечений для детей. «Шахтер» настолько любит то, чем занимается, и мы даже берем с футбольного клуба пример, как нам нужно организовывать свою работу.
Какие активации пользуются наибольшим спросом у аудитории футбольных болельщиков?
Александр: Классно зашла интеграция наших скидок в мобильное приложение клуба «Шахтер» для болельщиков футбольного клуба. Мы предоставляем эксклюзивные скидки для болельщиков ФК «Шахтер» и наблюдаем активную динамику использования мобильного приложение. Количество пользователей этими скидками постоянно растет, ощущая реальную выгоду при заправке на наших АЗК.
Дмитрий: На нашей же стороне есть динамическая сегментация клиента — чем больше человек посещает матчей или чем больше он покупает у нас атрибутики, тем больший у него % скидок.
Два месяца назад вы презентовали совместную кампанию «Захищай». В чем ее основная идея?
Александр: К сожалению, сейчас на рынке много недобросовестных конкурентов, которые используют информационные вбросы о некачественном топливе, неуплате налогов, пытаясь таким образом переманить к себе клиентов. А за качество нашего продукта и прозрачность работы весь топ-менеджмент компании отвечает головой.
Поэтому совместно с нашими партнерами — ФК «Шахтер» — мы запустили имиджевую кампанию «Захищай». Футболисты «Шахтера» подтвердили высокое качество топлива, опираясь на личный опыт, и абсолютную прозрачность деятельности нашей сети. Кампания продлится до конца декабря, и уже с января мы запустим новую рекламную кампанию.
Дмитрий: Это еще одно подтверждение того, что наше видение принципов ведения бизнеса с БРСМ одинаково — прозрачность, честность и законность. Если вы возьмете и посмотрите на количество уплаченных налогов ФК «Шахтер» и остальными клубами, это будут несоизмеримые суммы. Кроме того, «Шахтер» — единственный в Украине клуб, который уже на протяжении многих лет публикует свою финансовую отчетность. Поэтому мы с удовольствием поддержали данную инициативу.
Александр: На каждый наш чек вывели QR-код. Все, кто приезжают к нам заправиться либо купить сопутствующие товары в магазинах при АЗК, могут его отсканировать и увидеть, что чек есть в базе налоговой службы — соответственно, каждая копейка была уплачена в налоговый бюджет.
Можно сказать, что футболисты ФК «Шахтер» стали вашими амбассадорами?
Александр: Для нас амбассадорство — это не самоцель. Важно партнерство во всех его проявлениях, а не только в размещении логотипа на игровой форме. Например,все автобусы ФК «Шахтер», на которых команда передвигается на игры в Украине, заправляются на нашей сети качественным топливом и могут спокойно и уверенно передвигаться из точки А в точку Б. Также благодаря нашему партнерству клиенты БРСМ имеют уникальную возможность участвовать с активациями с футболистами.
Насколько сложно работать с футбольными звездами?
Александр: Не сложно. В последнее время мы часто коммуницируем с Матвиенко, Степаненко, Пятовым, Мудриком и все время находим точки соприкосновения и видим отклик. Мы очень довольны нашим сотрудничеством.
Дмитрий: Есть глобальные вещи, такие, как рекламная кампания, а есть приятные ситуативы. Три недели назад наша команда играла с игры с ФК «Колос Ковалівка» и после матча заехала на заправку БРСМ. Люди, которые находились в тот момент на заправке, смогли получить автографы от футболистов «Шахтера». Представляете, как они на всю жизнь запомнят сильные эмоции, которые испытали на заправке БРСМ.
Александр: После визита футболистов на наш АЗК мы получили больше 100 упоминаний в Instagram и Facebook. Люди действительно смогли на расстоянии вытянутой руки увидеть своих героев, которых регулярно видят по ТВ. Им выпал счастливый случай пообщаться с топовыми игроками ФК «Шахтер», которые стояли с ними в одной очереди за ароматным кофе и вкусными хот-догами.