Згідно із дослідженням Zenith Business Intelligence – Alcohol: Beer + Spirits*, інвестиції у рекламу алкоголю виростуть на 5.3% у 2021 році, перегнавши при цьому ринок загалом (4.9%), оскільки бренди відновлюються після значного падіння у 2020 році. А у 2022-2023 рр. вони ростимуть рівномірно — на 4-5% щороку.
Пандемія змусила алкогольні бренди переходити у онлайн
Зазвичай алкогольні бренди у своїх рекламних комунікаціях не мають права безпосередньо заохочувати до споживання. При цьому вживання алкоголю є у культурі практично кожної країни, відповідно, ця традиція не піддається швидким змінам. Натомість бренди виросли завдяки преміумізації, яка полягає у популяризації підходу «пити краще» замість «пити більше». Бренди міцних алкогольних напоїв у цій стратегії були більш успішнішими за пивників. За даними Euromonitor International, рівень споживання пива та міцного алкоголю залишався незмінним у 2016-2019 рр. При цьому продаж пива зріс на 3% на рік, а міцного алкоголю — на 7%.
В Україні також спостерігається тенденція преміумізації алкогольних напоїв. Це проявляється як на переключенні між категоріями, так і в межах однієї категорії. Так, протягом останніх років споживання горілки та пива падає. Натомість, такі «преміум-напої», як ром, віскі тощо – набирають популярності. Окрім того, у межах категорії пива споживачі перемикаються на більш преміальні бренди та продукти. Це пов’язано не зі збільшенням доходів населення, а, перш за все, зі зменшенням розриву ціни між брендами середнього та високого цінового сегментів. У тому числі, завдяки глибоким промокампаніям від ретейлерів.
Схожа ситуація спостерігається і у категорії вин: імпортні завойовують свого споживача завдяки зниженню вартості та власному імпорту торгівельних мереж. Так, уже близько 30% продажів у цій категоії припадає саме на імпорт. А після зняття податку на імпорт з тихих вин, привезених з ЄС, з початку 2021 року цей показник може вирости. Українські вина реагують на цю ситуацію активною роботою над покращенням свого іміджу та зниженням цін**.
Як зазначалось раніше, преміумізація полягає у переконанні споживачів алкоголю обирати дорожчі продукти, що забезпечують кращий досвід від покупки. У цьому брендам допомагають масові комунікації, що працюють на формування бренд-іміджу та бренд-досвіду. Тож алкогольні бренди здебільшого вкладають у телебачення та зовнішню рекламу. У 2020 році у порівнянні із середньостатистичним брендом, інвестували у ТБ вдвічі більше (24% проти 49%), а у OOH майже у чотири рази більше (5% проти 19%). Однак останнім часом цей підхід стає менш ефективним, оскільки аудиторія переходить у діджитал. А молоді споживачі, найімовірніше, відвідають новий бар, щоб спробувати новинку.
В Україні діють суворі обмеження щодо використання OOH і DOOH для комунікації алкогольних брендів. Тож це медіа не користується особливою популярністю серед алкогольних брендів, на відміну від уже традиційних – ТБ та діджитала. При цьому, в Україні вони активно вкладають у рекламу на радіо. Так, у 2020 році категорія «Алкогольні напої» зайняла перше місце у рейтингу за об’ємом інвестицій в радіорекламу***.
Історично, алкогольні бренди освоюють діджитал повільніше, ніж середньостатистичний бренд, виділивши у 2020 році менше половини свого бюджету. Та це неминуче швидко змінюється зараз. До цього спонукало вимушене закриття закладів. Пивоварні, лікеро-горілчані заводи, бари та ресторани диверсифікувались й перейшли на пряму доставку напоїв споживачам та формат «із собою», завдяки ecommerce та рекламі в діджитал з фокусом на соціальних мережах. Так інвестиції у діджитал виросли з 21% у 2019 році до 24% у 2020 році.
Щоб створити переконливий бренд-досвід удома, а не в барі, алкогольні компанії інвестують у власні активи, на зразок вебсайтів брендів та навчального контенту. Бренди у категорії міцних напоїв активно просувались завдяки інфлуенсерам та торговим партнерам, навчаючи споживачів змішувати власні коктейлі.
Ті ж тенденції притаманні і алкогольним брендам в Україні, які так само розвивають свою взаємодію із аудиторією: створюють контент, кооперуються з лідерами думок тощо. Так, німецький лікер Jägermeister проводить в Україні свою музичну премію та вечірки. Раніше це відбувалось офлайн-форматі, та у нових умовах перейшло в онлайн. А на початку цього року бренд повідомив про запуск нового сезону свого YouTube-шоу – міні-серіалу Jäger Scouting. І якщо перший сезон розповідав про нічне життя великого міста, то новий сконцентрувався на домашніх вечірках.
Усе це вкотре підтверджує, що до сучасної аудиторії достукатися лише за допомогою прямої реклами стає усе складніше. Різноманітні кооперації, створення власного контенту, спеціальні проекти за вподобаннями споживача – усе це є невід’ємною складовою майбутньої успішної комунікації бренду.
Зараз споживачі краще орієнтуються, як купити алкоголь онлайн, а у брендів ліпше налагоджені мережі постачання та розповсюдження. Zenith прогнозує, що бренди у 2021-2023 рр. збільшуватимуть інвестиції у діджитал на 9,2% щороку навіть після повного відкриття пабів та ресторанів. Й діджитал становитиме 30% бюджетів на рекламу алкоголю.
В Україні ecommerce для категорії алкогольних напоїв під час та після локдауну показала значне зростання. Це пов’язано як із розвитком платформ для онлайн-торгівлі (наприклад Rozetka), так і з відкриттям власних онлайн-магазинів традиційними офлайн-гравцями (скажімо, як Сільпо чи АТБ). Розробляючи стратегію просування бренду цей фактор слід враховувати, так як онлайн-канали продажів тепер конкурують за увагу споживача на рівні з офлайн-каналами, чого не було ще два роки тому**.
Zenith прогнозує зниження інвестицій на ТБ на 2,4% щороку до 2023 року, порівнюючи із базовим рівнем інвестицій у 2019 році, оскільки аудиторія традиційних медіа продовжує скорочуватися. Натомість ООН зростатиме на 1,1% на рік, враховуючи зменшення пішохідного та дорожнього трафіку через пандемію. Зниження охоплення на ТБ підвищує цінність OOH.
До 2023 року реклама алкоголю відновиться від падіння у 2020
Реклама алкоголю у 2020 році скоротилася майже вдвічі більше (на 11,6%), ніж ринок реклами загалом (6,4%). Зменшився рівень споживання, ціна на напій та маржинальність, що вдарило по фінансовим можливостям брендів у цій категорії. Адже коли бари, паби та ресторани зачинені, споживачі випивають менше й купують напої дешевше із значно нижчою націнкою у магазинах. Щоб зберегти свої прибутки, бренди різко скоротили інвестиції на маркетинг, тож їх сукупний рівень рекламних інвестицій скоротився з 7,6 млрд доларів США у 2019 році до 6,7 млрд у 2020.
Зараз бренди повертають гроші на ринок, адже завдяки поширенню програм вакцинацій споживачі починають більше спілкуватися особисто, а заклади знову відкриваються. Та повернення до звичного життя відбувається повільно, а інвестиції на рекламу алкоголю будуть на 8% нижчими від рівня 2019 року аж до кінця 2021 року й становитимуть 7 млрд доларів США.
Західна Європа відновлюється найшвидше після найсильнішого спаду
Zenith прогнозує, що Іспанія, Великобританія, Німеччина та Франція будуть виділятися на тлі інших ринків, адже у 2020-2023 рр. їх щорічні темпи зростання становитимуть 28%, 21%, 10% та 8%, відповідно. Це пов’язано із культурними особливостями цих країн, адже випивання у закладах для них є важливим аспектом звичного соціального життя й через це на початку пандемії вони зазнали найбільших втрат. Протягом 2020 року інвестиції у рекламу алкоголю впали на 52% в Іспанії, на 48% у Великобританії, на 22% у Німеччині та на 23% — у Франції. Вже у 2023 році вони повернуться до показників 2019 року.
*Дослідження здійснюється на таких ринках як Австралія, Канада, Франція, Індія, США та ін. Вони становлять 73% усіх інвестицій у рекламу. Воно включає аналіз реклами усіх типів пива та міцних напоїв на зазначених ринках.
**За даними Euromonitor International, Україна, травень 2021; Kantar MMI, 2017-2020
*** За даними Комунікаційного Альянсу, 2020 рік