20 Сен 2007, 21:00

В стиле hi-tech

Украинские издатели при продвижении изданий редко используют промо-CD и DVD, хотя за рубежом это общепринятая практика. MMR выяснял, с чем это связано

В стиле hi-tech

Украинские издатели при продвижении изданий редко используют промо-CD и DVD, хотя за рубежом это общепринятая практика. MMR выяснял, с чем это связано.Одна знакомая накануне моей поездки в США попросила купить The Oprah Magazine, издаваемый известной телеведущей Опрой Уинфри (Oprah Winfrey). Продавщица в одном нью-йоркском маркете предложила мне на выбор два варианта издания — просто журнал и журнал с вложением DVD, на котором были записаны последние шоу Опры Уинфри. Так как разница между журналами составляла всего $19,99, а знакомая интенсивно учит английский, я решила купить «продвинутую» версию журнала с DVD. Слабая популярностьВернувшись в Украину, я заинтересовалась, насколько часто украинские издатели при продвижении изданий используют CD и DVD. Как оказалось, не часто. По мнению игроков издательского рынка, это в первую очередь вызвано тем, что издания зачастую рассматривают использование промо-дисков не как элемент собственного продвижения, а как источник дополнительного дохода или стимулирования продаж.«Дополнительные подарки — всегда стимулирование продаж и промо-издания. Продолжительность этого эффекта зависит от того, кто дарит, что дарит и сколько за это заплатил потребитель», — считает Елена Мартынова, директор департамента группы компаний УМХ. Еще одним камнем преткновения, препятствующим массовому использованию промо-дисков при продвижении изданий, является тот фактор, что потребитель, получая DVD или CD, тематически не привязанный к содержанию номера, воспринимает его исключительно как подарок. Это, по мнению игроков рынка, не способствует формированию лояльности потенциальных читателей и продвижению издания, являясь неоправданными расходами для издательства, принося прямой ущерб издательству. «Диски хороши только тогда, когда они несут определенную тематическую привязку к содержанию номера. Если же этого нет — покупатель приобретает номер не из-за его содержания, а из-за бесплатного музыкального или видеодиска. Если же издательство перестанет в ущерб себе вкладывать диски, читатели просто могут перестать покупать издание», — считает Виктория Николаева, маркетинг-директор ИД ITC Publishing. С этим мнением не согласен Сергей Приймаченко, генеральный директор ИД Медиа Солюшнс. По его словам, использование подарочных DVD помогло существенно уменьшить период проникновения журнала «Гаджет» в регионы и значительно снизить расходы на рекламу. В целом же, использование промо-дисков, по мнению игроков рынка, это неплохой способ для привлечения рекламодателей. «Подарки к печатным изданиям могут быть бесплатными, но на первом месте все-таки получение дополнительного дохода от продаж или привлечения рекламодателей под проект», — отмечает Елена Мартынова. Зачастую использование дисков это ситуативный инструмент продвижения издания. Так, периодически подарочные диски используют глянцевые журналы и специализированные издания. «Что касается журнала Time Out, до сих пор мы не использовали диски в продвижении издания, однако я считаю, что это хороший и правильный инструмент продвижения издания в комплексе всех наших действий», — говорит Елена Белоусова, руководитель службы маркетинга и PR журнала TimeOut.Можно пиратствоватьТормозит тотальное проникновение дисков в печатные СМИ не нехватка энтузиазма, а сопряженные с их присутствием финансовые и юридические трудности. Так, одной из причин того, что использование CD и DVD не очень популярно среди украинских издателей является непрозрачность украинского закона об авторском праве. С тем, что разгул пиратства и нелегальное копирование промо-дисков в Украине делает неэффективным использование CD и DVD при продвижении изданий, согласна и Елена Мартынова. Она считает, что можно сделать дорогой проект и дорого его отрекламировать, но через три дня тот же диск появится на Петровке за гораздо меньшие деньги. В то же время, по словам Елены Белоусовой, использование дисков при продвижении изданий на рынке эффективно и оправданно, но только в том случае, когда диск является эксклюзивным, когда информация и контент, который представлены на этом диске, есть только на нем и нигде больше.Для детей и молодежиПрактика выпуска издательствами дисков такова, что зачастую они выходят раз или два, а впоследствии от них отказываются. Трудностей работы с промо-дисками добавляет и то, что работать приходится с очень специфической молодежной аудиторией, привыкшей получать большинство информации не из печатных изданий, а используя ресурсы Интернета. «Обычно дисками как инструментом продвижения пользуются издания с достаточно молодой, продвинутой читательской аудиторией. Это в первую очередь специализированные компьютерные или геймерские издания», — говорит Елена Белоусова. Поэтому журналам, выходящим с DVD и CD, приходится серьезно конкурировать с онлайн, дополняя и расширяя содержание журналов с помощью дисков. «DVD, выходящие с нашими изданиями, содержат мастер-классы, тестовые программы и другую полезную информацию, которая не вошла в печатное издание», — говорит Виктория Николаева. Еще одной сложностью работы изданий, регулярно выходящих с дисками, является более высокая стоимость изданий с дисками по сравнению с изданиями без дисков. «Использование дисков как приложения к журналу «Познайка», конечно, повысило стоимость продукта. Так, если без диска журнал стоит 5 гривен, с диском его цена составляет уже 15 гривен», — говорит Карина Козедубова, руководитель PR-департамента ДМЖ «Познайка». Для удержания читателей, не готовых переплачивать за DVD и CD, издания идут на разбивку тиража, выпуская часть журналов с дисками, а часть — без них. «Мы предлагаем читателю выбрать нужный ему вариант — либо журнал с диском, либо без. Стоимость журнала с диском в среднем выше на 5 гривен, чем без него. Т. е. покупатель сознательно платит деньги за больший объем интересной, полезной для него информации», — говорит Виктория Николаева. СТОИМОСТЬ ПОДПИСКИ ИЗДАНИЙ ИД ITC Publishing:Домашний ПК с DVD — 14,40 грн./мес. без DVD — 8,68 грн./мес.Gameplay с DVD — 13,27 грн./мес. без DVD — 8,05 грн./мес.dFOTO c DVD — 14,96 грн./мес. без DVD — 9,74 грн./мес. ДМЖ «Познайка»: «Познайка» c CD — 15 грн./мес. без CD — 5 грн./мес. ООО РА «Эд-Ворлд»: Кино Дайджест с DVD — 9.50 грн./мес. без DVD — 6.50 грн./мес. Mobile + PC с DVD — 12.00 грн./мес. без DVD — 8.00 грн./мес. От редакцииНа наш взгляд, популярность DVD-приложений — в будущем и сегодня востребована той аудиторией и тех изданий, которые по своей сути «завязаны» на получении каких-то детальных знаний. Будь то детские журналы, предлагающие интенсивные техники усваивания или развития малышей, издания о технологических новинках или направленные на обучение иностранным языкам. Главное — нужен точечный подход и четкое знание потребностей ЦА. Например, почему бы не предложить аудитории мужских и женских журналов дополнительный видеокурс под условным названием «Как всегда быть в спортивной форме» или «Классика макияжа»?ПрактикаКарина Козедубова, руководитель PR-департамента ДМЖ «Познайка»: Детский журнал «Познайка» уже полтора года успешно использует компьютерные диски как приложения к англоязычному журналу Posnayko для изучения английского языка. С января прошлого года раз в три месяца с журналом выходит диск с видеоуроками, караоке и игрой на английском языке. А с февраля этого года также к журналу ежемесячно выпускается аудиодиск с полным озвучиванием текстов журнала. Выпуск дисков, во-первых, удовлетворил новые потребности современных читателей, а, во-вторых, фактически полностью заполнил нишу начального обучения английскому языку (первые четыре года обучения) на рынке детской периодики. Мы сами разрабатываем методику преподавания. С финансовой точки зрения, маржинальная прибыль при выпуске журнала с диском выше, чем при производстве одного журнала. Однако, учитывая период запуска на рынок и раскрутки, ожидать прибыль от такого проекта стоит спустя несколько месяцев.Лояльность потребителей к данному продукту возрасла в связи со следующими факторами:- несмотря на удорожание, журнал с диском все равно стоит меньше, чем обычный обучающий или игровой диск;- часть тиража журнала Posnayko по-прежнему выходит без диска. Это не является правильным ходом с точки зрения продвижения товара. Но, учитывая значительные колебания платежеспособности в разных регионах Украины, а также между городским и сельским населением страны, данный шаг является оправданным.Выпуск дисков в комплексе с другими мероприятиями продвижения продукта существенно повысил тираж журнала Posnayko. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года, тираж журнала возрос на 8 тыс. экземпляров. С марта этого года редакция «Познайки» запустила новый проект: диск с компьютерной игрой выходит теперь раз в два месяца вместе с русскоязычным игровым журналом «Познайка». Сейчас продукт находится на стадии раскрутки, но первые результаты нас полностью удовлетворяют. Однако точно известно, что данный проект будет не последним в продвижении журналов серии «Познайка».

Расскажите друзьям про новость

Новое видео