Медийная личность, доступ к «форточке», «в рожу плюну»: опрос экспертов о вирусном контенте
06 Янв 2022, 13:49

Медийная личность, доступ к «форточке», «в рожу плюну»: опрос экспертов о вирусном контенте

На днях Ксения Собчак опубликовала видеоинтервью с Еленой Блиновской, которое уже набрало более 6 млн просмотров. Немного ранее фильм-сатира «Не смотрите наверх» возглавил топ Netflix (на момент публикации статьи фильм занял третье место в списке самых популярных фильмов Netflix — Прим.ред.). Казалось бы, эти две работы не должны стоять в одном ряду, но их объединяет одна важная вещь — обе вызвали общественный резонанс. Пользователи соцсетей их бурно обсуждают, цитируют, спорят, хвалят, негодуют.

Елена Шкарпова, директор по маркетингу и коммуникациям Prozorro, Юрий Гладкий, CEO GRAPE, Ирина Метнева, основательница Vandog Agency и Laborantki, Марианна Конина, Chief Public Engagement Officer Techiia holding, Ольга Роенко, CEO Royenko Marketing Agency, соосновательница Voice of Space, Владимир Дегтярев, CEO коммуникационного агентства Newsfront, делятся своим мнением о вирусном контенте.

Елена Шкарпова
директор по маркетингу и коммуникациям
Prozorro

1. Главный секрет вирусного контента — надавить на болевые точки общества и нестандартно обыграть их. Согласны?

Согласна. То, что откликается всем и показано в неожиданном ключе — это потенциально вирус.

Нова економічна реальність: які тренди визначатимуть ринок у 2025 – досвід TERWIN, Arcelor Mittal, Kvertus, BRAVE1, Starlight media, ГК «Молочний альянс» та 40 провідних управлінців та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтеся, як розширювати партнерства, зміцнювати довіру до бренду та виходити на міжнародні ринки. Реальні стратегії та досвід компаній, які вже зробили цей крок.

Забронювати участь

2. Какие еще ингредиенты вирусного контента, по вашему мнению?

Сильная эмоция (гнев, радость, юмор, боль), простота подачи (не надо думать, все сразу понятно) и один месседж (как в любой коммуникации 🙂 ).

3. Почему потребителям контента так важно высказать свое мнение в публичной плоскости?

  1. Важно высказаться публично, потому что у нас есть такая возможность. 30 лет назад такой возможности не было, но мы все равно обсуждали куда более узким кругом в школе, дома, на работе. И ведь обсуждали какие-то ненужные новости, которые не касались жизни людей, нашей жизни. Типа «на Кубе конфликт» или «во Франции стачки», что угодно. Сейчас есть доступ к «форточке», где тебя могут услышать.
  2. Мне кажется, желание быть услышанным — это вообще из серии подтверждения собственной важности, и тут лучше пояснят психологи, почему каждому надо высказаться о чём-то, о чем уже все всё сказали 😀 Наверное это что-то вроде «я тоже на что-то влияю, я тоже что-то значу, и мое мнение тоже важное».
Сейчас есть доступ к «форточке», где тебя могут услышать.

4. У вирусного контента также много хейтеров, которые «не смотрели, но осуждают». Почему хайповый контент часто приравнивается к шлаковому?

Мне кажется, это тоже глубоко психологическая штука. «Я не знаю, о чем речь, но все об этом говорят, поэтому я присоединюсь к этой волне обсуждения, потому что мне важно быть услышанным и важно быть значимым». Кроме того, в хейте часто кроется нарратив «все вокруг идиоты» (и те, что потратили время и посмотрели, и те, что создавали контент). И это попытка доказать, что со мной все в порядке. «Я не хуже других, поэтому я осуждаю и поэтому я пишу хейтерские комментарии». Такие комментарии пишут люди не только на хайповый контент, но и просто гуляя по соцсетям, выискивая чужие посты, где можно самоутвердиться и написать гадость совершенно незнакомому человеку. Но вообще, конечно, психологи в этом лучше разбираются.

Юрий Гладкий
CEO
GRAPE

1. Главный секрет вирусного контента — надавить на болевые точки общества и нестандартно обыграть их. Согласны?

Надо быть известным и иметь бренд (личный или коммерческий) и высказываться на остросоциальные темы, в которых есть два лагеря.

У вирусного контента есть два базовых ингредиента: надо быть известным и иметь бренд (личный или коммерческий) и высказываться на остросоциальные темы, в которых есть два лагеря (противники и фанаты). В других случаях обсуждения редко выходят из потока информационного шума. Все, что отличается от нормы и непривычно, привлекает внимание. Поэтому сейчас продолжают хайповать на теме популяризации бодипозитива, нестандартной внешности и поведения.

2. Какие еще ингредиенты вирусного контента, по вашему мнению?

Есть темы, в которых люди любят проявлять «экспертность», ориентируясь на свой опыт и вкус. Кино, музыка, политика, реклама, стиль, отношения, деньги… если в наборе этих тем появляется новый / нестандартный формат коммуникации, нетипичный герой, неожиданный сюжет, и все это поддерживается на старте медийными личностями и инфлюенсерами — шансы стать обсуждаемой темой сильно возрастают.

3. Почему потребителям контента так важно высказать свое мнение в публичной плоскости?

Если копнуть совсем глубоко, то у многих людей есть страх проявить собственное Я, отличаться от мнений окружающих и быть слишком заметными с отличным мнением. Потому люди часто включаются в «гонку популярных мнений», чтобы подтвердить свою осведомлённость в происходящем вокруг них действе, дать свою оценку событиям «и успокоиться». FOMO — fear of missing out, термин, который появился в потоке информации про то, что многие люди стали ощущать, будто что-то пропускают. Избавиться от этого можно только наполняя свою жизнь собственными, а не подсмотренными историями.

4. У вирусного контента также много хейтеров, которые не смотрели, но осуждают. Почему хайповый контент часто приравнивается к шлаковому?

Хейт — такая же форма реакции, как и одобрение. Просто для одних людей фактор полярной их точки зрения, или, наоборот, вскрытый инсайт, о котором человек не мог даже заговорить вслух, рождает бурную реакцию. Чем больше я смотрю на итог вирусных кампаний с хейтом, тем больше понимаю, что худшее, что может случиться с вашим контентом, — когда он вообще не вызывает никаких обсуждений. Все остальное автоматически добавит вам популярности или может послужить началом разгона новых сюжетов.

Ирина Метнева
основательница Vandog Agency 
и Laborantki

1. Главный секрет вирусного контента — надавить на болевые точки общества и нестандартно обыграть их. Согласны?

За наше внимание конкурируют юные тиктокеры, новостная лента в СМИ, Нетфликс и Собчак. Для каждой целевой аудитории актуальны и вирусны свои темы. Поэтому единого секрета нет. Но есть триггерные темы — финансовый успех, смелость идти за собственным представлением о счастье, ЛГБТ, насилие, гендер.

2. Какие еще ингредиенты вирусного контента, по вашему мнению?

  1. Шокирующий элемент. Что шокировало людей в случае интервью Собчак и Блиновской? Несоответствие выстроенного позиционирования личного бренда с тем, что предстало в интервью. Посредница между желаниями и вселенной оказалась базарной теткой.
  2. Элемент неожиданности. «Плюнуть в рожу» от Блиновской из этой серии.
  3. Промо. Собчак рекламирует не все свои интервью, она в основном хорошо понимает, что вызовет резонанс.
Посредница между желаниями и вселенной оказалась базарной теткой.

3. Почему потребителям контента так важно высказать свое мнение в публичной плоскости?

Потому что интернет предполагает наличие обратной связи. А в человеческой природе заложена потребность социального взаимодействия. Собственно, интернет и ради этого тоже был создан. Люди делятся тем, что их впечатляет, пугает, возмущает. Для создателей контента — это составляющая, которую они учитывают. Ведь на ровном контенте не заработать.

4. У вирусного контента также много хейтеров, которые не смотрели, но осуждают. Почему хайповый контент часто приравнивается к шлаковому?

Хейтеры — часть экосистемы, это нормально. Их наличие является подтверждением того, что контент заметен, как минимум. Хайповый контент бывает разный, в том числе и шлаковый. Хайповое интервью Собчак — хорошая журналистская работа с криповым персонажем. Отсюда и хайп, на который и рассчитывали создатели.

Марианна Конина
Chief Public Engagement Officer
Techiia holding

1. Главный секрет вирусного контента — надавить на болевые точки общества и нестандартно обыграть их. Согласны? 

Контент стає вірусним, коли відображає те, що тривожить або розважає аудиторію. Якщо такий контент ще й нестандартно обігрує — це комбо бінго. Інша справа, чи такий контент збудовує, розвиває аудиторію, чи навпаки веде до деградації та є таким собі junk food. Частіше популярним стає друге. Це простіше, зрозуміліше, «в мейнстрімі», тож можна отримати більше лайків і коментарів.

2. Какие еще ингредиенты вирусного контента, по вашему мнению?

У варіанті «тривожить» — це суспільно-значущі теми. У варіанті «junk food» — чим більше сексу, крові і «мімімі», тим краще. В ідеалі — поєднати все в одному. Як це і зроблено в фільмі «Не дивись вгору». 

3. Почему потребителям контента так важно высказать свое мнение в публичной плоскости?

Не всім важливо висловити свою думку 😊 Люди роблять це, щоб зняти тривогу й отримати схвалення, сформувати свій бажаний образ. Багато людей люблять прості рішення, люблять бути соціально підтриманими — або публічно провокувати й таким чином отримувати ті емоції, які їм потрібні.

Соціальні мережі дають доступ до швидкого зняття тривоги й насичення будь-якими емоціями.

Соціальні мережі дають доступ до швидкого зняття тривоги й насичення будь-якими емоціями. Хочеш соціальних погладжувань — похвались досягненням, крутими підсумками. Хочеш вилити негатив і отримати підтримку — зачепи поганий сервіс, дороги, політику. На цьому і тримається віртуальний світ — люди мають середовище для прояву себе й отримання емоцій. Чим більше люди проявляють себе, тим краще для соцмереж, адже їх власник продає доступ до активної аудиторії рекламодавцям. Профіт всюди. 

У соцмережах багато різних людей, і правило fake it till you make it все ще працює. Добре, коли інфлюенсер дотримується правила «не нашкодь», але в інтернет-просторі тепер мало зважають на освіту, вплив тощо. Більше важливий хайп. Немає правил, крім правил соцмережі, яка і цензурує контент.  

4. У вирусного контента также много хейтеров, которые не смотрели, но осуждают. Почему хайповый контент часто приравнивается к шлаковому?

Скільки людей — стільки й думок. Немає чіткого визначення шлакового контенту та якісного. Глобальні премії не просто так відзначають той контент, який найбільше обговорювали й навіть хейтили — шоубіз тримається на емоціях. 

Той, хто вважає себе інфлюенсером і переконаний, що його думка важлива для аудиторії, обовʼязково має висловитись, бо на це чекає його аудиторія. Навіть якщо не бачив і не читав. Щоб не розчарувати своїх прихильників у гонитві за соціальним схваленням, щоб продовжувати формувати свій образ і впливати на інших. 

Хайповий контент тому і хайповий, бо це просто, «смачно» — як багато людей більше люблять попкорн, а не броколі. А ще він дає привід для взаємодії з іншими. Його будуть обговорювати, можна отримати свої соціальні «бали» чи зачепити тих, до кого в реальному житті не дотягнутись. 

Ольга Роенко
CEO Royenko Marketing Agency,
соосновательница Voice of Space

1. Главный секрет вирусного контента — надавить на болевые точки общества и нестандартно обыграть их. Согласны? 

TikTok нам говорит совсем про другое 😁 Откровенно «странненький», «тупенький» и просто смешной контент как раз набирает обороты гораздо быстрее. 

Если говорить в разрезе обсуждаемого кейса (Собчак/Блиновская и «Не смотри наверх»), я бы не назвала этот контент вирусным в классическом понимании слова, но точно сильно обсуждаемым. Почему весь Фейсбук уже неделю об этом шумит? 

Инфопродукты и инфобизнесмены как новые селебрити — давно растущий тренд. Общество реально перегрето «инфоцыганскими» продуктами абсолютно разного направления — бизнес, духовные практики, денежные марафоны и т.д. Думаю каждый житель Фейсбука точно контактировал с таким контентом не один раз в качестве участника, рекламной аудитории или, может, даже автора. У нас у всех была возможность сложить свое мнение об этом глобальном тренде.  

Два события — фильм и интервью — как будто у всех официально спросили мнение о происходящем — и понеслась. С одной стороны, многие себя в этом узнают и хотят защитить свою позицию («я не дурак») или почувствовать свое интеллектуальное преимущество (особенно над известными и богатыми) и непременно это подчеркнуть — «все дураки, а я — умный!». 

Как и в фильме, так и в основе многих (но, конечно, далеко не всех) инфопродуктов лежат популизм и упрощение информации, игра на человеческой глупости и инфантильности. 

2. Почему потребителям контента так важно высказать свое мнение в публичной плоскости?

Информационная прогретость сформировала мнение, внешний триггер как бы неофициально это мнение спросил. 

Это как с прививками — у большинства есть какая-то принципиальная позиция, за которую они готовы агитировать. Посмотрите, какие сильные волны разгоняют «антипрививочники». В ответ на это сторонники прививок создают издевательские мемы про интеллектуальные способности первых. Так же и тут. Информационная прогретость сформировала мнение, внешний триггер как бы неофициально это мнение спросил. 

3. У вирусного контента также много хейтеров, которые не смотрели, но осуждают. Почему хайповый контент часто приравнивается к шлаковому?

Наш мозг так устроен, что если мы что-то не понимаем, мы начинаем это осуждать и обесценивать. Можно сколько угодно закатывать глаза и восклицать «куда катится этот мир!», но правда в том, что это наша новая реальность, у которой новые герои, за которыми идут тысячи и миллионы последователей. И вместо того, чтобы кричать о том, что все вокруг дураки и ничего не понимают, нам нужно научиться с этой реальностью взаимодействовать и в идеале строить свою собственную.

Владимир Дегтярев
CEO коммуникационного агентства
Newsfront
Общая характеристика вирусного контента — непредсказуемость его популярности.

Мне кажется, общая характеристика вирусного контента — непредсказуемость его популярности. Постфактум, анализируя вирусное видео, можно пытаться разобрать его на составляющие, но у вас вряд ли получится повторить его успех, просто использовав эти же приемы.

Разбирая вирусные видео на составляющие, мы видим набор факторов: апелляция к базовым реакциям, использование юмора, сатиры или сарказма, привлечение звезды или знаменитости для сюжета или распространения, острая социальная тема.

Как-то раз один клиент на разборе своей активности в социальных сетях спросил — «у нас есть 20 постов в месяц, из них 20% дают нам 80% вовлечения. Почему мы не можем оставить только эти 20%?». На что мы с командой ответили: «Проблема в том, что мы сами не можем быть уверены до конца, какие именно посты вызовут наибольшую реакцию».

Кстати, «Don’t look up» я бы не относил к вирусному фильму. Звездный актерский состав, острая тема, интересная подача — и на выходе мы получаем популярный фильм.

Поэтому важный вывод для бренда, который пытается играть на поле вирусного контента, — не ставить все на одно видео и играть в долгую. Это процесс, в котором неизбежны ошибки и провалы.

Кавер: MMR

Расскажите друзьям про новость