В РФ появится новый L&M, но вредить он будет по-старому
Компания "Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг" выводит на российский рынок новые сигареты под старой маркой L&M.
Как продукт, сигареты L&M претерпели значительные изменения. Были созданы новая табачная смесь и новый тройной фильтр и, как следствие, вкус сигарет стал другим – более мягким. Разработан новый дизайн упаковки. С точки зрения снижения вреда для здоровья новые L&M никаких инноваций не предлагают.
В Philip Morris считают, что риск непринятия обновленных сигарет курильщиками минимален. "Мы проводили тестирования, в том числе работали с фокус-группами, и результаты были положительными. Плюс, в мае мы запустили новые L&M на рынках Украины, Венгрии и Румынии. Результаты этих проектов позволяют оптимистично смотреть на перспективы марки. В Украине, например, L&M увеличила свою долю на 0,2%», — поясняет позицию компании Сергей Слипченко, недавно назначенный директором отдела рекламы «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг».
Более того, в компании настаивают, что продукт нуждался в переменах и развитии вкусовых характеристик, чтобы отвечать предпочтениям курильщиков, которые склоняются в пользу сигарет с более мягким и легким вкусом.
Производство сигарет старого образца уже прекращено. Из продажи они изыматься не будут: учитывая размеры России и долю L&M на рынке, сделать это слишком проблематично. Предполагается, что новые L&M постепенно заменят старые и будут продаваться по той же цене – максимум 19 рублей за пачку. Дистрибуция сигарет нового образца в розничную сеть началась 6 августа.
Что касается инвестиций, то на реализацию производственной части проекта было затрачено порядка 15 млн. долларов. Они ушли на закупку и установку на фабрике «Филипп Моррис Ижора» (С.-Петербург) оборудования для изготовления новых тройных сигаретных фильтров. Объем расходов на маркетинг – на проведение исследований, разработку новой концепции продукта и кампании по запуску и продвижению обновленной марки – не разглашается.
Глобальную рекламную кампанию обновленной марки разработали сотрудники штаб-квартиры «Филип Моррис Интернэшнл» в Лозанне (Швейцария). Адаптацией этой кампании для российского рынка занималось агентство Leo Burnett Moscow. Кампания носит масштабный характер как по территориальному охвату, так и по количеству запланированных маркетинговых действий. При размещении рекламы в прессе особое внимание планируется уделить региональным изданиям. Будет проведено большое количество BTL-акций – от мероприятий в клубах до общенациональной игры Smillions, в которой выделяется несколько этапов. Игра направлена на стимулирование сбыта: чтобы принять в ней участие, нужно ввести код, который напечатан на вкладыше, находящемся внутри пачки с сигаретами.
Для российского рынка табачных изделий перезапуск сигарет L&M — это один из самых масштабных проектов. L&M входит в число марок-лидеров по объемам продаж в стране. По оценкам исследовательского агентства «Бизнес Аналитика», на ее долю приходится 6% всего российского рынка, при этом в среднем ценовом сегменте она занимает 25,2%. Когда 14 лет назад Philip Morris пришла в Россию, именно L&M стала тем фундаментом, на котором компания построила здесь свой бизнес.я