Умерла ли роль директора по маркетингу?
Procter & Gamble избавляется
Этот шаг последовал за решением реструктуризировать маркетинговое подразделение P&G и назвать его бренд менеджментом, чтобы удостовериться, что такие дисциплины, как маркетинговые исследования, дизайн и PR тесно сотрудничают с маркетингом.
Как объяснила старший аналитик в Euromonitor Oru Mohiuddin перемены являются ответом на увеличенный фокус на развитие своих брендов, так как P&G испытывает растущее давление конкурентов. Она отметила, что P&G традиционно фокусировались на высокий ценовой сегмент, оправдывая это инвестициями в R&D и инновациями.
Тем не менее, во время экономического спада, такой позиции нанесли удар снижение затрат потребителями и предоставление конкурентами в лице Unilever и L"Oreal боле качественных продуктов по конкурентной цене. Чтобы противостоять этому P&G смотрит в сторону дальнейшей сегментации.
"P&G должна сфокусироваться на развитии своих брендов и включить больше технологии в свои продукты. Она должна осуществить более глубокий взгляд на сегментацию на рынке, и разработать соответствующие предложения. Вот почему компания двигается в сторону брендов она хочет удостоверится, что может удовлетворить очень специфические потребности и отшлифовать свое позиционирование", отметила аналитик.
P&G не единственный бренд, который избавился от роли маркетинг-директоров. Недавно ритейлеры Tesco и Asda избавились от директоров по маркетингу, заменив их должностью Chief Customer Officer, а в M&S директор по маркетингу несет ответственность за развитие бизнеса и международные рынки.
У главы по маркетингу Vodafone должность называется глава бренда, репутации и социальной ответственности, а в Visa и British Gas маркетинговая функция подотчетна коммерческому директору.
Перемена ролей
Эта перемена отображает более широкое принятие того, что маркетинг касается не только последних кампаний и продажи продуктов и услуг большему числу людей. Он охватывает управление отношениями, вовлечение с потребителями и размещение потребителей в центре коммуникации.
Маркетологи также находят себя в разных частях бизнеса, от IT до HR, управляя IT расходами или тем, как кампания выглядит в глазах потенциальных сотрудников.
Интернет предоставил потребителям больше контроля, бренды уже не могут просто доносить сообщение, они должны строить двусторонний диалог. Они должны исходить из того, что хотят потребители и строить свой маркетинговый план исходя из этих знаний, а не думать о том, как лучше всего рассказать о преимуществах своего продукта или услуги.
Эли Ричардс, глава Intelligent Marketing Institute, центра по обмену знаниями среди профессионалов сферы маркетинга и коммуникаций, отмечает, что, внедряя должность chief customer officer (директор по отношениям с клиентами) бренды прививают клиентоцентричную культуру в свое ДНК. Она считает смену названий важной.
"Директор по отношениям с клиентами важен, потому что он больше понимает эмоциональное путешествие потребителя и его потребности, чем компании", добавила она.
Ответная реакция на маркетинг?
Перемены также означают возможную обратную реакцию на термин "маркетинг", когда потребители уже сыты некоторыми практиками, отмечает Ричардс.
Хью Буркитт, глава Marketing Society, отмечает, что "маркетинг" как любой другой термин, может быть или выйти из моды, и уже получил свою долю оскорблений, и может содержать намек на то, что заставляет делать людей то, что они не хотят".
Тем не менее, это не означает начала или конца маркетинга. Название должности может выйти из моды, но принципы остаются неизменными.
Они касаются установления связей с потребителями, создания запоминающихся рекламных кампаний, построения отношений. Меняются только способы, так как потребители пользуются социальными медиа, мобильным технологиями и такие инструменты как данные и аналитика становятся более важными.
Как подчеркивает Буркитт, P&G остается одной из лидирующих компаний в мире и это не изменится. Реструктуризация должна предоставить обновленное ощущение смысла для тех, кто должен создавать бренды.
"Существует мода в этих вещах. У организаций свои причины на реорганизацию, чтобы принести молодую энергию в компанию", добавил он.