Ученый-космологист Адам Питко: Реклама должна не продавать, а мешать

Ученый-космологист Адам Питко: Реклама должна не продавать, а мешать

Новый резидент MMR — британский ученый Адам Питко, посвятивший себя изучению космологии. Адам любезно согласился стать резидентом MMR и написать цикл материалов, посвященных проблемам современных маркетинговых коммуникаций. Перед вами первый материал из будущего цикла статей.

More than 70% of information we receive daily is senseless. And 90% of data that we miss occasionally seems meaningful and highly important for future.

We got used to receive information superficially, don»t go deeply. We read sub headlines and first paragraph as maximum. This is heritage from long evolutionary process which became more protruding in modern age.

My name is Adam Pitcore and I»m scientist.

As cosmogonist I have knowledge how this marvelous world runs. The breathtaking rules of Universe help me to consider ordinary mankind world distinctively. Maybe this is reason why already 20 years I»ve been inviting to many companies as consultant finding the optimal solution. Marketing, finance, insurance, advertisement, the all they come under the same principles. Whatever people do, it stretches out between to limits: The rules of this Universe and Human choice to be winner or loser.

This is my diary containing thoughts and observances about this world and its true face. I don»t want to insult anybody, no demean or ridicule at least. I just say the Truth.

The evolution endowed human with many useful skills for long-lasting travel through the Time. Mostly they become overcame and obsolete later.

Isn»t ability to think and act individually just evolutionary rudiment?

Pretty long time ago the natural selection gave us the ability to adopt what we see and receive. Some anthropoid was thinking very long time and made up, let»s say, fish-hook. It was his unique contribution to human history.

After that another great ape saw him to use this tool. He saw, he got, he adopted. The work of somebody»s huge effort was stolen within the few seconds. The scientists call this Social Learning. In marketing it»s called «the results of pitch». Both of them are quite big mishap. In past the anthropoids managed the crisis and transformed the band into society. There intellectual property was shared for all and author awarded there. The copyright arose.

Seems we»re in the same situation today. We read less, think minimally. But not, there is small difference. Today authors of ideas aren»t rewarded. The newest trend is to adopt. Being so dare to have own idea, you should count to be punished. Inappropriate idea causes public torture, good idea will be stolen. Excuse me I meant socially shared, without mention of author.

Looking at the marketers. A hundreds of similar advertisements, stereotypical campaigns. Marketers love Social Learning, love just to adapt what others already made well. They scare to do the advertisement going out of the box.

Have you ever heard from marketers «please don»t put the product on the Ad»? Or »please don»t do our logotype so large»? Great joke, isn»t it?

Well those significant graphic elements are necessary if some brand-like product should be promoted. Strong brand doesn»t need large logo and product»s close-up. Strong brand displays the philosophy, the way to behave, uses simple visualization with minimum of branding. Strong brand sells way of life.

Just brands-like have to remind their existence «cause people don»t remember them, can»t recognize by specific style, image, tone of voice.

I»m sure you»ve heard many times the phrase: «Advertising has to sell!» Don»t believe in this. This is just perverting of truth.

Advertising has to DISTURB. It has to make satisfied people unsatisfied.

Satisfied people don»t need anything, they have the all what they need. The role of Ad is to make them feel discomfort. Yes, you»ve heard correctly. The advertisement has to provoke. The final purchase is only way to suppress that feeling.

Maybe you already read the book of John Lanchester named Whoops! This amazing opus clearly explains how it happened currently in economy the all owe to each other. This is picturesque picture of modern community that became too ripped off the real economy. We all who do business are a part of economy, the marketers also. And even they don»t have hedge funds and other derivates; they hold something also essential, the brand identity and brand values.

Brands owe many things to each other.

This product looks like other ones, tastes similar. That campaign reminds what was made before. Sounds familiar? After the launch of original conception, be sure soon several plagiarists follow you and try to copy your ingenuity. They socially learn your way doing the same, just worse and cheaper. But marketers stubbornly prefer the way of adaptation. I»m curious is this result of popularization of Theory Chaos; do they really believe in butterfly effect? Watch less stupid movies, my friends and read more scientific literature. Just meaningful change can confront the sum of all fluctuations in open system. It means that big change you do makes market spin around on your behalf. Seems many marketers don»t believe in themselves, that»s why they don»t believe in what agencies propose. Otherwise they»d look the partner who ensures most meaningful change. I met several self-confident marketers in my life. They easily recognized the best idea and used immediately. And they won. But even those successes they remained just total freaks for all others around. And who you want to be? Winning freaks or just the voice from grey crowd of marketers who loss themselves somewhere between Strategy and Sale?

Adam Pitcore and this is my diary. You can read my notices and join me or not. This is just your choice.

_______

Более 70% получаемой нами каждый день информации бессмысленно. 90% данных, которых нам не хватает, кажутся нам значимыми и очень важными для будущего.

Мы привыкли воспринимать информацию поверхностно, глубоко в нее не вникая. Мы просматриваем заголовки и максимум первый параграф. Это результат длительного эволюционного процесса, который стал еще более заметным в наше время.

Меня зовут Адам Питко. Я — ученый.

Будучи космогонистом, я знаю, как замечательно устроен мир. Потрясающие законы Вселенной помогают мне четко судить о человечестве. Возможно, именно по этой причине меня вот уже двадцать лет подряд приглашают консультировать компании при поиске оптимального решения. Маркетинг, финансы, страхование, реклама все эти сферы функционируют по одним и тем же принципам. В независимости от людей все они простираются в пределах Законов Вселенной и Человеческого выбора быть победителем или лузером.

Перед вами мой дневник, в котором содержатся мысли и наблюдения об этом мире и его истинном лице. Я не хочу никого ни обижать, ни унижать. Я просто говорю Правду.

Эволюция наделила человека многими полезными навыками для длительного путешествия во времени. Многие из них вскоре устареют.

Разве способность думать и действовать индивидуально не стала эволюционным рудиментом?

Давным давно естественный отбор наделил нас способностью принимать то, что мы видим и получаем. Какая-то человекообразная обезьяна долго думала и придумала, скажем, как ловить рыбу. Это был ее уникальный вклад в историю человечества.

Потом еще одна великая обезьяна увидела, как первая пользуется удочкой. Увидела, поняла и взяла на вооружение. Результат чьих-то усилий был украден в течение нескольких секунд. Ученые называют этот феномен «социальным обучением». В маркетинге он носит название «результаты питча». И то, и другое несчастные случаи. В прошлом антропоидам удалось преодолеть кризис и трансформировать стаю в общество. Появилась интеллектуальная собственность, которой можно было пользоваться всем при условии, что ее автор получал вознаграждение. Имеем налицо копирайт.

Получается, что мы сегодня в такой же ситуации. Читаем меньше, думаем по минимуму. Но нет, есть небольшое отличие. Сегодня авторы идей не получают вознаграждение. Самый новый тренд — принимать. Если вы такой смелый, что отваживаетесь иметь свою собственную идею, будьте готовы к тому, что вас за это накажут. Неуместная идея вызовет общественное гонение, хорошая идея будет украдена. Простите, я имел в виду будет поделена среди членов общества без упоминания автора.

Посмотрим на маркетологов. Сотни похожих рекламных роликов, стереотипных кампаний. Маркетологи любят «социальное обучение». Предпочитают просто адаптировать то, что уже придумано другими. Они боятся делать такую рекламу, которая ни в какие рамки не укладывается.

Вы когда-нибудь слышали от маркетолога «пожалуйста, не надо помещать продукт в рекламное объявление»? Или «пожалуйста, не надо делать наш логотип таким большим»? Хорошая шутка, не так ли?

Все эти графические элементы важны, если нужно продвигать околобрендовые продукты. Сильному бренду не нужен крупный логотип и план продукта. Он отражает философию, манеру поведения, использует простую визуализацию с минимумом брендинга. Сильные бренды продают образ жизни.

Околобрендовые продукты должны напоминать о своем существовании и наличии, потому что в существующем продуктовом разнообразии люди их не помнят, не могут отличить по стилю, графике, звуковому сопровождению.

Я уверен, вам много раз доводилось слышать фразу: «Реклама должна продавать!» Не верьте в это. Это искажение правды.

Реклама должна МЕШАТЬ. Она должна удовлетворенных людей делать неудовлетворенными.

Довольным всем людям ничего не надо, у них уже есть все, что им нужно. Роль Рекламы заключается в том, чтобы заставить их чувствовать дискомфорт. Да, вы все правильно услышали. Ваша реклама должна провоцировать. Покупка должна служить единственным способом подавить это чувство.

Возможно, вы уже читали книгу Джона Ланчестера Whoops! Это необыкновенное произведение понятно объясняет, как это так получилось в экономике, что все всем должны. Красочная картина современного общества, которое стало слишком оторванным от реальной экономики. Все, кто занят бизнесом, являются частью экономики, в том числе маркетологи. И даже если они не имеют дела с хеджированными фондами и деривативами, в их руках находится нечто очень важное — бренд-айдентити и брендовые ценности.

Бренды много чего должны друг другу.

Этот продукт похож на другой, и по вкусу очень на него похож. Эта кампания напоминает нам сделанную прежде. Будьте уверены, после запуска оригинальной кампании вскоре найдется несколько плагиаторов, которые попробуют повторить ваш индивидуальный подход. Они делают подобие того, что сделали вы, только не так качественно и дешевле. Но маркетологи упорно предпочитают подражание. Мне интересно, это попытка предотвратить, то, что сделала популяризация теории хаоса; они действительно верят в эффект бабочки? Не смотрите эти глупые фильмы, друзья, читайте научную литературу. Значимое изменение может повлиять на сумму всех отклонений в неизолированной системе. Это значит, что большое инициированное вами изменение заставляет рынок кружиться в ваших интересах. Создается впечатление, что многие маркетологи не верят в себя, поэтому и не верят в то, что предлагают агентства. В противном случае они бы искали партнера, который бы им обеспечил самое значительное изменение. Мне в жизни встречалось несколько самоуверенных маркетологов. Они легко определяют лучшую идею и тут же ее используют. И выигрывают. Но таких другие называют фриками и считают, что тем просто повезло.

Это первая запись в моем дневнике. Вы можете знакомиться и дальше с моими записями, согласитесь вы с моими идеями или нет — ваше право.