TV + internet: будущее за стратегией хоровода
Сегодня телевидение рассматривает интернет исключительно как вспомогательный медиаканал, в первую очередь используя его для продвижения своих телевизионных продуктов и зачастую относясь к нему даже как к некой враждебной и конкурирующей среде.
Здесь можно смотреть телеконтент бесплатно (проблема кабельных телеканалов), практически без рекламы (проблема всех телеканалов), и именно сюда уходит все больше и больше телезрителей, становясь бывшими телезрителями и соответственно способствуя удешевлению стоимости размещения рекламы на телеканале. Опять-таки в интернете все больше появляются видеопродукты, по популярности опережающие телевизионные, и это не может не волновать руководство телеканалов, от которых уходят зрители, бюджеты, рекламодатели, и, как следствие, они не могут производить качественный и дорогостоящий контент, вынуждены покупать контент похуже, чем еще больше усиливают отток аудитории… Получается замкнутый круг, по которому «ходят» телеканалы и будут ходить до тех пор, пока не прекратят делить медиа на ТВ и интернет и не станут воспринимать себя как cross-media игроков, создавая продукты, объединяющие телевизионные и интернет-медиа. Что более чем реально.
На сross-media-будущее уже давно отреагировали производители телевизоров, и сейчас на рынке находится множеcтво телевизионных приемников, позволяющих с пульта управлять выходом в интернет, просмотром роликов на YouTube, онлайн-каналов и фильмов. И все эти их преимущества пока практически не эксплуатируются телеканалами! А ведь интернет имеет огромнейшую динамику роста, и во многом за счет телезрителей. Пока и у нас, и на «продвинутом» Западе телеканалы все еще являются медиаканалами с наибольшим охватом аудитории и имеют наибольшие рекламные бюджеты. Соответственно, есть ресурсы все изменить прямо сейчас.
Выходом для телеканалов становится так называемая конвергентность, или медиагибридность, когда они станут охватывать различными способами сразу несколько медиапотоков и параллельно взаимодействовать в них с аудиторией. Сейчас этого нет, и наибольший разрыв в медиаканалах наблюдается по направлению новостных сюжетов — когда по телеканалам транслируются одни новости, а в интернете популярны совершенно другие. Или же те же, но совершенно в противоположном контексте. А поскольку люди доверяют тому, что распространяется такими же, как и они сами (а этим свойством они наделяют интернет, который, конечно, во многих случаях таковым и является, но в целом мало чем отличается от способа управления информацией другими медиа), соответственно, это снижает их доверие к новостям на телеканалах.
В то же время если бы телеканалы использовали средства мониторинга интернета и социальных медиа и, опираясь на данные о популярности тех или иных новостей, контекстов и т. д., в какой-то мере «причесывали» бы их исходя из того, что происходит в сети, то доверие к новостным передачам телеканалов было бы восстановлено. Я не говорю о необходимости полной замены смысла и контекста. Всем известно о том, что каналы ведут разную политику, лоббируют интересы тех или иных политических сил, но привязка к контексту и событиям, востребованным в сети, не меняет направленность, просто делает достовернее подаваемую информацию. То же касается и развлекательных шоу — сейчас в сети можно поучаствовать в викторинах и выиграть призы, что куда проще, чем победить в телевикторине. Можно устроить и снять свой собственный флеш-моб и стать знаменитым, не пройдя кастинг на телевизионное шоу талантов — сколько интернет-фриков, не прошедших кастинги, стали популярнее победителей телевизионных шоу? Огромное количество! Почему нельзя это объединить? Делать параллельно онлайн- и офлайн-кастинги? И здесь уже имеется немало успешного опыта! Более того, в онлайн-версии сами кастинги уже являются хорошим контентом и будут привлекать немаленькую аудиторию зрителей, тогда как для телевизионной трансляции они в целом неудобны и дороги.
Как перестраиваться
Глобально при начале работы в направлении конвергентности необходимо продумать стратегию «хоровода» аудитории между интернет- и ТВ-медиа. С одной стороны, можно оставить в покое тех, кто уже полностью ушел от ТВ в интернет, и работать с ними только в сети. И наоборот — не отрывать от ТВ тех, кто еще не понял, как пользоваться интернетом. Но если и те и другие начнут параллельно взаимодействовать с медиа-каналом в двух направлениях, вовлеченность и медиаохват увеличится вдвое! А это, по сути, намного увеличит заинтересованность и, как следствие, бюджеты рекламодателей. Так почему же это не сделать?!
Если контент интересен обеим аудиториям — и в интернете, и на ТВ (а как сделать интересный медиаконтент я расскажу чуть позже), то надо сделать так, что при том, что если в одном из медиа я получаю продукт целиком, то при использовании другого медиаканала могу иметь дополнительные бонусы. Например, если я смотрю телешоу во время прямого эфира, то у меня есть возможность проголосовать, принять участие в призовой викторине либо задать вопрос в прямом эфире. А если я пользуюсь онлайн-каналом, то у меня есть возможность получить другие преимущества — это участие в сообществе, обсуждении и голосовании за направление развития шоу и т. д. Во время эфиров происходит быстрое взаимодействие с быстрым результатом, в интернете — длительное стратегическое взаимодействие с возможностью наращивания его результатов.
Вот тут я готов ожидать полного понимания того, зачем «вытаскивать» аудиторию из интернета, и в то же время непонимание того, зачем лояльную телевидению аудиторию выводить в онлайн. И я готов ответить: во-первых, мы не целиком уводим публику в онлайн, а только для определенных действий — очень простых и понятных даже самому начинающему интернет-пользователю (для продвинутых интернет-пользователей надо предусмотреть и другую глубину взаимодействия), а во-вторых, все, кроме глубоких стариков, все равно окажутся в интернете. Так пусть наша платформа, например, портал телеканала, будет первым местом в сети, куда попал наш телезритель. Более того, она должна стать самодостаточным местом, где неофит интернета получит все первично необходимое в сети — общение, социализацию, интерактив. И как это обычно происходит у тех, кто как-то вошел в сеть, но не развивает опыт пользования ею, эта платформа может стать всем его интернетом, как для большинства пользователей сети «общение» с ней ограничивается почтой на mail.ru и «Одноклассниками»/ВКонтакте. Так пусть это будем мы, а не сторонние интернет-ресурсы, тем более, возможно, принадлежащие конкурентам.
Все с оглядкой на великий и могучий
А теперь поговорим о контенте. Я уже не буду говорить о новостном и другом обзорном контенте (новости, спорт и т. д.). Он должен формироваться на основании мониторинга, происходящего в сети. А вот с развлекательным контентом, являющимся краеугольным камнем телевещания, надо работать, опираясь на другие факторы. Давайте проанализируем, как происходит сейчас телесмотрение и смотрение пользователем контента на видеоагрегаторах, например YouTube. И там и там пользователь может «зависнуть» на часы. В одном случае он будет переключать телеканалы, в другом — смотреть ролик за роликом. Оба способа просмотра видеоконтента объединяет то, что зритель каждые три-пять минут хочет его изменить. В случае с YouTube, где ролики длятся как раз столько времени, это происходит естественно. В случае же телевидения это происходит за счет того, что зритель сам переключает телеканалы, так как ему не хватает динамики, ведь если в интернет-роликах эмоции и события сконцентрированы в трех-пяти минутах, то в телешоу даже меньший их объем растягивается минут на 20–30, еще и разбитый парой-тройкой рекламных блоков…
Так что же делать? Формировать более динамичные и блочные по три-пять минут шоу? Усиливать зрелищность и то, что в интернете называют «вирусность», так, чтобы телешоу можно было просто «порезать» на трех-пятиминутные отрезки и каждый из них смог бы стать полноценным вирусным роликом? Некоторые телеканалы начали «поглядывать в эту сторону», но несколько иначе — просто находят популярные на YouTube вирусные каналы и перекупают сюжет и ведущего. То есть элементарно копируют формат, берут только идею либо только ведущего и пытаются сделать на основании этого популярное телешоу. Но, как правило, превратившись в телевизионный формат, это шоу не становится рейтинговым и интересным зрителям. Причиной обычно считают значительную разницу в аудитории интернета и телевидения, что, конечно, имеет место, но на самом деле ключ проблемы в другом — телевидение бездумно копирует формат, производит обычно дешевые низкокачественные съемки, зато с провокационным, часто нецензурным контентом, и ждет реакции от аудитории. Которая, кстати, ожиает от телевидения, возможно, не менее эмоционального, но более качественного по картинке и подаче материала, и эти ожидания не оправдываются. Более того, как я уже говорил выше, скорее всего, в телеверсии этого формата то, что показывалось за три минуты, будет длиться 30 минут, потому что по-другому думать не привыкли, и все, что было интересно в динамике, в растянутом состоянии теряет все свои преимущества.
То где, как не у телеканалов, есть все необходимое, чтобы производить контент, который будет интересен и телеаудитории, и интернет-аудитории? У телеканала есть бюджет, штат, оборудование, позволяющее делать куда более красивую картинку, чем ее делают самодеятельные интернет-студии. Есть хорошие сценаристы, которые при правильно поставленной задаче смогут создать куда более интересный вызывающий сильные эмоции контент без формирования негатива у большинства аудитории — опыт ряда российский развлекательных шоу это подтверждает. Но еще более иллюстративен опыт японцев, формат развлекательных телепередач которых долгое время считался «сумасшедшим» и за гранью, однако это у них было продиктовано куда более ранним приходом технологий и, как следствие, более ранним конфликтом медиаканалов. Но у них телевидение победило, просто взяв инициативу в свои руки, и если у нас наиболее вирусные ролики, сделаны специально в интернете и для него, то в Японии наиболее вирусны в сети фрагменты телевизионных шоу, многие из которых популярны и у нас. А все потому, что они смогли быстро перестроиться и использовать свои телевизионные наработки и ресурсы для формирования контента, хорошо работающего в условиях медиагибридности. Что совершенно реально сделать и у нас. Однако есть небольшое, но существенное «но»: на данный момент люди, занятые на телеканалах и телевизионных продакшенах, не имеют навыков и понимания интернета в необходимой мере для создания медиагибридного, или кросс-медиа, контента, а диджитал-агентства, часть из которых созданы даже при телеканалах и медиахолдингах, узко заточены под продвижение в сети, но не на создание в ней полноценных медиаканалов, не говоря уже о работе в связке в направлении медиагибридности. Поэтому пока все начинания интернет-телевидения в Украине заканчивались плачевно, что ожидает и «свежие» запущенные стартапы по интернет-телевидению под кураторством телевизионных медиахолдингов. Тем не менее, несколько изменив способ мышления и начав работать с интернетом не как со вспомогательным инструментом по продвижению телепродуктов, а как с равным партнером, и взаимоинтегрировавшись, можно получить и большую аудиторию, и большие рекламные бюджеты, объединив бюджеты брендов на телевидении и интернете и еще много и много бонусов.
Антон Белецкий, Business2People
