Триумф на обломках
Третий квартал 2009 года начался достаточно оптимистично для украинского рынка интернет-рекламы: клиентов становится все больше, а объемы рынка по результатам тяжелого первого полугодия сравнялись и даже несколько обогнали в гривне показатели января-июня 2008 года.Еще пару лет назад украинские рекламодатели заполняли сеть по остаточному принципу, а основной рекламный бюджет направлялся массовым каналам коммуникации — ТВ, прессе и наружной рекламе. Кризисное сокращение бюджетов привело к перераспределению бюджетных потоков в сторону интернета. В итоге средняя рекламная кампания в сети подорожала. Так, если еще год назад бюджет продвижения сайта на первую страницу Google.com.ua составлял 2000 грн./мес., то в 2009 году рекламодателям предлагают выложить в среднем 3-3,5 тыс. грн./мес. И, по мнению экспертов интернет-рынка, это не предел.Популярность рекламы в сети обусловлена возможностью получения моментального эффекта в виде конкретных клиентов. Кроме того, есть возможность оперативной смены акцентов в рекламном сообщении в зависимости от реакции потребителей и ее относительной дешевизны по сравнению с массовыми каналами коммуникации. «Интернет дает фору любым медиа с точки зрения измеримости показателей «количество» и «качество» контактов в соотношении к их стоимости. Даже телевидение с его системой рейтингования, основанной на потребительской панели, уступает. Да и качество контакта в интернете зачастую выше, чем в других медиа. Он интерактивен и можно быстро внести коррективы в кампанию», — говорит Виктор Должанский, заместитель руководителя отдела маркетинга компании Хонда Украина. Еще одним аргументом в пользу онлайн-рекламы становится уровень доходов украинских пользователей сети. Так, согласно исследованиям компании Gemius, основная аудитория интернета в Украине — это главным образом представители среднего класса. Поэтому, по мнению экспертов, в сети эффективнее всего рекламировать товары и услуги, которые ориентированы именно на этот сегмент населения. То есть фактически любые продукты стоимостью от 10 грн. до 100 тыс. грн. «Мы ориентируемся на высокодоходную аудиторию и знаем, что наших клиентов практически невозможно «поймать» где-либо еще, кроме интернета. Данная аудитория, как правило, весьма занята, редко смотрит ТВ (кроме новостей), а ее увлечения носят весьма индивидуальный характер. Однако практически все наши существующие и потенциальные клиенты являются активными пользователями сети», — говорит Ольга Ильюхина, директор по маркетингу СК «НАСТА».Форма онлайн-засветкиКритерии выбора того или иного вида рекламы в сети зависят от конкретных задач, стоящих перед рекламодателем. Если для компании важно максимизировать отдачу на вложенные средства и увеличить продажи, то эксперты рынка советуют выбирать контекст. Если же основная цель рекламной кампании — это укрепление имиджа и увеличение потенциальной аудитории, то лучше использовать баннерную рекламу, подкрепленную флеш-анимацией, интернет-комиксами и другими интерактивными инструментами. К примеру, информационно-справочная служба «Швидка довідка 559» создала корпоративных героев — неразлучную парочку Пикселя и Пуму. Герои органично смотрятся и на рекламных баннерах, и на флеш-мультах, и в интернет-комиксах. Кстати, интернет-комиксы — новая и совершенно незаезженная форма интерактивного общения с пользователями. «Комиксы о похождениях Пикселя и Пумы (на сайте 559 опубликовано уже более 120 выпусков) производят просто-таки магнетическое воздействие на пользователей. Многие ежедневно целенаправленно заходят на сайт 559, чтобы узнать, что нового они отчебучили на этот раз», — говорит Сергей Кравченко, PR-директор компании.Дешево и сердитоВ целом, по оценке экспертов рынка, рекламодателям, которые хотят повысить узнаваемость своего бренда с помощью медийной рекламы в интернете, придется потратить не менее $0,5-1,5 тыс. «Контекстную рекламу можно размещать, стартуя с суммы 50 грн. В зависимости от количества запросов и точности попадания в ЦА суммы могут равняться нескольким тысячам гривен в месяц. На рынке существуют предложения с беспрецедентным охватом украинской аудитории со стоимостью от 5 грн. за 1 тыс. показов. В то же время есть сайты, предлагающие 1 тыс. показов за 120 грн.», — утверждает медиадиректор META ADD Елена Андриенко.При этом эксперты рынка утверждают, что при грамотном подходе расходы на онлайн-рекламу можно окупить практически моментально. «По результатам акции Альфа-Весна, проведенной в интернете, посещаемость сайта выросла на 15%, а количество оформленных заявок по депозитам увеличилось в 2,5 раза по сравнению с периодом до проведения акции и активного интернет-продвижения», — комментирует Оксана Алиева, директор по маркетингу CJSC Alfa Bank.www-погрешностиОдна из основных ошибок рекламодателей в сети — это покупка слишком «общих» понятий для размещения в контекстной рекламе. Это существенно удорожает стоимость рекламного сообщения, так как приходится платить за каждый клик. При этом показатель конверсии — превращение кликов в реальные заказы — минимален. Не стоит показывать объявление об аренде квартир по общему слову «аренда». Посетители, которые ищут слово «аренда», часто интересуются текстом стандартного договора аренды, арендой офисов, автомобилей, коттеджей, склада, магазина… Не стоит забывать о тех пользователях, которые добавляют название региона к ключевому слову. Размещая баннеры, следует детально проработать креативную составляющую рекламного сообщения. Так, по словам Ивана Григи, начальника департамента маркетинговых коммуникаций компании МТС-Украина, количество кликов принципиально меняется от креатива к креативу. «Это хорошо видно по пост-анализам. В сети мы боремся не только с конкурентами за привлечение внимания, но и с нежеланием пользователя обращать внимание на что-либо еще, кроме интересующей его информации или ссылок. И у нас есть гораздо меньше времени и внимания потребителя, чем, например, в ТВ-рекламе», — рассказывает Иван Грига. Еще один важный момент, на который следует обратить внимание, — это работа с настройками, позволяющими максимально точно достучаться именно до своей целевой аудитории. «Сегодня на группе сайтов (социальные сети, сайты знакомств, блоги) можно показывать рекламу с учетом анкетных данных: пол, возраст, знак зодиака, цвет волос, рост, вес, размер груди, увлечения, марка автомобиля, наличие детей и т. д. Фактически рекламодатель впервые получил возможность достучаться только до своей целевой аудитории, не показывая рекламные сообщения всем остальным. Кроме того, баннерная реклама благодаря своей технологичности имеет еще ряд уникальных возможностей: ограничивать количество рекламных контактов с одним человеком; демонстрировать несколько креативов в заданном порядке; показывать разные баннеры людям, которые уже посещали ваш сайт или еще не были на нем», — говорит Евгений Шевченко, генеральный директор интернет-агентства UaMaster. Свести на нет всю рекламную кампанию может несоответствие рекламного посыла конечному результату. Основное отличие интернета как информационного канала — это интерактивность. Здесь всегда нужно быть очень аккуратным в изложении информации. Любое сообщение можно легко проверить, прочитать. И если оно будет недостоверным, это достаточно быстро обнаружится, и тогда можно добиться обратного эффекта. При этом специалисты рынка предупреждают, что полностью уходить в онлайн нельзя — в Украине до сих пор не очень высокий уровень проникновения интернета. «Слабым местом интернета является низкий уровень проникновения, или иными словами, количество людей, которые так или иначе имеют доступ к сети. Разные источники называют разные цифры количества потребителей в стране, однако в любом случае ему пока далеко до мобильной связи, например», — уверен Виктор Должанский. CправкаНаиболее популярными каналами коммуникации с потребителем в сети являются два рекламных инструмента — контекстная (тематические ссылки, появляющиеся в результате поиска и на профильных ресурсах) и медийная реклама (баннеры, всплывающие окна и другие форматы). Разница между контекстом и баннером заключается в способе подачи информации.