Тренды, сложности и прогнозы по всем категориям — от агентств до товаров. Часть 2

Тренды, сложности и прогнозы по всем категориям — от агентств до товаров. Часть 2

Что принесет 2013 год? Чего ожидать в мире рекламы и маркетинга? Известное издание AdAge выделило 13 наиболее проблемных моментов и предложило свои прогнозы на 2013 год. Что ж, попробуем заглянуть в будущее вместе с ними. ()

8 Диджитал

Nativeads столкнется с большими проблемами

Концепция «native advertising» произвела фурор в 2012 среди контент издателей и дистрибьютеров разного рода, которые выделяли это понятие, чтобы описать рекламу отличную от типичной макетной рекламы (displayad). Рекламодатели следовали этой тенденции, спеша доказать, что у них была разработана «контент стратегия». Но чем больше рекламодателей в 2013 году перенаправляют большую часть своего маркетингового бюджета в категорию контент направленных кампаний, тем активнее они будут искать более изощренные способы, чтобы измерить отдачу от вложенных инвестиций. И потом, действительно ли пост в блоге с 17 картинками, на которых животные одеты как люди, неважно какое количество разперепощеный в социальные сети, сможет реально повысить восприятие бренда?

Издатели, которые выделяют определенное время и помогают рекламодателям анализировать контент кампании за пределами тщеславной метрики, при этом производя контент, который умелым способом объединяет в себе ценности бренда, получат больший кусок пирога. Остальные же обнаружат что их «native» бизнес вернется к одноразовым специализированным проектам.

Прогноз: Новое поколение развлекательных услуг, выходящее за рамки традиционного платного кабельного, начинает активно появляться, и главными среди них являются Aereo, веб ТВ сервис от Barry Diller, который использует обходной технологический прием, чтобы поднять местные вещательные станции. Генеральный директор Chet Kanojia в сентябре сообщил, что компания заключила сделки с кабельными сетями, чтобы пользователи смогли пользоваться услугой покупки a la carte, но пока еще этот проект не имеет официального названия. Существует и множество других видео сервисов, основанных на облачных технологиях*, таких как Net2TV, при поддержке Ronald Lauder. Но никто из них не победит в прямой конкуренции с кабельным, но им это и не надо. Возможности контента, которые показало нам веб, достаточно хороши, и даже чрезмерно хороши для определенного множества людей. Для тех же, кому неважно будут они смотреть ESPN или Discovery, будет возможность выбрать среди множества других недорогих альтернатив.

*cloud based service — услуга, техническая реализация которой основана на использовании облачных технологий. Как правило, речь идет о некоем программном продукте, который выполняется на серверах компании-провайдера и предоставляет столько ресурсов клиенту, сколько нужно.

9 Еда

Вы хотите салат или картошку фри?

Несмотря на то, что в 2013 в меню McDonald’s вряд ли появится салат из булгура, небольшие «звенья»в цепочке быстрой, но здоровой еды появляются. Вполне возможно, что потребуются годы для расширения линейки такого типа продуктов, но некоторые игроки рынка уже начинают продвигаться в этом направлении. Бывший исполнительный директор McDonald’s и президент Mike Roberts, открыли в Калифорнии сеть Lyfe Kitchen, которая предлагает местную, органическую здоровую пищу. Компания Pret A Manger, которая специализируется на производстве свежих продуктов без применения консервантов и других хим. добавок, продолжает расширят свою сеть в США.

Прогноз: Крупные продуктовые компании, такие как PepsiCo или Kraft Foods Group купят быстро растущую компанию Argo Farma по производству греческого йогурта, который выпускается на американском рынке под брендом Chobani.

10 Медиа

ТВ сети будут продвигаться в категории измерений

ТВ удерживает свои позиции на «рекламных долларах» даже в условиях раздробленной аудитории, растет time-shifting* и игроки в сфере цифрового видео типа YouTube пытаются сформировать собственный апфронт**. Но традиционная доля расходов маркетологов в ТВ сфере не будет такой устойчивой в 2013. Поскольку временные рамки стесняют апфронт и все большее количество рекламных денег готово перейти в руки других медиа, одна из вещательных сетей Большой Четверки может наконец-то решится представить общий план измерений, давая рекламодателям контрольную аудиторию для различных ТВ шоу, на мобильных устройствах и на компьютерах. Тем временем, сети продолжат агитировать за рейтинговый стандарт по системе C7, которая будет подсчитывать людей, которые смотрят ТВ в течение 7 дней. Поскольку рекламодатели и медиа байеры будут противиться такому введению, недоумевая о том, чем же плох стандарт C3, будет интересно посмотреть, сможет ли кто-нибудь преуспеть в продвижении C7.

Прогноз: упадок в сфере кабельного ТВ?

Кабельное ТВ стало рогом изобилия для целевого программирования, но сегодня именно веб стал центром для супер-целевого видео. Агенты кабельного и спутникового ТВ, страдая от непомерных сборов и чувствуя опасность со стороны потоковых видео сервисов, уже сейчас столкнулись с опасностью полной потери мало просматриваемых кабельных каналов. Кабельная сеть Time Warner Cable сообщила в декабре, что закроет канал Ovation, поскольку он оказался в списке самых плохих. Можно ожидать, что и другие сети столкнуться с подобным кризисом.

* Time Shifted TV (англ. сдвинутое во времени вещание) — функциональная возможность телевидения, при которой пользователь может просматривать ТВ программы, используя функционал «Пауза» и «Перемотка».

** В североамериканском телевидении термин Апфронт обозначает презентацию проектов будущего осеннего телесезона, на котором руководители телесетей представляют свои шоу и их потенциальный успех с целью продажи рекламы. Апфронты обычно проводятся за несколько месяцев до начала сезона.

11 Регулирование

Рекламодатели защищаются от налоговой атаки

Налоговые вычеты на рекламные расходы могут стать предметом для манипуляций, если Конгресс попытается внести изменения в Налоговый кодекс.

Налоговые вычеты предусматривались кодексом еще с момента его принятия в 1913, и вот уже в течение многих лет лидеры индустрии опасаются, что все может координально измениться. Но угроза может значительно усилится, поскольку в 2013 году политики будут искать пути, чтобы закрыть дефицит национального бюджета. Агентства опасаются, что если вычеты отменят, маркетологи начнут сокращать рекламные бюджеты, что приведет к уменьшению работы для них. В конечном итоге, это может грозить меньшими доходами для медиа компаний, которые строятся именно на рекламе. Расходы на рекламу в США составляют 5,8 трлн долларов, или 19% от общего объема производства в стране, согласно отчету представленному агентством Advertising Age в прошлом году. В Нью-Йорке реклама собирает 423 млрд долларов. Фармацевтические компании, включая основополагающую индустрию химической промышленности, претендуют на самые крупные налоговые вычеты, согласно прошлогоднему исследованию Ad Age, которое базируется на налоговых отчетах за 2008.

Прогноз: Председатель Федеральной торговой комиссии США Jon Leibowitz уйдет в отставку и его место займет специально уполномоченная Julie Brill — бывший первый заместитель генерального прокурора и руководитель общества защиты прав потребителей и антимонополии в Министерстве Юстиции Северной Каролины.

12 Розница

Медиа «для шоппинга» стремятся стимулировать продажи

Поскольку распространение мобильных технологий и видео потребление стремительно повышается, ритейлеры ищут для себя активные позиции и новые возможности. Медиа «для шоппинга», под которыми подразумевается видео или печатная продукция, которая стимулирует потребителя немедленно приобрести тот или иной продукт, используя различные технологии, станет одним из самых популярных способов для продаж. Использование QR кода и эксперименты с text-to-buy будут продолжаться. Во время прошедших праздников, ТВ реклама компании Target призывала покупателей приобретать с помощью системы text-to-buy игрушки, фигурировавшие в одной из их программ.

Прогноз: Компания JC Penney будет вынуждена увеличивать количество акций в ситуации увеличивающегося объема рекламы, чтобы успокоить обеспокоенных аналитиков и привлечь разочаровавшихся потребителей.

13 Социальное

Больше стартапов* будут продолжать работать в одиночку

Консолидация была историей для целого поколения стартапов в социальном маркетинге, которые появились за последние несколько лет. Кульминационной точкой этого процесса стало приобретение американской компанией Salesforce за 689 млн. долларов компании Buddy Media. Вместе с тем, что основные покупатели, такие как Oracle (которая поглотила Involver и Vitrue) и Google (которая приобрела Wildfire), по-видимому, теперь вне рынка и финансирование становится скудным, стартапы должны будут развиваться самостоятельно.

Прогноз: Сеть Foursquare будет куплена. В то время как она в прошлом избегала поглощения такими компаниями как Yahoo, генеральный директор Dennis Crowley в 2013 году окажется в ситуации, когда придется более серьезно относится к ним. Развитие платформы замедляется (они сообщают о 25 миллионах зарегистрированных пользователей, в то время как Instagram насчитывает более 100 миллионов). Тем временем, рекламный продукт представленный летом прошлого года — платные уведомления от мерчендайзеров о специальных предложениях в местных магазина, до сих пор не получил широкого распространения. Сейчас ситуация не на стороне 4-летнего стартапа, но присоединение сети Foursquare может стать преобразующим звеном для сервисов подобным Yahoo, который нуждается в помощи в мобильной сфере, для Google, или наиболее интригующе — для Apple.

*Стартап или стартап-компания (от англ. start-up- запускать) — компания с короткой историей операционной деятельности. На примере сферы информационных технологий и интернет-проектов, IT стартапами называют новые компании, только появляющиеся или планируемые к созданию. IT-стартапы не привязаны к агрессивным маркетинговым и пиар-методам, направленным на быструю раскрутку фирмы. IT-стартапы могут создаваться на длительный срок и с большим сроком выхода на рынок (к примеру, создание продукта в течение двух лет и только после этого выход на рынок и продвижение).

Перевод NostraCommunication