Тренды: о чем MMR будет писать в следующие 5 лет
MMR поинтересовался у игроков разных сегментов рекламно-коммуникационного рынка, что нас ждет в грядущие пять лет
НАРУЖКА
Артем Биденко, руководитель Ассоциации наружной рекламы Украины
Наружная реклама по определению самый медлительный и одновременно самый динамичный маркетинговый сегмент. Эта диалектика объясняется одним простым словом: формат. Именно формат (а у нас в стране доминирует 3 х 6 и 1,2 х 1,8) ограничивает развитие наружки. И одновременно в пику формату появляются новые носители, которые реализуют все лучшее, что есть в других отраслях. Ведь, в отличие от радио, телевидения, интернета, наружная реклама способна реализовать все их достоинства под открытым небом: на экранах, проекциях, в динамиках, с точками доступа Wi-Fi и т.д.
Вот борьба этих противоположностей — прогресс и консерватизм — будут особо видны в течение последующих пяти лет. С одной стороны, мы не увидим серьезных метаморфоз. Возможно, в рамках подготовки к Евро-2012 уменьшится количество щитов в городах, появится большее количество бэклайтов, придут новые категории клиентов. Возможно, ряд городов действительно реализуют проекты по уличной мебели — и то лишь в центральных кварталах.
Однако в целом ситуация на улицах кардинально не поменяется — доминировать будет щитовая реклама, особенно в регионах. Между тем ожидаются серьезные изменения в головах маркетологов. Во-первых, уже сегодня мы создаем Индустриальный комитет — это значит, что за пять лет наружная реклама наконец-то станет понятной, прогнозируемой и четко оцениваемой. Во-вторых, уже сегодня меняются подходы к продажам наружной рекламы — это касается как поиска нестандартных решений, так и оптимизации процессов.
По сути, главный тренд — это поиск. Поиск лучшего решения, самого эффективного носителя, самого лучшего клиент-сервиса. И именно этот тренд станет определяющим в следующем десятилетии, так как именно он повлияет на кардинальное изменение лица украинской наружки. Медленное, но кардинальное.
РАДИО
Анна Жуковская, директор медиабаингового агентства Universal Media Group
Украинский рынок радио — явление относительно молодое, коммерческое радио — практически ровесник украинского государства. Штаты в этом сегменте медиа мудрее нас на целую жизнь (в США первая коммерческая радиостанция появилась в 1920 году)! И нам, молодым, можно только позавидовать доле радио в медийных бюджетах США, но у американцев на это ушли десятилетия! Мы же пока находимся только в процессе убеждения клиентов. Есть клиенты, которые не представляют рекламу без визуализации своего продукта, чего не обеспечивает радио. Да, радио не показывает «картинку». Но ведь у него есть другие неоспоримые преимущества: ему нет равных по частоте контакта, досягаемости и оперативности в сравнении с другими медиа.
Для продвижения отрасли нужны средства, которых в ближайшие год-два не прибавится. Это нереально в условиях, когда экономика страны нестабильна, а маркетинговые бюджеты не только не увеличиваются, но и сокращаются. Возможно лишь перетекание денег от одних крупных радиостанций к другим, из одних Домов продаж и агентств — в другие. Рынок начнет расти при стабилизации экономики, на которую мы все рассчитываем. На это уйдет год-два. Но ежегодного роста на уровне 30-40%, как это было пять лет назад, ожидать не приходится. Возможно, 10-15% в год.
Радийщики внимательно следят за работой коллег из ТВ-отрасли и часто копируют их модель поведения на рынке. Пример — введение летнего предложения ТАВРа. Это по сути ТВ-сценарий 2009 года: значительное понижение цены на размещение рекламы с целью привлечения максимального количества средств на свои станции.
Развитие рынка радио зависит от экономической и политической ситуации в стране, а также от того, как ведет себя ТВ. Удорожание ТВ-рекламы позволяет радио и другим медиа заполучить определенную часть бюджетов телевизионных клиентов.
Что касается аудитории радио, то с каждым годом она уменьшается, хотя и незначительно. В основном это происходит в крупных городах с большим количеством интернет-пользователей, особенно в Киеве.
Однако до тех пор, пока радио вездесуще, а интернет остается прерогативой мегаполисов, аудитория радио будет стабильной. Теоретически более глубокое проникновение интернета в мелкие населенные пункты приведет к уменьшению аудитории радио. А что произойдет на практике, зависит исключительно от способности радийщиков адаптироваться под сложившуюся ситуацию. Надеемся, они в силах создать такой продукт, который не только удержит аудиторию, но и увеличит ее.
ТВ
Вальдемар Дзики, экс-генеральный директор ЗАО «Телерадиокомпания «Украина»
В ближайшие пять-десять лет изменения на украинском телевизионном рынке затронут такие сферы, как образование и развитие медиагрупп, продажа рекламы и спонсорства, а также технологии.
Что касается структуры рынка, то главной тенденцией будет построение нишевых каналов. Это общемировой тренд, и Украина не является исключением. Медиагруппы будут строиться вокруг одного «большого» канала общего интереса, к которому будет примыкать ряд тематических телеканалов.
Стремительное развитие веб-технологий будет способствовать еще более тесной взаимосвязи между телевидением и сетью интернет. Более того, в ближайшие десять лет возможна настоящая технологическая революция. Благодаря телевизору зритель сможет получать именно то видео, которое он хочет увидеть в данный момент: технология не только будет предлагать ему варианты фильмов, программ, которые сейчас ему наиболее интересны, но и поможет сделать выбор с учетом его предпочтений. Кроме того, зритель сможет параллельно пользоваться рядом других сервисов: заказывать еду и напитки, отдых и путешествия и т.д. Таким образом, простой ТВ-экран для человека превратится в универсальное средство коммуникации, помогающее в решении широкого круга вопросов.
И третий важный и, наверное, самый сложный вопрос — это взаимодействие телеканалов и рекламодателей. На данный момент стоимость рынка Украины на 20-25 % ниже, чем должна быть. Медиарынок — один из основных индикаторов экономической ситуации в стране, и если возникают проблемы в макроэкономике, первыми реагируют именно медиа. Это, в частности, ярко продемонстрировал прошлогодний кризис. Я надеюсь, что в ближайшее время произойдет стабилизация рынка, которая позволит за 3-5 лет выйти на объем, необходимый для его дальнейшего роста и развития — а это минимум 1 млрд. долларов. Необходимо ускорить процедуры и строить новые формы продаж, поскольку украинский рекламный рынок является очень консервативным, на нем не в полной мере используются новые возможности, которые предлагает ХХІ век. Будущее — за спонсорством, продакт-плейсментом и эффективным взаимодействием между рекламодателями и каналами в целом. Стандартная реклама будет уходить.
Учитывая те тенденции развития, о которых говорилось выше, наша медиагруппа будет ориентироваться, в первую очередь, на создание качественного и интересного контента. Наша задача — производить продукт, который будет эмоционально близок зрителю. Ведь именно благодаря этому ему захочется снова и снова останавливать свой выбор на наших фильмах и программах.
Маркетинговые сервисы
Ирина Новикова, директор Talan Proximity Ukraine, к.э.н., член правления МАМИ
Рынок маркетинговых сервисов очень динамичный. Уже на уровне смысла понятие «маркетинговые сервисы» практически вытеснило «BTL», сейчас не существует той самой классической «границы» в рекламе. Точно так же скоро не будет существовать границы в пространстве. Если говорить о трендах в грядущие пять лет, то:
1. Ближайший тренд — это отсутствие границы между реальным и виртуальным пространством, физические и цифровые каналы сливаются воедино, образуя новое медиапространство — phygital (physical+digital) space, либо, как говорят у нас в сети Proximity, — Outernet (outside+Internet). Потребитель хочет все больше живого эксперимента, находясь в цифровом мире.
2. Потребитель будет стоять во главе всего, он наделен мощным влиянием, выбирает информацию, которую хочет ОН, где и когда хочет. Новое пространство интерактивно, и привлечь внимание потребителя можно только инновационными креативными персонализированными подходами и инструментами. Будут стремительно развиваться augmented reality (добавленная реальность), mobile social networking (мобильные социальные сети), virtual tours (виртуальные туры).
3. Новое физико-цифровое пространство меняет принципы работы «Клиент — Агентство». Для агентств важна максимальная интеграция в бизнес заказчика и глубокое понимание всех потребительских инсайтов.
Хочется верить, что в последующие пять лет агентства научатся рационально аргументировать использование новейших технологий продвижения, а клиенты станут более открытыми к новаторским подходам.
Если делать прогноз в разрезе 2015 года, то, безусловно, стоит упомянуть, что такие важные для Украины события, как Eвро-2012 и президентские выборы, могут внести дополнительные коррективы в курс движения отрасли.
PR
Ирина Харченко, управляющий партнер коммуникационной группы «Новая концепция»
Наблюдается такая закономерность: возрастает значение коммуникационного консалтинга как такового: тренингов, стратегических сессий, советов по отдельным вопросом. Когда результатом является не бумажный документ, а консультация в режиме реального времени. Также мы ожидаем постепенного изменения структуры услуг: возрастает интерес к кризисным коммуникациям issues и change management. Проявляется интерес со стороны клиентов к качественным и количественным исследованиям эффективности связей с общественностью, например, репутационному аудиту. Несомненно, к какой-то более-менее логичной и понятной методике комплексной оценки репутации рынок еще придет, но уже сейчас многие исследовательские компании предлагают довольно интересные техники и подходы, как авторские, так и адаптированные международные практики. Однако пока у бизнеса не появится понимание и необходимость правильных оценок, практика репутационного аудита будет развиваться экстенсивно.
Также нельзя не сказать о новых направлениях связей с общественностью — интернет-коммуникациях и new media relations. У них есть огромный потенциал. Необходимо только вовремя сориентироваться в ситуации, подготовить своих клиентов и адаптировать инструменты, и главное — не бояться искать себя и экспериментировать.
Если говорить о сегменте В2В, а в нашем случае — это преимущественно крупные промышленные холдинги, можно отметить возрастающую потребность в грамотном и системном управлении репутационными рисками, кризисными коммуникациями. Однако эти услуги, на наш взгляд, станут более специализированными, узконаправленными. Например — коммуникации перемен или issue management; поддержка законотворческих инициатив или проведение специальных медиакампаний. Последние события в отрасли наталкивают на мысли о том, что на отечественный рынок связей с общественностью возвращаются спин-доктора (детальнее об этом можно прочитать на нашем блоге). Этот тренд формирует другая тенденция — ухудшение состояния свободы слова и деловой журналистики в целом. Ручное управление медиахолдингами, которые сегодня представляют конкретные олигархические или политические интересы, заангажированность редакций и общая апатия журналистов — все эти факторы осложняют работу PR-специалистов, создавая предпосылки к развитию спин-докторинга и других технологий черного пиара.
Но есть и положительные ожидания. Мы замечаем, что у топ-менеджеров меняется отношение к репутации собственных компаний, приходит некое понимание тех факторов, которые формируют восприятие компании ее ключевыми стейкхолдерами. Стремление многих украинских компаний выйти на иностранные рынки капитала однозначно будет способствовать укреплению репутационного менеджмента как одной из основных функций управления бизнесом.
ИНТЕРНЕТ
Евгений Шевченко, директор рекламного агентства UaMaster
Оценивая динамику роста аудитории интернета, можно предположить, что в 2015 году пенетрация увеличится вдвое относительно 2009 года. Более чем в два раза вырастет активность пользования интернетом (проводимое в онлайне время, просмотренные страницы, потребляемый трафик). Рынок интернет-рекламы будет расти еще активней — за счет прихода новых рекламодателей и увеличения бюджета существующих. Промоактивности будут развиваться в трех основных направлениях: реклама, коммуникации и репутация. Реклама будет развиваться в направлении видео, традиционных баннеров и контекста. Коммуникации — в соцсетях, специализированных площадках и сайтах брендов.
ПРЕССА
Алексей Погорелов, генеральный директор Украинской Ассоциации Издателей
Сегодня пресса (газеты и журналы) вышла из зоны комфорта. Как все мы знаем, именно это состояние является наилучшим для развития. Учитывая то, что создать свой блог и даже сайт может практически любой желающий, роль профессиональной журналистики в интернете постепенно станет определяющей. Никто не захочет тратить время на длительное просеивание массивов бесплатной информации. Уже сегодня людям нужны «консьержи», помогающие отфильтровать из общего потока информацию только тех, кому мы доверяем. Как только появятся ресурсы, репутация которых будет высокой, они получат свою аудиторию, сформированную из тех, кому удобнее получать информацию на экран, а не на бумаге.
Таким образом, у профессиональной журналистики — прекрасное будущее! Издательские компании должны предоставлять своим традиционным и новым аудиториям качественную информацию и помогать принимать точные и эффективные решения. Использовать для этого все каналы коммуникаций. Именно это и будет определять взаимодействие с партнерами в будущем — издатели могут как полностью самостоятельно распространять свой информационный продукт, так и совместно с партнерами, производя при этом самостоятельно.
КРЕАТИВ
Кирилл Чичкан, креативный директор PROVID
Я не скажу какую-то новость — будущее рекламы это уход в цифру. Но, по моему мнению, общество разделится на так называемых «натуралов» и «цифровиков». Будет более жесткое разделение людей, уходящих в сторону натуральных продуктов и нецифрового мира. Глобальному бренду, который работает на всех, придется «винтировать» более натуральный продукт в сторону «натуралов» и привлекать «цифровиков» разными креативными приемами. Например, упаковками, которые будут создавать сами потребители. Это будут бренды-хамелеоны, старающиеся всячески выйти на потребителя, исходя из его потребностей.
Технически бренды будут «присаживать» потребителей на новинки. Это выльется в покупку дивайса, который через два месяца будет устаревать.
Важным и страшным для нашего рынка станет более жесткое глобальное влияние на маркетинговую политику и стратегию брендов. С одной стороны, это обезопасит инвестиции, с другой — агентства станут более контролируемыми. Я думаю, в будущем «шалости» смогут себе позволить только малые локальные бренды. В большинстве случаев кампании будут большими и глобальными.
Текст: Дарья Черкашина, Ирина Рубис