Тренды европейской индустрии Out-of-Home 2014

Тренды европейской индустрии Out-of-Home 2014

С сентября европейская индустрия ООН начала подводить итоги года и смотреть, что же из заявленного в его начале удалось воплотить в жизнь. В данной статье — анализ ситуации на основе материалов зарубежных СМИ.

Еще в январе 2014 участники британского рынка ООН возлагали наибольшие надежды на работу с Большими Данными (Big Data), предсказав, что это будет переломный год, когда наружная реклама сможет продавать контакты и таргетирование ЦА с точностью, свойственной Интернету и ТВ. Оптимизм внушала Route — новая система оценки аудитории ООН, сменившая в феврале 2013 года сервис Postar, который отслеживал аудиторию британской наружки почти 50 лет. Уже год назад Route представляла беспрецедентные возможности по оценке пассажиропотоков и по тому, как люди обращают внимание на наружную рекламу. Но в 2014 году операторы стремились снабдить Route дополнительными данными, полученными, к примеру, от системы Tesco Club (дисконтные карты британского ритейлера Tesco) или от телекоммуникационной компании ЕЕ, в базе которой около 28 млн пользователей мобильных телефонов и Интернета.

Это действительно прорыв в ООН, ведь еще 1,5 года назад мы встречали сетования рекламистов о необходимости "сейсмического сдвига" в отношении к данным частных лиц и компаний, чтобы получить возможности микротаргетирования (использования геолокационных данных, сопоставительного анализа географии продаж и анонимных, сгруппированных по определенным принципам, баз данных потребителей). Видимо, этот сдвиг произошел, и теперь британцы с гордостью говорят, что наружная реклама — это не продажа плоскостей, это медиаканал, в котором вы покупаете аудиторию.

В 2014 г. реализовано несколько пилотных ООН-проектов с использованием Big Data. В июне агентство Posterscope сообщило о результатах outdoor-кампании, в планировании которой использовалась система Route и база данных телекоммуникационного оператора ЕЕ. Эффективность такой рекламы выросла на 200 %, как и показатели принятия решений о покупке, а онлайн-поиск рекламируемых брендов дал 150 % роста. По этой ссылке  можно посмотреть графический видеокейс кампании, а здесь полноценное видео с комментариями сотрудников Posterscope.

Мировой Out-of-Home претендует на свою долю в растущем рынке цифровой и мобильной рекламы. Отныне ООН — часть мультиэкранного потребительского опыта и драйвер роста мобильной рекламы наряду со смартфонами, планшетами, ноутбуками и ТВ-экранами. Такое заявление сделал Тим Блейкли, СЕО оператора Ocean Outdoor на весеннем медиа-саммите в Лондоне. 

Недавнее исследование Future Foundation, выполненное для FEPE International, подтверждает эту смелую мысль: 79 % потребителей обращаются к своим смартфонам после того, как увидели наружную рекламу. Еще одно исследование этих же компаний подтвердило высокую лояльность потребителей к ООН: это 2-ое медиа, которому доверяют, после рекламы на ТВ, причем разрыв между ними невелик.

В Европе растут розничные продажи, совершаемые через мобильные устройства. По некоторым прогнозам, к концу 2014 года в Великобритании, к примеру, они вырастут на 62 % по сравнению с показателями 2013. В общем, постеры наружной рекламы, размещенные на улицах городов, в общественном транспорте и на остановках общественного транспорта превращаются в новые "точки продаж" для онлайн- и комбинированных ритейлеров — при условии доступного Wi-Fi и связи 4G. Это заявление уже не из области фантастики, а из практики продаж и анализа онлайн-покупок. 

Компания KBH On-Train Media, занимающаяся рекламой на транспорте, провела исследование своей аудитории и выявила, что 92 % пассажиров используют смартфоны во время поездки (что совершенно очевидно) и 40 % из них действительно покупают товары и услуги через мобильные девайсы во время поездки в метро и на жд. В прошлом году количество покупающих составляло всего 10 %. Времени в пути также достаточно, чтобы пассажиры искали онлайн больше информации о продукте, рекламу которого увидели на улице, на вокзале или в вагоне поезда. Бренды и рекламодатели обязательно должны использовать преимущества, которые дает сочетание цифровых мобильных технологий и наружной рекламы, считают в KBH On-Train Media.

Глядя на перспективы, которые открываются от сочетания наружной рекламы и цифровых технологий, ведущие операторы стремятся упрочить эту связь. 30 сентября телекоммуникационная компания Alcatel и оператор JCDecaux заявили о сотрудничестве в вопросе оснащения рекламных конструкций городской уличной мебели сотовыми передатчиками Alcatel, которые должны существенно улучшить городскую мобильную связь. Кроме того, что это шаг к вовлечению Outdoor в мультиэкранный рекламный рынок, это еще и шаг на пути к "умному городу" (smart city), концепции которого не просто популярны, а серьезно разрабатываются во всем мире. 

С другой стороны, оператор Clear Channel уже установил в Лондоне на Мосту Ватерлоо остановку транспорта, рекламная панель которой освещается при помощи солнечных батарей. Эта умная конструкция приглушает или увеличивает яркость освещения рекламы в зависимости от доступного количества энергии. Таким образом, оператор делает свой вклад и в развитие города, и в промотирование энергосберегающих технологий как будущего для Outdoor.

После крупнейшего фестиваля рекламы медиаресурс Warc снова посчитал процент медиа, которые использовались в кампаниях, вошедших в шорт-листы Cannes Effectiveness Awards 2014. Так вот, наружная реклама — 2-й по использованию канал. 92 % кампаний, вошедших в шорт-листы, так или иначе размещались на наружке. Выше только социальные сети, использование которых почти что обязательно — 100 % шорт-листов.