Трансмедиа набирает обороты
Сеть рекламных агентств JWT, исследуя тенденции, выделила новый маркетинговый тренд — трансмедиа. Почему трансмедиа «кипит» именно сейчас и насколько этот процесс важен для брендов?
«Трансмедиа» — повествование о бренде, задействующее несколько медиаплатформ. То есть это может быть реклама на ТВ, ATL, BTL и интерактив — квесты, онлайн игры и пр. Иными словами? трансмедиа — это создание рассказа/истории бренда, перевоплощение его в нечто «живое», что становится частью жизни потребителей с помощью различных рекламных площадок и медиа-платформ, а также вовлечения потребителей.
Создатели контента (рекламодатели, рекламные и пиарагентства и т.д.) все чаще ищут инновационные пути развития и создания историй брендов, которые охватывают всевозможные рекламные платформы.
Такая тенденция спровоцирована тем фактом, что потребителей становится все сложнее привлечь и заинтересовать.
Вовлечение в трансмедиа (использование рекламодателем нескольких площадок коммуникаций и нескольких каналов — прямая, непрямая реклама) усиливает миф бренда, выращивает более преданных ему поклонников. Развлекательные свойства трансмедиа дают ТМ возможность органически влиться в содержание контента в различных формах, так как многоуровневая платформа, как правило, выстраивается на ранних стадиях. Под платформой имеется в виду комплекс всех задействованных в рекламной кампании каналов коммуникации с ЦА. Это могут быть также и блоги, форумы, социальные сети, спонсорство ТВ-программ с акциями, где рекламодатель дает ответы на вопросы ЦА.
Контент переходит в трансмедиа
Бесконечные истории окутывают разнообразные платформы коммуникаций с клиентами самыми инновационными методами, обеспечивая бренды всевозможными точками пересечения с потребителями. Это способствует глубокому вовлечению ЦА в историю и жизнь бренда. Часто — с помощью активного участия самих потребителей.
Трансмедиа включает создание истории вокруг бренда. Истории подгоняются под различные каналы коммуникаций с потребителями (от мобильных до больших экранов, от социальных до традиционных медиа) и аудиториями (геймеры, читатели, твиттерчане и т.д.).
Например, по ТВ показываем обычный ролик, на рекламном макете продолжаем развивать эту тему и приглашаем на свой сайт. На сайте игра, в которой используется атрибутика бренда, или, например, уже существует вымышленный герой, который нравится ЦА. Для этого героя может быть создана страница в социальной сети. Фаны героя «дружат» с этим образом, а он их развлекает в меру фантазии разработчика — добавляет смешные видео со своим участием, дает какие-то практические советы, устраивает фан-встречи… Хотя это и не новая концепция, но она становится все более распространенной и со временем станет нормой.
«Основным моментом в повествовании трансмедиа является то, что рассеянные точки пересечения с потребителями содействуют созданию комплексных и дополнительных платформ, которые превосходят сумму их частей по отдельности. Таким образом, в точке старта, разнообразные каналы не только продуманы, но и точно спланированы и выливаются в пути, которые привлекают зрителя, где он/она уже проводят свое время. Только при такой жесткой творческой интеграции и ясной цели мы в состоянии создать настоящие переживания/опыт в кросс-медиа, который увеличивает стоимость всего рассредоточенного повествования вокруг бренда, и развлечь потребителей, пока они оценивают предложенные опции», — говорит Таня Юки, comScore Voices blog (TANIA YUKI).
Интегрированный маркетинг
Для маркетологов это эволюция интегрированной модели маркетинга. Теперь вместо того, чтобы придерживаться нескольких каналов коммуникации с потребителями и передавать аналогичные сообщения, в рамках общей стратегии стоит с помощью различных каналов коммуницировать разные сообщения, размещая бренд в центре внимания.
«Что нам необходимо, так это сформировать вокруг бренда историю, распознать место в сознании потребителя, на которое она претендует, сделать ее релевантной для целевой аудитории и соответствующих каналов коммуникации. Потом с помощью социальных медиа дать пользователям органично наращивать опыт в проведении времени с брендом и формировать ассоциации», — говорит Дин Бейкер (Dean Baker), управляющий директор JWT Entertainment.
Как все начиналось
Корни трансмедиа уходят на полвека назад — в события, связанные с Disney и манга (японские комиксы) «Звездных войн». Вот некоторые из истоков трансмедиа.
1955 год. Открылся парк Диснейленд. Для поддержания и финансирования парка было запущено ТВ-шоу «Клуб Микки-Мауса». С этого момента Disney перестал ассоциироваться только со своими анимированными персонажами в кино и на ТВ. Он стал целым миром с ожившими героями. Дух этого мира был воплощен Аннет Фуниселло (Annette Funicello), а также остальными Маускитерами (Mouseketeers), которые продавали бренду зрителей.
1978 год. Через год после выхода «Звездных войн» в экстренном телевизионном выпуске появился новый герой — Боба Фетт (Boba Fett). И зрители приняли этого героя. Затем он стал персонажем с важной ролью в фильме и одним из первых героев, который появился вне медиа-первоисточника (фильм) вторичной платформы, который стал приближенным к первичной. Кроме того, мир историй «Звездных войн» развернулся в шести фильмах, телевизионных шоу, книгах, игрушках с действующими фигурами, позволяющими фанам создавать их собственные истории.
1979 год. В Японии манга и аниме-творения наподобие Гундам (Gundam, который был запущен в 1979 году) широко развернулись в медиасреде и появлялись на телевидении, в кино, в портативных и консольных видеоиграх, в печати, в коллекционных форматах и как тематический парк аттракционов.
Середина 90-х. Кросс-платформенные концепции проявились в Японии в виде Покемона, чьи фаны следили за героями по телевидению, в кино, играх и открытках.
1999 год. «Матрица»: кинематографисты, вдохновленные культурой аниме, создали вселенную трансмедиа — «Матрицу». Она включает три фильма, анимированные короткометражки, игры, комиксы и товары.
2001 год. «Зверь», созданный для продвижения фильма «Искусственный интеллект» (A.I. Artificial Intelligence), получил более трех миллионов игроков, участвующих в футуристической тайне убийства, которое включало тысячи веб-сайтов, телефонных звонков игрокам, и реальные акции в трех городах. Он стал первооткрывателем в жанре игр альтернативной реальности, которые используют онлайн- и оффлайн-пространства, чтобы воплотить рассказ в массивную интерактивную игру.
Игры альтернативной реальности (ARG) сами по себе изначально являются трансмедиа.
2003 год. Термин «трансмедиа» впервые появился в 90-х, а затем в 2003 году был подхвачен Генри Дженкинсом (Henry Jenkins), директором программы сопоставления медиа Массачусетского технологического института исследований. Теперь он является профессором Университета Южной Калифорнии и его мнение остается влиятельным на рынке.
2004 год. «Потерянные» — это план расширения телевизионного шоу далеко за пределы своего временного отрезка. Сложность истории побудила зрителей формировать онлайн-сообщества, а фан даже создал подобие Википедии — Лостпедию (Lostpedia). Также присутствовали игры, новелла «написанная» героем, веб-сайты для вымышленных лиц в шоу и серии мобильных эпизодов.
2006 год. «Герои» — одно из немногих телевизионных шоу, которые включают множество моделей трансмедиа. Этот клип представляет собой очертание «онлайн-историй», которые влияют и распространяются с помощью on-air трансляций, уникальных веб и мобильных возможностей и бесчисленному множеству способов для любителей интерактива.
2008 год. Почему так серьезно? (Why So Serious?). Победитель Кибер-Гран-при 2009 года в Каннах в категории вирусной рекламы, промотирование для Warner Bros.’ Черный рыцарь привлек более 10 миллионов участников через сотни веб-страниц, мобильных, интерактивных игр, принтов, e-mail-сообщений, событий и видео. Игры альтернативной реальности, которые были сфокусированы вокруг Joker, даже включали выпечку, в которую были запечены телефоны, которые игроки брали из пекарен.
Ольга Долженко