Кризисный карантин стал совершенно неожиданным для всех нас, и еще более неожиданной оказалась его продолжительность.
Многие привычные способы нашего потребительского поведения стали недоступными, коронавирус вынудил во многом изменить наши ежедневные привычки и потребление.
Мы все еще в локдауне, в большей или меньшей степени, уже много месяцев. И выход из него очевидно не будет таким быстрым.
Давайте проанализируем, как мы изменились за этот период как потребители, как клиенты, какие глобальные изменения в потребительском поведении происходят сейчас, что вернется на круги своя, а что изменилось безвозвратно.
Ученые и исследователи считают, что привычка формируется от 20 до 40 дней. Однако формирование привычки зависит не только от количества дней, но и от количества повторений.
Поэтому я возьмусь предположить, что многие паттерны поведения станут новой нормой.
По данным McKinsey около 60% потребителей (исследование проводилось в Западной Европе, США, Китае, Индии, Японии и Китае) попробовали new shopping behaviour за время Covid-19. Из них около 70% планируют продолжать покупать таким же образом.
Итак, что изменилось в поведении потребителей за последние месяцы:
1. Доставка на дом всего и покупки онлайн
Это первый в современной истории экономический кризис, в котором потребитель долгое время был физически привязан к дому. Таким образом одной из основных составляющих ценности потребителя стала физическая доступность товара — либо около дома, либо с помощью доставки.
2. Сокращается объем потребления по всему миру
Кроме общего падения платежеспособности, на снижение потребления также влияет тревожный информационный фон, неуверенность в завтрашнем дне, уменьшение количества эмоциональных покупок.
По данным McKinsey общий объем потребления в США упал на 15% с прогнозом к восстановлению в 2023.
Учитывая такой значительный спад потребления и нерадужные прогнозы, ритейлеры начинают переформатировать свои сети, и все больше ориентироваться на e-commerce, доставку, самообслуживание и click and collect (онлайн заказ с самовывозом).
С другой стороны — еженедельный чек, который средняя семья тратит на покупку продуктов питания в супермаркете, вырос в связи с тем, что стали больше готовить дома. Это актуально даже сейчас, когда во многих странах карантинные меры сняты либо существенно ослаблены.
Можно утверждать, что за время вынужденно проведенное дома в течение локдауна, практика приготовления еды дома превратилась в привычку.
Опять таки в связи с тем, что потребители все больше времени проводят дома, одна из групп товаров, на которые спрос вырос — это товары для дома.
3. Деглобализация, переориентация на внутренние рынки, на внутренние поставки. Закрытие границ показало, насколько мы зависим друг от друга, насколько мы связаны.
В период карантина ритейлеры встретились со сложностями в цепочке поставок. Как следствие, многие крупные ритейлеры пересмотрели цепочки поставок и частично переориентировались на локальных поставщиков. В целом, ситуация заставила пересмотреть цепи поставок и, вероятно, это не единственные изменения, которые последуют. Кроме непосредственно изменений поставщиков, ритейлеры стали более тщательно планировать риски. Что касается в большей степени, конечно, фуд ритейлеров.
4. Локализация коснулась и поведения потребителей. По данным McKinsey, многие потребители переориентировались с больших супермаркетов на магазины возле дома.
5. Brand loyalty — здесь больше психологическое влияние и общий информационный фон. До ковида мы чувствовали себя достаточно уверенно и свободно, это давало ощущение безопасности и склоняло к риску во всех его проявлениях. Готовность попробовать новый продукт — это тоже своего рода риск, риск потерять время, деньги. Сейчас же общее настроение осторожности и меньшей свободы способствует настроению покупать хорошо знакомые бренды.
Кроме того, в такое сложное время люди обращают внимание на социальную ответственность брендов — насколько они беспокоятся о безопасности покупателей и сотрудников, какие ценности демонстрируют, проявляют ли социальную активность в локальных сообществах.
Можно сказать, что благодаря COVID корпоративная социальная ответственность стала действительно горячей темой. Чего стоит ажиотаж вокруг Amazon, тогда весь мир возмутился нарушением прав их складских рабочих. Этот случай освещался журналистами и блогерами и получил широкую огласку среди клиентов Amazon. Благодаря этому Amazon немедленно отреагировал, и все было исправлено очень быстро.
Более того, такой тренд — это отличная возможность для крупных брендов укрепить отношения с потребителями благодаря грамотно построенной программе лояльности и бренд-коммуникации через цифровые каналы.
6. Здоровое питание. Общий фон заботы о здоровье и иммунитете значительно усилил тенденцию переориентации на органическую, здоровую натуральную пищу.
7. Ковид кризис акселерировал технологическую трансформацию и диджитализацию бизнесов. Все изменения, которые происходят сейчас в основном завязаны на новых технологиях — роботизация процессов для ускорения и предоставления быстрого сервиса, блокчейн, искусственный интеллект.
Какие технологии в ритейле сейчас наиболее востребованы и были акселерированы ковидом:
- Robotic process automation
Еще один тренд, который привнесен ковидом — это роботизация процессов в ритейле и e-commerce. Одними из предпосылок стало то, что с закрытием границ, Европа лишилась рабочей силы из стран Восточной Европы и Азии, которые не смогли приехать и помочь с ручным трудом. Например, урожай в центральной Европе, в частности Германии и Британии не был собран, так как не приехали сезонные рабочие. Поэтому еще более остро встал вопрос роботизации процесса сбора урожая.
Рост покупок в онлайне увеличил и количество возвратов, особенно в фешн сегменте. Здесь роботизация процессов будет просто незаменима, она сведет к минимуму количество ошибок, которые могут быть сделаны сотрудниками-людьми.
- Искусственный интеллект в логистике и доставке
Координация распределения и доставки товаров — одна из самых сложных задач, с которыми могут столкнуться компании розничной и электронной коммерции. Тенденция была актуальна и до локдауна, но эта болевая точка актуализировалась из-за трудностей с логистикой в течение последних месяцев и увеличения ценности быстрой доставки для клиентов.
Искусственный интеллект обеспечивает высокоэффективные методы доставки и логистики, позволяя компаниям автоматически отправлять товары, назначать драйверов и управлять запасами на основе исторических трендов и клиентских данных.
Амазон внедряет искусственный интеллект в каждую покупку продукта, от первой до последней мили логистической цепочки. Они используют свой запатенованный процесс, известный под названием «упреждающая доставка». Суть ее заключается в том, чтобы перемещать заказы ближе к дому покупателя еще до того, как они фактически совершены.
Предсказывая, когда и где клиент, скорее всего, закажет продукт, центры выполнения Amazon могут лучше управлять запасами и иметь готовые к отправке продукты очень близко к дому покупателя для того, чтобы доставка была максимально быстрой.
Компьютерное зрение отслеживает, где хранятся товары на складе, и когда приходит время их отгрузки, алгоритмы машинного обучения направляют пакеты для доставки в тот момент, когда на коробку наклеивается этикетка.
Flex, курьерская служба Amazon, использует искусственный интеллект для координации доставки товара в течение 1 часа. Вычисляя, сколько водителей Flex необходимо в любой момент времени, искусственный интеллект также определяет, сколько пакетов необходимо загрузить в конкретный автомобиль перед отправкой.
Вскоре возможности Amazon по доставке также будут расширены с помощью Prime Air, парка беспилотников компании, предназначенного для сокращения времени доставки до 30 минут и меньше.
- Виртуальная реальность и 3D
Людям по-прежнему нужны впечатления, люди зависимы от постоянной выработки дофамина. Многие оффлайн источники получения впечатлений — концерты, путешествия, кинотеатры, музеи, некоторые виды спорта, вечеринки — стали менее доступны либо недоступны совсем. Но восполнить дефицит дофамина необходимо и это происходит за счет онлайна. Кроме виртуальных экскурсий по Лувру и Эрмитажу, значительно больший рост популярности будет в киберспорте, онлайн-казино, гейминге. Плюс социальные сети поглощают наше внимание все больше, локдаун только усилил этот тренд.
Дополненная реальность — это технология, которая может помочь превратить диджитал товары в живые для электронной коммерции. У нас уже есть несколько хороших примеров успешной интеграции дополненной реальности в цифровой шоппинг: IKEA имеет собственное приложение AR с 2017 года, E-bay представил свой виртуальный универмаг в 2016 году.
Amazon AR View позволяет измерить пространство вашего дома и выбрать наиболее подходящую мебель для каждой квартиры. Вы можете увидеть, насколько мебель вам подходит и как выглядит в вашем доме, прежде чем приносить их домой. С помощью смартфона и мобильного приложения Amazon вы можете легко проверить, подходит ли стул по размеру для вашей гостиной или подойдет ли понравившийся журнальный столик к вашему дивану.
- Видео везде и для всех
Видео — мощное средство массовой информации. Может быть, когда-нибудь что-то займет место видео в нашем мире. Возможно, это будет виртуальная реальность или технологии дополненной реальности, но сейчас ничто не привлекает внимание и страсть людей так, как онлайн-видео.
По информации App Annie, мы тратим 3,7 часа в день на свои смартфоны, большая часть из которых — просмотр видео.
Ограничения COVID-19 побудили еще больше людей смотреть онлайн-видео и совершать видеозвонки, чем когда-либо прежде.
Однако видео также предоставляет множество других инновационных идей для потребителей и ритейлеров.
Один из трендов — видеошоппинг, возможность общаться с продавцом вживую на сайте по видеосвязи. Частично заменит поход в магазин для выбора тех товаров, которые хочется потрогать и обсудить с консультантом — одежда, техника, мебель, строительные материалы.
Еще один тренд, который связан с видео и акселерирован Ковидом — Live video. Живое видео дает возможность зрителям как будто посмотреть на компанию из-за кулис. А также показывает более высокий уровень вовлеченности зрителей и более длительное время просмотра — по данным Hubspot зрители тратят до 8,1 раз дольше на видео в реальном времени, чем на видео on demand.
- Digital fashion
Один из новых трендов пост-ковид реальности — диджитал фешн. Мир моды уже никогда не будет прежним. Если модные показы отменяются, зачем отшивать коллекции, достаточно сделать виртуальные модели.
Если основная жизнь происходит в онлайне, зачем покупать модные вещи для того, чтобы сделать фото для Instagram — появляются новые проекты, такие как The Fabricant, модели которых не воплощены в офлайне, но вы можете купить их и носить онлайн. Digital одежда — это одежда которая существует, но не в реальной жизни, а только на фотографиях, например, в Instagram.
Грань между реальным миром и виртуальным почти стёрта. Надеюсь, по окончанию волны пандемий мы будем существовать не только в виде интернет-аватаров, но сейчас мы точно становимся ближе к тому, чтобы мир виртуальной реальности стал основным жизненным интересом для большинства жителей планеты.
И теперь менее важно, где ты — в мегаполисе или в маленьком городке, более важно, кто ты и насколько можешь трансформироваться в новой реальности, потому что все мы сейчас онлайн и мир уже не будет прежним. Ритейл же одна из старых индустрий, которая, тем не менее, благодаря всем стремительным изменениям становится все более технологичной. Сейчас в переломный кризисный период как никогда нужна гибкость и готовность адаптироваться, поэтому ближайшие годы определят, кто из игроков рынка сможет пройти трансформацию успешно и даже акселерировать изменения, а кто превратится в лаггардов и постепенно уйдет с рынка.
Кавер: Unsplash