Более половины компаний планируют увеличить свой бюджет в Instagram, и почти половина — в Facebook, YouTube и LinkedIn. При этом только 23% маркетологов идут в соцсети ради улучшения качества обслуживания клиентов.
На основе ежегодного опроса 11 189 маркетологов, интервью с отраслевыми экспертами и исчерпывающих исследований Hootsuite рассказал о ключевых тенденциях по работе с соцсетями на 2021 год и дал ряд рекомендаций, отмечает cossa.ru.
Так, выяснилось, с учётом сокращения общих маркетинговых бюджетов в 2021 году маркетологи сосредотачиваются на знакомых фаворитах, а не экспериментируют с новыми тактиками и платформами.
Более половины компаний (60%) планируют увеличить свой бюджет в Instagram, и почти половина — в Facebook, YouTube и LinkedIn. Примечательно, что, несмотря на всю шумиху вокруг TikTok, его значение в инвестиционном стеке не увеличилось.
Скорее всего, потому что маркетологи пристально следят за ростом пользователей: так, например, Instagram добавил наибольшее количество новых пользователей в период с июля по сентябрь 2020 года, опубликовав даже более высокие показатели роста, чем Facebook. Рекламный охват Instagram вырос на 7,1%, а за последний квартал — более чем в три раза по сравнению с Facebook, на 2,2% .
При этом 73% всех маркетологов назвали «рост количества новых клиентов» своей главной целью для соцсетей на 2021 год по сравнению с 46% в прошлом году. И только 23% маркетологов идут в соцсети ради «улучшения качества обслуживания клиентов», а стремление к «улучшению понимания клиентов» вообще упало до 15% — тревожная тенденция, если учесть, что прошедший год изменил очень многое в поведении и спросе клиентов.
«Помните декоративное освещение, которое заставляло вас задерживаться подольше, покупая новую одежду? Технический эксперт, который помог вам выбрать правильный продукт так, чтобы вы не чувствовали себя нелепо? Или вкусные образцы в магазине, испортившие ваш ужин? Многие из этих осязаемых впечатлений клиентов, которые помогали дифференцировать бренды, были уничтожены, в результате чего компании изо всех сил пытались адаптировать своё присутствие в интернете, чтобы заполнить пустоту. Важно помнить, что пандемия нанесла серьёзный удар по работе с клиентами.
Проблема в том, что онлайн-опыт, предлагаемый большинством организаций, является в высшей степени транзакционным, поскольку изначально он предназначался для дополнения личного опыта, а не для его замены. Сами по себе транзакции не создают запоминающихся брендов или долгосрочного роста. А сидеть и ждать, пока всё вернётся в „нормальное состояние“ вместо того, чтобы строить будущее — это значит оставить компанию в невыгодное положение с точки зрения конкуренции».
Что делать брендам в соцсетях в 2021 году?
1. Увеличьте рентабельность инвестиций, добавив больше каналов.Многоканальные кампании, как правило, имеют более высокую рентабельность инвестиций, чем кампании в отдельных медиа. Фактически, на каждом добавляемом канале вы можете повысить рентабельность инвестиций и эффективность до 35%. Начните с переноса пользовательского контента (UGC) из соцсетей в email-маркетинговые кампании, или объедините поисковую рекламу с рекламой в соцсетях.
- Превратите вдохновение в дополнительный доход. Покупки в интернете — это не то же самое, что и прогулка с друзьями по торговому центру. Сделайте процесс покупки интереснее, используя Instagram Live или Pinterest в качестве виртуальных выставочных залов. Думайте о них как о кассе в супермаркете, которая вдохновляет людей на спонтанные покупки.
- Верните социальную составляющую в онлайн-шопинг. Трудно быть уверенным в том, что вы делаете правильный выбор, если вы не видите, не касаетесь или не взаимодействуете с продуктом, который покупаете, или когда нет продавца или надёжного эксперта, который мог бы подвести вас к правильному решению. Интерактивные сеансы вопросов и ответов или простое общение клиента с вашими сотрудниками может помочь вернуть процессу покупки социальный элемент.
- Сделайте соцсети источником лояльности клиентов. Они должны помогать организациям оставаться на связи со своими самыми лояльными и преданными клиентами.Forrester прогнозирует, что в 2021 году расходы на маркетинг лояльности и удержания клиентов вырастут на 30%, поскольку директора по маркетингу возьмут на себя контроль над полным жизненным циклом клиентов.
2. Не пренебрегайте пассивным потреблением контента. Хотя большинство маркетологов знают, что им следует учитывать не только метрики тщеславия — такие как лайки и репосты — от этого трудно отказаться. Нужно понимать, что лишь незначительное количество онлайн-пользователей фактически комментирует или делится контентом — подавляющее большинство всех онлайн-медиа потребляются пассивно.
Фактически, данные Digital 2020 показывают, что средний пользователь Facebook поделился только одним постом за последние 30 дней.
Только одним. И всё же многие бренды всё ещё отчаянно пытаются ухватиться за мемы и вирусные моменты в погоне за несколькими дополнительными ретвитами, которые на самом деле не приносят какой-либо значимой ценности для бизнеса. Это заставляет их основывать свой социальный контент на целях, которые идут вразрез с типичным поведением большинства пользователей.
Аналогичным образом, хотя ретвиты и упоминания считаются основными показателями успеха для контента в Twitter, данные показывают, что общий трафик на веб-сайты из Twitter в 3 раза больше, чем его фактическая база пользователей. Миллионы материалов Twitter читаются пассивными посетителями, поскольку Twitter позволяет вам искать и читать контент без учётной записи. Этот пассивный трафик делает Twitter одиннадцатым по посещаемости веб-сайтом в мире и самой недооценённой частью медиамикса.
Знайте, когда стремиться к вовлечению и участию, а когда — к охвату и реакции. Для многих кампаний охват и реакция являются гораздо более реалистичными целями взаимодействия, чем массовое участие. Любое взаимодействие, которое вы производите в социальных сетях, в случае успеха, должно в конечном итоге привести к дальнейшим действиям пользователя — будь то обращение за дополнительной информацией, посещение магазина, поиск в интернете или просто усиление узнаваемости бренда.
3. Уточняйте данные из соцсетей с помощью других источников информации. Отслеживать упоминания в Instagram Stories, LinkedIn, TikTok или в личных сообщениях не так просто, как в Twitter или Facebook, и это может исказить получаемые вами сведения.
4. Поколение, игнорируемое цифровыми маркетологами, сейчас как раз на пике активности в соцсетях. Стереотипы, эйджизм и многолетняя любовь к инновациям в пику эффективности привели к тому, что маркетологи недооценили всё более разбирающуюся в цифровых технологиях и доходную демографическую группу — бэби-бумеров. Если использовать умную сегментацию и продуманную репрезентацию, маркетологи, которые включат беби-бумеров в свои цифровые стратегии, смогут обойти тех, кто всё ещё придерживается стереотипов.
Согласно данным Digital 2020, 70% интернет-пользователей в возрасте от 55 до 64 лет говорят, что они купили что-то онлайн в прошлом месяце, 23 и 37% планируют делать это чаще. В целом это поколение вошло в кризис с более здоровыми финансами, чем молодёжь, и пока что, по данным eMarketer, демонстрирует меньшую финансовую «хрупкость».
- Ориентируйтесь на бэби-бумеров по интересам или увлечениям, а не только по возрасту. Поколения не являются монолитами, поэтому просто решить таргетироваться на бэби-бумеров недостаточно. Недавнее исследование BBH выявило, что «поколения представляют собой просто случайные группы людей, не имеющие никакой особой связи, кроме того, что они родились в пределах двух десятилетий».
- Помните: не все бэби-бумеры будут релевантной аудиторией для вашего бренда. Сегментация социальных сетей может предложить более богатую, более актуальную и более интуитивную основу для определения аудитории, помимо простой демографии.«У пенсионеров бэби-бумеров больше свободного времени, и мы видим, что в этой демографической группе очень много внимания уделяется садоводству, путешествиям, искусству, животным, предметам домашнего обихода и рецептам», — говорит Джим Хабиг, глава отдела бизнес-маркетинга Pinterest.
- Избавьтесь от стереотипов в креативах для бэби-бумеров. Внезапный акцент на старших поколениях, подверженных большему риску тяжелого течения COVID-19, заставил многих бэби-бумеров ощетиниться от мысли, что они теперь считаются «пожилыми». Меньше всего им хочется увидеть в рекламных и маркетинговых кампаниях, себя старыми, но это — то, на чём действительно делают акцент в первую очередь.Например, исследование AARP показало, что только 5% изображений демонстрируют взаимодействие старшего поколения с технологиями, несмотря на тот факт, что 69% людей в возрасте от 55 до 73 лет владеют смартфонами, по данным исследовательского центра Pew Research Center.
- Используйте онлайн-обзоры, чтобы укрепить доверие. Онлайн-обзоры влияют на решения о покупке бумеров больше, чем любой другой онлайн-источник.
5. Относитесь к метрикам социального взаимодействия серьёзно, а не просто ведите подсчёт количества реакций. Вся интеграция данных в мире не поможет вам, если ваша стратегия в социальных сетях не имеет прочной основы. С кем вы пытаетесь связаться и что вы хотите, чтобы они сделали или подумали? Это звучит банально, но маркетологи легко упускают из виду эти цели в погоне за вовлечением ради взаимодействия. Когда дело доходит до измерения ваших усилий в социальных сетях, чёткие цели, согласованные с более широкими рамками маркетингового анализа, помогут вам не потеряться в яме атрибуции или количественного измерения социальных сетей.
«Важно разработать ключевые показатели эффективности, соответствующие вашим общим целям и бизнес-ожиданиям. Социальные сети — это часть пути клиента, и редко бывает, чтобы эта линия была прямой — от социальной осведомлённости к покупке, — говорит Крис Кэмпбелл, генеральный директор ReviewTrackers.— Социальные сети используются как часть процесса исследования клиентов; это точка соприкосновения, которая ведёт их по воронке продаж. Опытные маркетологи в социальных сетях знают, что к таким „метрикам тщеславия“, как лайки и охваты, следует относиться с некоторой долей скептицизма, — их стоит связывать с веб-трафиком и показателем отказов. Если вы пытаетесь повысить узнаваемость бренда, вам следует сосредоточиться на общем взаимодействии и анализировать, как долго пробыл на вашем веб-сайте посетитель после перехода и что он делал. Именно такой подход нужно использовать при оценке ваших маркетинговых усилий — для понимания того, находят ли они отклик у вашей аудитории».
- Начните делать небольшие шаги по сбору поддающихся количественной оценке данных о социальных взаимодействиях.Внедрение базовой UTM-платформы для отслеживания всех данных как из ваших обычных, так и из платных кампаний поможет вам понять, какие каналы и элементы контента вызывают нужные действия. Это отличный основополагающий шаг, с которого вы можете начать прямо сейчас, особенно если вы не используете корпоративные решения, такие как Salesforce или Tableau.
- Убедитесь, что ваша структура меток согласована (например, использует только строчные буквы), чтобы при просмотре данных на платформе, такой как Google Analytics, они агрегировались соответствующим образом.
- Настройте ручные рабочие процессы при отсутствии готовых технологических решений. Например, LinkedIn является ключевым каналом для финансовых услуг, но он также имеет ограничения API, поэтому нельзя синхронизировать социальные взаимодействия в LinkedIn с CRM. Но одна крупная финансовая организация вручную настроила рабочий процесс, который помогает количественно измерить ценность их программы продаж через соцсеть.
6. Создайте или пересмотрите свою политику в отношении социальных сетей. В период кризиса политика, содержащая рекомендации для всей вашей организации, даст каждому возможность действовать быстро и уверенно. Соцсети постоянно меняются, и мы видели, как быстро могут возникать новые и непредвиденные проблемы во время глобальной пандемии. Если вы начинаете с нуля, начните с шаблона политики в отношении социальных сетей. В первую очередь, опишите кризисные и проблемные коммуникации.
7. Используйте социальное прослушивание для получения информации, а не привлечения внимания. Маркетологи уже давно обратились к социальному прослушиванию, чтобы отслеживать ключевые слова, настроения и находить возможности для вовлечения своих брендов в виральные обсуждения. Но кризисы 2020 года подчеркнули важность использования социального слушания в качестве инструмента разведки, помогающего организациям принимать более разумные решения на основе меняющихся потребностей клиентов и болевых точек.
66% респондентов считают, что за последние 12 месяцев социальное прослушивание стало для их организаций более ценным.
Например, во время изоляции компания Clarins использовала партнёра Hootsuite по прослушиванию социальных сетей, Brandwatch, для просмотра и анализа разговоров с клиентами и поняла, что интерес к макияжу быстро угас. Это означало, что их заранее запланированный контент не соответствовал требованиям клиентов, но параллельно новая информация показала, что клиенты решили посвятить период локдауна для ухода за кожей. Основываясь на популярных обсуждениях в поисковых и социальных сетях, команда разработала стратегию социальной рекламы, которая была сосредоточена на создании предложений по уходу за кожей, которые понравятся клиентам с ограниченным бюджетом. К концу квартала социальная реклама дала 30 000 посещений веб-сайта при низкой цене за клик и рейтинге кликов, значительно превышающем контрольные показатели.
Гибкость и повышенная осведомлённость ещё долго останутся критически важными после пандемии, поскольку организации будут продолжать адаптироваться к ускоренным темпам цифровой трансформации.